Zürich – Mehr als 4100 Top-Manager der obersten Führungsebene (CxOs) in 70 Ländern und 20 Industrien hat IBM für ihre neueste Management-Studie „The Customer-activated Enterprise” persönlich befragt, 300 davon allein in Deutschland, Österreich und der Schweiz. Es zeigte sich, dass neben dem Markt- und regulatorischen Umfeld die Technologie eine immer wichtigere Rolle spielt. Der Kunde rückt dabei stärker denn je in den Mittelpunkt des Interesses. Rund 60 Prozent der CxOs – also CEOs, CFOs, CIOs und CMOs – wollen ihre Kunden mittelfristig direkt in die Gestaltung ihrer Geschäftsstrategien einbeziehen.
Die aktuelle Studie ist die erste IBM Studie, die sich mit der gesamten Führungsebene befasst, und die 17. in der Reihe der C-Suite Studien, die vom IBM Institute for Business Value (IBV) seit 2003 durchgeführt wurden. Diese umfassende Langzeitstudie ermöglicht Vergleiche, die Identifikation von Stärken und Schwächen sowie die Erkennung von branchen- und länderspezifischen Unterschieden.
Der Kunde sitzt am Tisch und entscheidet mit
„Unsere Studien unter den Top-Führungskräften in den letzten zehn Jahren zeigen, dass sich Unternehmen immer stärker öffnen und auf eine intensive Zusammenarbeit mit ihren Kunden setzen“, sagt Peter Kasahara, Leiter Global Business Services, IBM Schweiz. Die CEOs beseitigen systematisch existierende Barrieren und beteiligen Kunden aktiv an der Gestaltung ihrer Geschäftsmodelle und Strategien. Die digitale Strategie eines Unternehmens muss zudem mit der physischen Wertschöpfungskette integriert werden, um eine durchgängige Kundenerfahrung zu ermöglichen.
Stärkere Öffnung nach aussen
Vernetzung, digitale Technologien und soziale Netzwerke beschleunigen diesen Trend, ihr Einsatz verändert Handlungsspielräume: So wollten im vergangenen Jahr bereits 44 Prozent der CEOs ihre Unternehmen stärker nach aussen öffnen. Heute, nur ein Jahr später, wollen dies bereits 56 Prozent der befragten CxOs – ein Anstieg um mehr als ein Viertel in nur zwölf Monaten. Viele Unternehmen haben erkannt, dass der Meinungsaustausch in sozialen Kanälen, in Blogs, Chats und Communities auch ein Zeichen dafür ist, dass die Kunden gehört werden wollen. Dies führt auch dazu, bisherige Arbeitsweisen und Wertschöpfungsketten zu überdenken; das tun gemäss Studie 60 Prozent der Befragten.
Die Hälfte der Befragten will Impulse und Innovation von aussen für das eigene Unternehmen nutzen. Vier Fünftel (83 Prozent) der Befragten beabsichtigen, ihre Schnittstellen nach aussen, das sogenannte Front-Office, für die Interaktion mit Kunden moderner und effektiver zu gestalten. Die stärkere Einbindung der Kunden dient heute nicht mehr nur zur Entwicklung neuer Produkte und Dienstleistungen. Auch in fundamentalen Fragen wie der Entwicklung neuer Geschäftsstrategien werden die Kunden stärker einbezogen. Mit einigem Erfolg, wie die CxO-Studie von IBM ausserdem zeigt: Sie ermittelte eine offensichtliche Korrelation zwischen besonders erfolgreichen Unternehmen und ihren externen Kollaborations-Aktivitäten mit Kunden und Partnern.
DACH-Region: Persönliche Kontakte bleiben vorrangig
Auch die CxOs aus der DACH-Region wollen in den nächsten drei bis fünf Jahren intensiver mit ihren Kunden digital interagieren (79 Prozent) – der persönliche Kontakt bleibt vorrangig (83 Prozent in DACH gegenüber 70 Prozent weltweit). Insgesamt sind sie dabei im globalen Vergleich auch stärker auf eine möglichst langfristige positive Kundenerfahrung bedacht. Unterschiede zwischen den Regionen gibt es auch beim Thema Social-Media: Den Mangel an ineinander greifenden Social-Media-Konzepten identifizieren die Befragten als grösste Schwachstelle im digitalen Umfeld: 70 Prozent der DACH-CxOs (weltweit 63 Prozent) sehen hier für ihre Unternehmen die grössten Hürden.
Hürden, die es zu überwinden gilt
Laut Studie nutzen die erfolgreichen Unternehmen die Erkenntnisse aus Social Media-Kanälen, um die Bedürfnisse der Kunden besser zu verstehen und so die Grundlage für eine möglichst individuelle und engagierende Gestaltung der Kundenbeziehung zu schaffen. Dies bedeutet auch, dass das Leadership Team an einem Strick ziehen muss und Beziehungen innerhalb des Managements neu überdenkt werden müssen. CIOs sind traditionellerweise auf CEO und CFO fokussiert. Neu gewinnt dagegen die CMO-Funktion immer mehr an Gewicht, und CIOs sind gut beraten, ihre Beziehungen zu überdenken, um einen Mehrwert im Unternehmen erbringen zu können.
Über die weltweite IBM 2013 CxO-Studie:
IBM analysierte die über 4.000 persönlich geführten Interviews mit einem globalen Team von Geschäftsstrategen, Informatikern und Statistikern. Erstmals kam dabei auch kognitive Watson-Technologie zum Einsatz – die weitere Interdependenzen in den Studiendaten ermittelte. (IBM/mc/hfu)
- Mehr Informationen finden Sie unter: http://www-935.ibm.com/services/ch/de/c-suite/csuitestudy2013/
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