Erland Brügger, CEO Rivella. (Foto: Rivella)
von Patrick Gunti
Moneycab.com: Herr Brügger, begleitet von einer aufwändigen Werbekampagne hat Rivella im Mai ihre Produktelinie um zwei neue Getränke unter dem Namen Rivella Cliq erweitert: Rivella Pfirsich und Rivella Rhabarber. Haben sich Ihre Absatz-Erwartungen in den letzten Monaten erfüllt?
Erland Brügger: Rivella CLIQ hat unsere Erwartungen deutlich übertroffen. Rivella CLIQ ist die Innovation 2014 in der Getränkekategorie und die guten Umsätze setzen sich nach einem eher mässigen Sommer auch im Herbst fort.
Welches Zielpublikum sprechen die neuen, fruchtigen Sorten an?
Mit Rivella CLIQ sprechen wir die etwas jüngere Zielgruppe an, die sogenannte «durstige Jung-Generation» im Alter von 15 – 29 Jahren.
Nach dem Misserfolg mit Rivella Gelb stand Rivella mit den neu lancierten Getränken Erfolgsdruck. Haben Sie deswegen die Kunden mitentwickeln lassen?
Nun, so direkt ist dieser Zusammenhang nicht. Es gibt immer verschiedene Prozesse und Vorgehensweisen neue Produkte zu entwickeln. Für einmal haben wir uns die Bereitschaft vieler Rivella-Liebhaber zu Nutzen gemacht. Auf unsere Fragen hin haben sie uns gerne ihre Kreativität zur Verfügung gestellt.
«Rivella CLIQ ist die Innovation 2014 in der Getränkekategorie und die guten Umsätze setzen sich nach einem eher mässigen Sommer auch im Herbst fort.»
Erland Brügger, CEO Rivella
Die Online-Community brachte 800 Ideen ein, welchen Geschmack das neue Rivella haben könnte. Nun ist Geschmack über das Internet ja nicht vermittelbar. Wie verlief der Prozess zu den letztlich ausgewählten Geschmacksrichtungen Pfirsich und Rhabarber?
Die beiden Produkte Rivella CLIQ Pfirsich und Rhabarber wurden mittels eines Open Innovation Prozesses, einem sogenannten „Crowdsourcing“ und einer eigens dafür aufgebauten Rivella Innovation Community entwickelt. Der gesamte Prozess von der kreativen Ideenfindung bis zur Ideenbewertung erfolgte in Zusammenarbeit mit externen Querdenkern und Rivella-Fans. Diese waren an diversen Workshops involviert. Auch die sensorische Produktentwicklung wurde mit Unterstützung von Konsumenten durchgeführt. Anschliessend durchliefen die Produktideen diverse Konsumenten-Marktforschungen zu Konzept, Sensorik, Verpackung, Produktname etc., bis sie schliesslich zur Marktreife gelangten.
Sie wollen die Innovationsquote und die Kadenz von Neueinführungen markant erhöhen. Werden Sie auch bei der Lancierung weiterer Getränke wieder den bei Rivella Cliq eingeschlagenen Weg gehen?
Im Bereich der Innovation gibt es nicht den einen Weg. Sicherlich ist es hilfreich immer mal wieder die Meinung der Konsumenten zu hören. Es gibt aber auch viele erfolgreiche Innovationen, die nie das Licht der Welt erblickt hätten, hätte man die Konsumenten nach ihrer Meinung gefragt. Wahrscheinlich hätte Robert Barth auf diese Art und Weise auch kein Rivella Rot lanciert.
Neu ist in Ihrem wichtigsten Auslandmarkt, den Niederlanden, Rivella Grün in einer angepassten Version erhältlich. Werden auch die neuen Geschmacksrichtungen den Weg ins Ausland finden?
Es liegt in unserem eigenen Interesse die Lancierung erfolgreicher Konzepte der Schweiz auch im Ausland zu prüfen. Unsere beiden neuen Varianten wurden bereits schon in Luxemburg und Frankreich mit gutem Erfolg auf den Markt gebracht.
«Rivella wird auch in Holland als perfekter Durstlöscher konsumiert. Wir aktivieren Rivella aber in Holland nicht über die Sportdimension.»
Rivella ist seit 60 Jahren in den Niederlanden erhältlich und hat vor allem in den letzten drei Jahren stark zulegen können. Wo liegen die Gründe dafür?
In der Tat ist Holland ein Markt, wo sich Rivella über die Jahre hinweg äusserst erfolgreich etabliert hat. Wir sehen hier auch grosses Potential für die Zukunft. Die Marke wurde neu ausgerichtet und eine neue Kampagne mit holländischen Testimonials wie dem friesischen Model Doutzen Kroes lanciert. Diese Schritte wie auch die Innovation Rivella Green Tea haben die Marke einem breiteren Publikum zugänglich gemacht. Es gelang uns, neue Konsumenten für Rivella zu gewinnen.
In der Schweiz wird Rivella sehr stark mit Sport und Bewegung in Szene gesetzt. Wie sieht das in den Niederlanden aus?
Rivella wird auch in Holland als perfekter Durstlöscher konsumiert. Wir aktivieren Rivella aber in Holland nicht über die Sportdimension. Unser Fokus in der Kommunikation liegt auf dem Thema Natürlichkeit und dem Natürlichsein.
Welches sind die Verkaufskanäle in Deutschland und wie entwickelt sich der deutsche Markt?
Rivella ist in Deutschland national im Lebensmitteleinzelhandel verfügbar. Konsumenten finden Rivella also bei Ihrem Einkauf im Getränkeregal. Ein Marktaufbau braucht Zeit und Geduld. Deutschland ist dabei keine Ausnahme. Wir haben über die letzten Jahre gute Markenbekanntheitswerte erreicht. Nun müssen wir diese Kenner vermehrt zu Käufern machen.
Wie hoch ist der Anteil des Exports am Gesamtumsatz?
Wir sind schon seit Jahrzehnten erfolgreich im Ausland aktiv und über die letzten Jahre stark gewachsen. Mittlerweile beträgt der Absatzanteil der Auslandmärkte am Gesamtabsatz der Rivella rund 23%.
In der Schweiz ein neues Produkt zu lancieren ist das eine, nicht weniger herausfordernd ist es, gerade bei den Grossverteilern im Sortiment zu bleiben. Wie gross ist der Druck auf die Hersteller?
Idealerweise ist man Marktleader in einer Kategorie, man hat ein eigenständiges Produkt oder man ist in der Lage, mit seiner Marke stark zu wachsen. Dies sind gute Voraussetzungen, um beim Handel zu punkten. Der Druck nimmt immer dann stark zu, wenn nicht mindestens einer dieser Grundsätze vorhanden ist.
«Mittlerweile beträgt der Absatzanteil der Auslandmärkte am Gesamtabsatz der Rivella rund 23%.»
Nochmals zurück zum sehr breiten Engagement von Rivella im Sportbereich. Wo hat dieses seinen Ursprung?
Schon unser Gründer, Dr. Robert Barth strich den Sport und seinen positiven Einfluss auf die Gesundheit und das Wohlbefinden stets heraus. Er tauchte nach der Markteinführung von Rivella 1952 ab und zu nach dem Fussballtraining mit gekühlten Rivellas im Kofferraum auf dem Fussballplatz auf und verteilte gratis Produkte zur Probe. So konnten die Menschen die erfrischende Wirkung von Rivella direkt erfahren. Dr. Robert Barth hat diese Beziehung zum Sport immer gepflegt und entsprechend hat Rivella eine lange Historie unter anderem als Partner von Swiss Ski und Swiss Olympic. Auch bei der Gründung der Schweizer Sporthilfe war Robert Barth aktiv mit dabei.
Warum unterstützen Sie nur Verbände und Events, nicht aber Einzelsportler?
Wir suchen bewusst den Bezug zum Sport, aber nicht den Charakter eines einzelnen Sportlers. Bei Rivella geht es auch nicht primär um Spitzensport, denn wir sind nicht im klassischen Feld der Sportler-Ernährung tätig. Viele unserer Engagements sind folglich eher im Bereich der aktiven Bewegung für jedermann zu finden. So ist unsere Partnerschaft mit dem slowUp zum Beispiel ein wichtiger Baustein in unserer Sponsoringtätigkeit, welche genau dieses Thema aufnimmt.
Worin sehen Sie die grössten Herausforderungen für Rivella in den kommenden Jahren?
In einem Markt, der primär von multinationalen Unternehmen beherrscht wird, als Familien-KMU erfolgreich zu sein, ist sicherlich die besondere Herausforderung für die Firma Rivella. Dieser Aufgabe stellen wir uns jedoch gerne.
Herr Brügger, besten Dank für das Interview.
Zur Person:
Berufliche Laufbahn:
Seit Mai 2011 CEO Rivella Gruppe
2002 – 2011 General Manager WANDER AG (Tochtergesellschaft Associated British Foods, ABF)
1996 – 2002 KAM/Leiter Verkauf bei WANDER AG, später Novartis Consumer Health Schweiz AG
1992- 1996 Marketing Lipton-Sais, Unilever Schweiz AG
Andere berufliche Tätigkeiten:
Seit 2005: Vorstandsmitglied der Promarca, Schweizer Markenartikelverband, seit 2012 Vizepräsident
Seit 2011: Vorstandsmitglied der PET Recycling Schweiz (PRS), Zürich
Seit 2012: Vorstandsmitglied des SMS (Schweizer Mineralwasser und Softdrink-Verband), seit 2013 Vizepräsident
Ausbildung:
1986 Matura Typ C, Kantonsschule Solothurn
1992 lic. oec. HSG, Universität St. Gallen
Erland Brügger ist verheiratet, Vater dreier Kinder und wohnt in Muri bei Bern. Seine Hobbies sind Reisen, Biken und Radfahren, Skifahren und Kochen.
