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Zürich – Der schwache Euro hat die Wettbewerbssituation für den Schweizer E-Commerce noch einmal deutlich verschärft. Vermehrt drängen auch ausländische Anbieter auf den Markt. Mit Investitionen in ein attraktiveres Angebot, guten Onlineshops auch für Mobile und internen Effizienzsteigerungen halten Schweizer Unternehmen dagegen. Wo sie alleine an Grenzen stossen, suchen sie Allianzen: in kanalübergreifenden Lösungen, im Konzern, in neuen Formen der Zusammenarbeit in ihrer Branche. Dies zeigt der E-Commerce-Report Schweiz, der seit 2009 Stellenwert, Wandel und Trends des Schweizer Onlinehandels untersucht. Realisiert wird die Befragung vom Online-Zahlungsverarbeiter Datatrans und der Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW.
Die drastische Euroabwertung im Januar 2015 hat auf viererlei Weise Auswirkungen auf Schweizer Onlineanbieter:
- Um Kaufverlagerungen der Kunden ins Ausland entgegenzuwirken, senkten viele Anbieter spontan die Preise – und nahmen Verluste in Kauf, da sie die Ware noch zu alten Preisen gekauft hatte.
- Die Preise sind auf absehbare Zeit dauerhaft niedriger, das führt bei gleichen Verkaufsmengen zu geringerem Umsatz.
- Selbst wenn die Marge bei Wareneinkäufen im Ausland prozentual gleich gehalten werden kann, geht sie absolut zurück, während die Kosten in der Schweiz gleich hoch bleiben.
- Für ausländische Anbieter wird der Schweizer Markt noch attraktiver. In den betroffenen Branchen wird eine weitere Verschiebung der Kaufkraft ins Ausland erwartet. «Der schwache Euro zwingt Schweizer Anbieter zu noch mehr Effizienz,» sagt Studienautor Wölfle, «die starken Schweizer Onlineanbieter werden dadurch noch stärker werden.».
Der Wachstumsschub durch Mobile kommt erst noch
Der Trend zur Verlagerung von Internet-Traffic auf mobile Endgeräte ist stärker und anhaltender als selbst von Protagonisten erwartet. Die zunehmende mobile Internetnutzung gilt im Studienpanel zwischenzeitlich als Wachstumstreiber Nummer eins für den E-Commerce. Dabei läuft Mobile heute in vielen Fällen noch mit angezogener Handbremse – gemeint sind nicht optimal auf Mobile-Commerce ausgerichtete Websites, vor allem im Check-out-Prozess. Ein weiterer Wachstumsschub wird erwartet, wenn die mobile Bezahlung auch beim Erstkauf einfach, schnell und sicher vonstattengeht.
Genauer ist wichtiger als schneller – Logistik bleibt eine Herausforderung
Empfänger sollen die Kontrolle über die Zustellung der Sendung erhalten. Es geht um eine zuverlässige Vereinbarung über Ort und Zeit der Übergabe, unabhängig davon ob es sich um eine Economy- oder Priority- Sendung handelt, ob es eine Tages- oder Abendzustellung ist, ob die Lieferung an eine Heimadresse, eine Firmenadresse oder eine Abholstelle erfolgen soll. Diese Forderung an Logistikdienstleister hat sich an die erste Stelle vorgeschoben – das viel diskutierte Schlagwort Same Day Delivery spielt dagegen noch eine untergeordnete Rolle.
Direktvertrieb wird im Modehandel en vogue
Als einzige Branche ist im Modeeinzelhandel ein starker Trend zur Disintermediation, zum Direktvertrieb der Markenhersteller, zu beobachten. Dieser Trend wird so-wohl stationär als auch online vollzogen. Gleichzeitig sperren sich die attraktiven Modemarken dagegen, dass ihre Handelspartner die Produkte nicht nur im Laden, sondern auch online verkaufen. Ralf Wölfle: «Die restriktive Haltung von Modemarken zum Onlinevertrieb ihrer Handelspartner untergräbt deren Pläne, eine Multichannel Strategie umzusetzen».
Flucht nach vorn durch Investitionen
Um im intensivierten Wettbewerb bestehen zu können, wird weiterhin sehr viel investiert. Eine grosse Mehrheit der Studienteilnehmer hält lange Investitionsphasen für notwendig, um eine Spitzenposition im E-Commerce zu erreichen und zu behaupten. Fast zwei Drittel der Unternehmen geben an, 2015 nochmals mehr investieren zu wollen, als in früheren Jahren. Folglich darf im E-Commerce in nächster Zukunft mit einem weiter steigenden Leistungsniveau gerechnet werden.
Onlinehandel wächst weiter
Die digitale Transformation und mit ihr das Wachstum elektronischer Verkaufskanäle wird weiter voranschreiten. «Konsumenten werden auch in den kommenden Jahren von einem wachsenden Angebot und mehr Services profitieren können», so Wölfle. Zwei von fünf Anbietern des Studienpanels erwarten, dass sich der Onlineanteil in ihrer Branche in den kommenden fünf Jahren um 50% oder mehr erhöhen wird. (Datatrans/mc/pg)
