Der Begriff „datengetriebene Geschäftsmodelle“ erscheint manchmal ein wenig irreführend – denn es geht um so viel mehr als „nur“ um die Betrachtung und Analyse von Daten. „Data Driven Business“ steht für eine neue Form des Wettbewerbs innerhalb sich drastisch verändernder Märkte, für neue Arbeitsweisen, für weitere technische Innovationen und natürlich für ein neues Verständnis, wie mit Daten umgegangen werden kann.
Am Ende dieser Überlegungen steht für Unternehmen natürlich immer die kommerzielle Frage: Wie lässt sich damit Geld verdienen? Wie können wir unsere Umsätze steigern? Oder geht es nur darum, Kosten einzusparen? Müssen bestehende Geschäftsmodelle angepasst werden? Können möglicherweise sogar neue Märkte erschlossen werden – und wenn ja, welche?
Will man sich der Thematik nähern, so müssen wir traditionelle Akteure ebenso betrachten wie neue digitale Player, um unterschiedliche Perspektiven kennenzulernen. Diese sollen in den folgenden vier Punkten erläutert werden.
1. Besser machen: Bestehende Geschäftsmodelle optimieren
Um Optimierung ging es natürlich auch schon vor dem digitalen Zeitalter; im Zuge der aktuell zu beobachtenden Veränderungsprozesse ergeben sich hier jedoch ganz neue Ansätze. Denn die Innovationen, die uns in den letzten Jahren beschäftigten – vom Internet zur Mobiltechnologie, von Big Data zu IoT, von eCommerce hin zur Personalisierung – entwickeln sich rasant weiter und verstärken ihre immensen Wirkungen wechselseitig.
Auf Grundlage dieser und anderer Technologien lassen sich Veränderungen des bestehenden Geschäftsmodells unter Umständen schneller umsetzen als oft vermutet.
Spannende Beispiele hierfür sind zum Beispiel Deep Learning Tools, die in fast allen Bereichen helfen, bessere oder schnellere Ergebnisse zu erzielen, oder auch der aktuelle Trend zu User Interfaces „Beyond the App“ – wo Technologie in den Hintergrund tritt und normale menschliche Interaktionsformen wie z.B. Sprache oder Gesten an Einfluss gewinnen. Und beschleunigt wird all das durch den Einsatz benutzerfreundlicher Cloud-Lösungen.
Unter anderem lässt sich so der Kundenservice deutlich verbessern, beispielsweise über personalisierte Ansprache, individualisierte Produkte und auch die Abwicklung von Prozessen in Echtzeit. Ausserdem lassen sich repetitive Aufgaben automatisieren; die frei werdenden Mitarbeiterkapazitäten können dann wieder in besseren Kundenservice einfliessen. Mit zufriedenen und loyalen Kunden steigen die Gewinne, gleichzeitig senkt die Automatisierung die Kosten.
Im Zeitalter datengetriebener Geschäftsmodelle ist die klassische Optimierung des Geschäfts also noch lange nicht abgeschrieben. Im Gegenteil – sie wird sogar auf ein ganz neues Level angehoben.
2. Mehr machen: Bestehende Geschäftsmodelle erweitern
Eine der interessantesten Entwicklungen stellt heute die beschleunigte Transformation von Geschäftsmodellen dar, beispielsweise wenn sich Unternehmen von Produkten zu Services, von Services zu Extended Services oder Plattformen und von Plattformen hin zu Daten orientieren.
Dafür gibt es inzwischen zahlreiche Beispiele: Warum nicht komplikationsfrei gefahrene Kilometer verkaufen anstelle der Reifen? Oder Flugstunden anstatt Triebwerke? Geschäftsmodelle wie diese sind enger am Bedarf der Kunden ausgerichtet, erzielen dadurch hohe Margen und erhöhen die Wettbewerbsfähigkeit.
Das Beratungsunternehmen Accenture hat in seinem Paper „Driving Unconventional Growth through the Industrial Internet of Things“ die unterschiedlichen Routen, die Unternehmen bei diesem Prozess einschlagen, untersucht. Die Grafik oben verdeutlicht dabei, wie sowohl das Angebot (categories of commercial offerings) als auch der Marktzugang (go-to-market approach) vielfältigen Raum für Entwicklung anbieten.
Ein Beispiel hierfür ist die Zukunft der Mobilität, die den Automobilsektor, die Tourismusbranche und den Taxi-Markt gleichermassen betrifft. Oder den radikalen Wandel hin zu as-a-Service in der IT-Industrie, den ich aktuell selbst hautnah erleben und auch ein wenig mitbestimmen darf.
Ein Geschäftsmodell lässt sich erweitern, indem man sich kontinuierlich Gedanken darüber macht, mit welchen zusätzlichen oder verbesserten Services es ausgestattet werden kann. Viele der wichtigsten Einnahmequellen bereits etablierter Unternehmen sind auf diesen Ansatz zurückzuführen; man denke hier nur einmal an Media Sales bei Apple.
3. Neu machen: Neue Märkte erschliessen
Einer der wichtigsten und doch häufig unterschätzten Aspekte des digitalen Zeitalters stellt das Verschwinden bisheriger Marktbarrieren dar. Dies wird besonders deutlich, wenn man die heute erfolgreichsten digitalen Player betrachtet und versucht, diese einer bestimmten Industrie zuzuordnen. In welchem Markt ist beispielsweise Google tätig?
Oder betrachten Sie einmal den Industriezweig, der als erster von der digitalen Transformation betroffen war: die Telekommunikation. Dabei fällt es äusserst schwer, die zahlreichen B2C- und-B2B Angebote der grössten Player überhaupt einmal zu zählen und anschliessend wieder einer spezifischen Branche zuzuordnen.
Diese Auflistung zeigt schon, dass jedes Unternehmen letztlich selbst herausfinden muss, welches datengetriebene Geschäftsmodell es für seine Kunden entwickeln kann. Das erfordert viel Beobachtung, ein Hineindenken in die Welt der Kunden – und auch viel Kreativität: Was könnten sich Kunden noch wünschen? Welche Bedürfnisse können wir eventuell noch abdecken? Welche Rolle möchten wir im Leben der Kunden einnehmen?
Auf all diese Fragen die richtigen Antworten zu finden, stellt heute den heiligen Gral innovativer Geschäftsmodelle dar. Und um den Wandelt individuell und aktiv voranzutreiben ist das richtige Mindset sicherlich von grösserer Bedeutung, als gewaltige Investitionen.
4. Datenhandel
Verglichen mit den strategischen Überlegungen zuvor, scheint dieser Punkt zunächst nicht allzu geistreich zu sein. Ganz so trivial ist das Thema Datenhandel jedoch nicht: Daten werden zunehmend als Wert verstanden, und wir sehen derzeit einen deutlichen Trend hin zu Datenmärkten, auf denen Daten gekauft und verkauft werden. Warum also diese einfach zugänglichen Ressourcen nicht auch für das eigene Business nutzen?
Zu den Anbietern im Bereich Datenhandel zählen beispielsweise Startups wie Data Wallet, aber auch bereits etablierte Player wie Marketing-Plattformen. Zur erwähnen sind auch die vielfältigen Entwicklungen im Bereich industriespezifischer Plattformen, beispielsweise im Bereich Healthcare.
Datengetriebene Geschäftsmodelle sind längst keine Science-Fiction mehr, sondern werden zunehmend auch in traditionellen Branchen umgesetzt – denn sie bieten enormes Potential.
Unternehmen müssen jedoch schnell und zielgerichtet agieren; dafür brauchen sie die richtigen Partner und den adäquaten Zugang zu allen relevanten digitalen Ressourcen. Und wie die Grafik oben im Text schon zeigt: Beim Betätigen der vier in diesem Beitrag erläuterten Schalter geht es um den Weg, nicht um das Ziel – die Entwicklung datengetriebener Geschäftsmodelle besteht aus vielen kleinen und grossen Experimenten. Es geht darum auszuprobieren, innovativ zu sein und zu lernen. Und das ist nicht nur Überlebensstrategie in digitalen Zeiten, sondern macht durchaus auch Spass. (Oracle/mc/ps)
