Die rasante Entwicklung von Amazon oder Uber stellen mit ihren disruptiven und innovativen Geschäftsmodellen momentan ganze Märkte auf den Kopf.
In Zeit von disruptiven Innovationen ist für Investoren mehr denn je auf die Auswahl entscheidend. Also, in die richtigen Unternehmen zu investieren bzw. andere zu meiden. Amazon ist ein Paradebeispiel eines disruptiven Unternehmens. Daneben sind aber auch viele andere Akteure in der Lage, etablierte Marken zu verdrängen. Sie haben dank ihrer disruptiven Technologien mit globalen Suchalgorithmen und cloudbasierten Plattformen die Beschaffungsketten deutlich transparenter gemacht und bedrohen zahlreiche traditionelle Unternehmen in etablierten Branchen.
Strategisches Dilemma
Alle spüren die Gefahr – vom stationären Einzelhandel über industrielle Vertriebsgesellschaften, ehemals mächtige Verbrauchsgütermarken bis hin zu Fernsehsender. Undurchsichtige Preismodelle oder Grössenvorteile haben ihnen eine komfortable Position mit hohen Margen und Renditen beschert, von der aus sie nun entsetzt das strategische Dilemma erblicken. Denn die Kosten für die Einführung neuer Technologien sinken und sind besser skalierbar, gleichzeitig treibt die weitreichend öffentliche Preistransparenz die Preise nach unten und dämpft die Aussichten für die Zukunft.
Viele Anleger stehen daher nun vor der kniffligen Frage, welche etablierten Firmen verdrängt bzw. von Amazon und Konsorten überrollt werden können und welche sich behaupten werden. Die Verdrängungsgefahr ist bei etablierten Unternehmen mit grossen adressierbaren Märkten und hohen Kapitalrenditen am grössten. Bei den Unternehmen, die nicht den ganzen Branchen verändernden Akteuren zum Opfer fallen werden, sind für uns folgende Merkmale von Bedeutung: gute vertikale Integration, Kontrolle über Fertigung, Vertrieb und Kundenbeziehungen. Ebenfalls wichtig sind für uns transparente Kundenpreise, guter Kundenkontakt und das Angebot hochwertiger Produkte unter einer starken Marke. Unternehmen mit diesen Eigenschaften besitzen meistens die grösste Preismacht.
Firmen mit horizontalen Geschäftsmodellen, undurchsichtigen Preisen und hohen Renditen sind unterdessen in Gefahr, insbesondere, wenn sie aufgrund ihrer stabilen Gewinne geschätzt werden. Diese Stabilität kann nämlich schnell ins Wanken geraten, wenn ein disruptives Unternehmen auf der Bühne erscheint, das die gesamte Branche auf den Kopf stellt. (Kames Capital/mc/ps)
