von Patrick Gunti
Moneycab.com: Herr Schleef, Amorana ist 2014 als kleines Zürcher Startup gestartet und seit 2020 Teil der globalen Lovehoney Group. Was hat das strukturell verändert – in der Entscheidungsfindung, beim Wachstumsdruck, in der Kapitalallokation?
Sebastian Schleef: Der Zusammenschluss mit der Lovehoney Group hat uns auf drei Ebenen strukturell verändert. Erstens bei den Plattformen: Wir operieren heute nicht als isolierte Schweizer Einheit, sondern als Teil eines Netzwerks von Retail Business Units in den USA, UK, Australien, Frankreich, Deutschland und der Schweiz. Das bedeutet konkret, dass unsere digitalen Plattformen voneinander lernen – gemeinsame UX- und CRO-Projekte, die wir alleine nie in dieser Geschwindigkeit und Qualität umsetzen könnten. Zweitens – und das ist der grösste Hebel – die Eigenmarken. Als Lovehoney Group sind wir nicht nur Händler, sondern Hersteller. Womanizer, We-Vibe, Arcwave – das sind Marken, die wir selbst entwickeln und produzieren. Die Margen auf diesen Eigenmarken sind strukturell höher als auf Drittanbieter-Produkten. Das ist ein Wettbewerbsvorteil, den kein reiner Retailer kopieren kann. Drittens die Entscheidungsfindung: Es gibt heute eine zusätzliche Reflexionsebene. Wir fragen uns bei jedem Projekt: Ist das ein globales Thema – oder lösen wir es besser regional? Ist es regional, handeln wir wie ein Startup. Schnell, direkt, ohne Konzernbürokratie. Der Wachstumsdruck ist dabei unverändert hoch – und das Team ist es gewohnt, auf diesem Niveau zu liefern.
Sie leiten Amorana als Teil der Lovehoney Group. Wo haben Sie operative Unabhängigkeit, wo gibt es Konzernvorgaben?
Die Frage nach Konzernvorgaben versus Autonomie stellt sich für uns eigentlich anders: Der Massstab ist nicht die Konzernstruktur, sondern der Kunde. Alles was die Lovehoney Group besser kann als ein regionaler Einzelhändler – Produktportfolio, direkte Herstellerbeziehungen, Qualitäts- und Compliance-Prozesse, digitale Plattform und UX – das nutzen wir konsequent. Der Kunde profitiert davon direkt: bessere Produkte, schnellere Plattform, höhere Qualitätssicherheit. Gleichzeitig bleibt Amorana was es ist: ein Schweizer Retailer mit einer klaren Markenidentität. Wie wir uns in der Schweiz und in Deutschland positionieren, wie wir kommunizieren, wie wir unsere Märkte entwickeln – das entscheiden wir. Diese Autonomie ist nicht trotz der Gruppe möglich, sondern weil die Gruppe funktioniert. Am Ende ist es kein Spannungsfeld zwischen Konzern und Region. Es ist ein Win-Win: Die Gruppe stärkt Amorana, und Amorana beweist, dass das Modell in DACH funktioniert.
«Unser Ziel war es von Anfang an, Sextoys aus der Schmuddelecke in den Lifestyle-Bereich zu holen. Das Geschäftsmodell hat sich dadurch von einem reinen Online-Handel hin zu einer Wellnessplattform entwickelt.»
Sebastian Schleef, General Manager Amorana
Sexuelle Gesundheit und Wellness werden gesellschaftlich offener diskutiert als noch vor zehn Jahren. Wie stark hat diese Enttabuisierung das Geschäftsmodell von Amorana verändert – oder war sogar selbst Teil der Enttabuisierung?
Amorana war definitiv einer der Treiber dieser Enttabuisierung in der Schweiz. Unser Ziel war es von Anfang an, Sextoys aus der Schmuddelecke in den Lifestyle-Bereich zu holen. Das Geschäftsmodell hat sich dadurch von einem reinen Online-Handel hin zu einer Wellnessplattform entwickelt. Wir verkaufen heute nicht mehr nur Produkte, sondern Wohlbefinden und Lebensqualität. Diese gesellschaftliche Öffnung hat uns Türen in den Massenmarkt und in die Presse geöffnet, die früher verschlossen waren.
Ist die Schweiz in diesem Bereich eher ein Vorreiter oder ein Nachzügler?
Die Schweiz liegt im europäischen Vergleich solide im Mittelfeld, weder Vorreiter noch Nachzügler. Was auffällt: Die Schweizer Kundschaft hat einen ausgeprägten Fokus auf Premiummarken. Womanizer, Arcwave, We-Vibe, das sind die Marken, die hier überproportional stark performen. Qualität und Technologie werden honoriert, der Preis ist weniger das primäre Entscheidungskriterium.
Eine echte Ausnahme gibt es aber: Im Bereich Male Toys ist die Schweiz ein klarer Vorreiter. Männer sind hier offener gegenüber entsprechenden Produkten als in den meisten anderen europäischen Märkten. Das ist ein interessanter Datenpunkt – und einer, der uns in der Sortiments- und Kommunikationsstrategie beeinflusst.
Hat sich das Kaufverhalten in den letzten Jahren verändert – offener, spontaner, vielleicht auch weiblicher?
Das Kaufverhalten hat sich in den letzten Jahren deutlich verändert – und das lässt sich an einem konkreten Datenpunkt festmachen. Vor einigen Jahren war diskrete Verpackung der wichtigste Kauftreiber. Heute spielt das noch eine Rolle, aber nachgeordnet. Der primäre Entscheidungsfaktor ist heute Produktqualität: Safety, Materialien, bodysafe Standards. Das ist kein kleiner Wandel – das ist ein fundamentaler Hinweis darauf, dass das Thema im Mainstream angekommen ist. Wer offen über Produktqualität nachdenkt, schämt sich nicht mehr für den Kauf.
Besonders stark ist dieser Trend bei Frauen. Der Kauf ist heute ein bewusster Entscheid für Self-Care, nicht mehr eine Verlegenheitstat. Dazu kommt: Gekauft wird spontaner, oft inspiriert durch Social Media und Lifestyle-Kampagnen. Die Kundschaft ist informiert, weiss was sie will – und ist bereit, für Technologie und Qualität zu bezahlen. Produkte wie der Womanizer mit seiner Pleasure Air Technology sind ein gutes Beispiel dafür. Das zeigt, dass wir als Branche grosse Fortschritte gemacht haben. Und Amorana war in der Schweiz ein aktiver Teil dieses Wandels.
«Amorana ist im Mainstream angekommen, aber mit einem klaren Profil. Der typische Amorana-Kunde legt Wert auf Qualität, ein kuratiertes Sortiment und weiss was er will.»
Gibt es so etwas wie typische Amorana-Kundschaft – oder ist das längst Mainstream?
Amorana ist im Mainstream angekommen, aber mit einem klaren Profil. Der typische Amorana-Kunde legt Wert auf Qualität, ein kuratiertes Sortiment und weiss was er will. Das zeigt sich auch quantitativ: Unsere Kundschaft hat im Schnitt 4,5 Toys im Nachttisch. Das ist kein Gelegenheitskäufer, das ist jemand der das Thema als festen Teil des Alltags versteht. Was viele überrascht: Unsere Kundschaft ist 50/50 Männer und Frauen. Aber rund 80% des Umsatzes entfallen auf Frauentoys. Der Grund ist einfach, Männer kaufen primär für ihre Partnerinnen. Das ist ein interessanter Verhaltensindikator: Das Thema ist gesellschaftlich so weit normalisiert, dass es als Geschenkentscheid funktioniert.
Wer einen Kern definieren will: Es sind Menschen die Qualität gegenüber Preis priorisieren und Vertrauen in eine Marke als Entscheidungskriterium nutzen. Dieses Vertrauen untermauern wir mit konkreten Vorteilen. Unsere Topseller von Womanizer kaufen Kunden bei uns direkt vom Hersteller. Das ist ein Qualitäts- und Preisversprechen, das kein reiner Händler replizieren kann. Und Produkte wie unser erotischer Adventskalender zeigen, dass kuratierte Exklusivität ein echter Kauftreiber ist. Der Kalender gehört zu unseren wichtigsten Produkten überhaupt.
Amorana tritt nun in den deutschen Markt ein. Warum gerade jetzt?
Der Zeitpunkt ist strategisch, nicht zufällig. Womanizer wurde in Deutschland erfunden. Die Marke hat dort eine natürliche Heimat. Und trotzdem gibt es im deutschen Markt aktuell ein klares Vakuum: einen Premium-Anbieter der Sexual Wellness konsequent als Qualitäts- und Lifestyle-Thema positioniert. Dieses Vakuum wollen wir füllen. Das Timing ist dabei besonders günstig: Mit «Pour le Plaisir» läuft aktuell ein Film der die Geschichte von Womanizer erzählt und die Brand Awareness rund um die Marke massgeblich steigern wird. Einen Launch mit dieser Art von organischem Rückenwind zu verbinden ist eine Chance, die sich nicht wiederholt.
Dazu kommt das Weihnachtsgeschäft als konkreter strategischer Hebel. Das Kalendergeschäft ist für uns eines der wichtigsten Segmente – und wir sind der einzige Anbieter der einen Womanizer in einem erotischen Adventskalender anbietet. Das können unsere Wettbewerber schlicht nicht replizieren, weil sie nicht direkt vom Hersteller arbeiten. Der entscheidende strukturelle Vorteil bleibt unser Eigenmarken-Portfolio. Womanizer, We-Vibe, Arcwave – als Teil der Lovehoney Group sind wir Hersteller dieser Marken, nicht nur Händler. Das ermöglicht uns eine Beratungstiefe und ein Markenerlebnis, das kein reiner Retailer bieten kann. In einem Markt der zunehmend über Qualität und Vertrauen entschieden wird, ist das der richtige Moment, um einzutreten.
Deutschland ist ein riesiger, hart umkämpfter Markt. Welche konkreten Herausforderungen erwarten Sie?
Deutschland ist preissensibel und der Wettbewerb durch etablierte Player ist real. Aber wir sehen eine Lücke, die niemand füllt: den Premium-Bereich. Amorelie und Eis.de bedienen primär den Massenmarkt. Ein Anbieter der Sexual Wellness konsequent als Qualitätsthema positioniert, mit kuratiertem Sortiment, Herstellerkompetenz und einer starken Markenwelt, existiert im deutschen Markt so nicht. Das ist unsere Chance, aber auch unsere Aufgabe: Wir wollen nicht nur Marktanteile gewinnen, wir wollen das Thema Sexual Wellbeing weiter in die Mitte der Gesellschaft rücken. Das ist unsere Mission. Ich bin überzeugt, dass der Markt Raum für beide Segmente hat – einen Lowcost- und einen Premiumplayer. Für letzteres sind wir mit Amorana als Teil der Lovehoney Group prädestiniert. Wir bringen das stärkste Eigenmarken-Portfolio mit, direkte Herstellerkompetenz und eine Markenkombi die einzigartig ist: Amorana und Womanizer sind nicht voneinander zu trennen. Diese Kombination hat in der Schweiz funktioniert – und ich bin überzeugt, dass sie auch in Deutschland funktionieren wird. Die grösste Herausforderung ist dabei nicht der Wettbewerb, sondern Brand Awareness aufzubauen. In der Schweiz ist Amorana etabliert. In Deutschland starten wir als Herausforderer. Das kostet Zeit und Investition — aber wir haben die Mittel und das Modell um das zu tun.
«Amorana und Womanizer sind nicht voneinander zu trennen. Diese Kombination hat in der Schweiz funktioniert – und ich bin überzeugt, dass sie auch in Deutschland funktionieren wird.»
Womanizer spielt beim Deutschland-Launch also eine zentrale Rolle. Ist das ein taktischer Einstieg über eine starke Marke – oder ist Womanizer langfristig das Herzstück der Amorana-Strategie?
Womanizer ist die Speerspitze. Es ist die bekannteste und revolutionärste Marke in unserem Portfolio und mit uns Teil der Lovehoney Group. Taktisch hilft uns die Marke extrem, um Aufmerksamkeit zu generieren, wie wir es gerade mit dem Film sehen. Langfristig bleibt Womanizer ein Herzstück, aber die Amorana-Strategie ist breiter: Wir wollen die erste Adresse für das gesamte Spektrum von Sexual Wellness im DACH-Raum sein.
Wie unterscheiden sich Schweizer und deutsche Kundinnen und Kunden? Was muss Amorana.de anders machen als Amorana.ch?
Der grösste Unterschied liegt nicht im Kaufverhalten, sondern in unserer Markenbekanntheit. In der Schweiz ist Amorana eine fest etablierte Instanz mit starkem Vertrauen in der Bevölkerung. In Deutschland treten wir als Herausforderer in einen deutlich grösseren und kompetitiveren Markt ein. Das ist die ehrliche Ausgangslage – und sie bestimmt unsere Prioritäten: In der Schweiz bauen wir auf Marktführerschaft, in Deutschland liegt der Fokus zunächst klar auf Brand Building. Was uns dabei hilft: Die Märkte sind näher beieinander, als man denkt. In der Schweiz werden deutsche Medien konsumiert, in Deutschland Schweizer Inhalte wahrgenommen. Diese mediale Überschneidung öffnet uns Marketingtüren, die vor dem Deutschland-Launch schlicht verschlossen waren. Kampagnen, die wir für Deutschland entwickeln, strahlen in die Schweiz aus — und umgekehrt. Das ist ein Synergieeffekt, den wir bewusst nutzen werden. Die Aufgabe bleibt dieselbe wie damals in der Schweiz: Vertrauen aufbauen, Qualität beweisen, und Amorana als erste Anlaufstelle für Sexual Wellbeing etablieren. Wir wissen, wie das geht, denn wir haben es schon einmal gemacht.
Gibt es nach Deutschland weitere Märkte auf dem Radar? Und was wäre die nächste logische geografische Expansion?
Mit dem Launch von Amorana.de haben wir einen entscheidenden Meilenstein erreicht, der über Deutschland hinausgeht: Wir haben damit gleichzeitig den Versand nach Österreich ermöglicht. Damit decken wir nun die gesamte DACH-Region ab. Unser strategischer Fokus liegt aktuell ganz klar darauf, diese Präsenz zu festigen und unsere Marktanteile innerhalb dieses Raums weiter auszubauen. Bevor wir über weitere geografische Expansionen nachdenken, wollen wir sicherstellen, dass wir die Synergien in der DACH-Region voll ausschöpfen und Amorana dort als die führende Plattform für Pleasure etabliert haben.
Nicht nur auf Deutschland bezogen – der Markt für Sexual Wellness wächst, aber er zieht auch mehr Wettbewerb an. Wie verteidigt Amorana seine Margen gegen den Preisdruck?
Margenverteidigung beginnt bei der Struktur, nicht beim Marketing. Der entscheidende Hebel ist unser Eigenmarken-Portfolio. Wir sind Hersteller, nicht Händler. Die Margen auf Eigenmarken sind strukturell höher als auf Drittanbieterprodukten, und diesen Vorteil kann kein reiner Retailer replizieren. Wer bei uns einen Womanizer kauft, kauft direkt beim Hersteller. Das ist ein Preis- und Qualitätsversprechen, das den Preisvergleich mit einem generischen Anbieter schlicht irrelevant macht.
Dazu kommt Produktexklusivität als Margenschutz. Unser erotischer Adventskalender mit dem Womanizer als Hero-Produkt ist ein Paradebeispiel: Das gibt es nur bei uns. Kein Preisvergleichsportal, kein Wettbewerber kann dieses Produkt unterbieten, weil es ihn anderswo nicht gibt. Exklusivität schützt Margen besser als jede Preispolitik. Und schliesslich: Kunden, die Qualität und Technologie priorisieren, wie unsere Kundschaft das nachweislich tut, sind weniger preissensibel. Wer einmal die Pleasure Air Technology des Womanizers kennt, vergleicht nicht mehr mit einem Billigprodukt. Das ist strukturelle Kundenbindung, keine Marketingbehauptung.