Zürich – Der globale Luxusmarkt zeigt erste Anzeichen einer Erholung. Das Wachstum bleibt jedoch fragil und unterscheidet sich je nach Region und Kundensegment deutlich. Gleichzeitig verändern neue Geschäftsmodelle, exklusive Kundenerlebnisse und KI-gestützte Personalisierung die Art und Weise, wie Konsumentinnen und Konsumenten mit Luxusmarken interagieren.
EY beleuchtet im aktuellen «Luxury Client Index» die Erwartungen und das Kaufverhalten von Luxuskäuferinnen und -käufern. Für die international durchgeführte Erhebung wurden 1’631 sogenannte «Aspirational Luxury Clients» in elf Märkten befragt, darunter rund 100 Personen aus der Schweiz. Dabei handelt es sich um Konsumentinnen und Konsumenten, die Luxusgüter gezielt erwerben, ohne zur Gruppe der regelmässigen Ultra-High-Net-Worth-Käufer zu gehören. Die Ergebnisse liefern differenzierte Einblicke in deren Werte, Erwartungen und Prioritäten.
Fabian Wehren, EY Switzerland Consumer & Retail Sector Leader, sagt zum Report mit Blick auf die Schweiz: «Luxuskonsumenten erwarten heute beides: die traditionellen Werte einer Marke und gleichzeitig innovative Angebote. Besonders interessant ist die hohe Offenheit der Schweizer Kundschaft gegenüber zertifizierten Gebrauchtprodukten, exklusiven Erlebnissen und KI-gestützten Services – solange diese das Markenerlebnis stärken und nicht ersetzen.»
Tradition und Qualität bleiben entscheidend
Trotz neuer Trends bleiben die klassischen Werte des Luxussegments zentral. Weltweit zählen Materialqualität (65%) und Markenheritage (52%) zu den wichtigsten Kaufkriterien. Auch in der Schweiz zeigt sich dieser Trend ähnlich: Knapp die Hälfte (46%) der Befragten nennen die Geschichte und Tradition einer Marke als wichtigen Kaufgrund für etablierte Luxusmarken. Für 64% spielt die wahrgenommene Produktqualität eine entscheidende Rolle.
Auch bei der letzten Luxusanschaffung dominierten traditionelle Faktoren. Materialqualität (63%), langfristiger Produktwert (47%), Markenheritage (46%) und Handwerkskunst (44%) gehören zu den wichtigsten Einflussfaktoren auf die Kaufentscheidung.
Zukunftspotenzial durch Certified Pre-Owned
Der Markt für zertifizierte gebrauchte Luxusprodukte entwickelt sich zunehmend zu einem festen Bestandteil des Luxussegments. Weltweit würden 62% der Befragten gebrauchte Luxusprodukte direkt von einer Marke erwerben, sofern Echtheit und Qualität garantiert sind. In der Schweiz liegt dieser Anteil mit 70% deutlich höher.
Bereits die Hälfte der Schweizer Befragten hat schon einmal ein gebrauchtes Luxusprodukt gekauft (50%). Die wichtigsten Kaufgründe sind der Zugang zu seltenen oder nicht mehr erhältlichen Produkten (76%), attraktivere Preise (72%) sowie Nachhaltigkeitsaspekte (57%).
Auch abonnementbasierte Modelle gewinnen an Bedeutung. Weltweit können sich 63% der Befragten ein kostenpflichtiges Luxus-Abonnement vorstellen. Besonders attraktiv sind dabei exklusiver Zugang zu Produkten und Erlebnissen (44%) sowie personalisierte Angebote und VIP-Erlebnisse (jeweils 38%).
Erlebnisse werden zum Wettbewerbsfaktor
Luxusmarken investieren zunehmend in exklusive Kundenerlebnisse, um die Kundenbindung zu stärken. Dennoch geben sowohl weltweit als auch in der Schweiz 30% der Befragten an, in den vergangenen zwölf Monaten keinerlei markenbezogene Erlebnisse erhalten zu haben.
Gleichzeitig zeigen die Ergebnisse das Potenzial solcher Angebote: Weltweit wären 73% bereit, für exklusive Luxus-Erlebnisse zu bezahlen. In der Schweiz liegt dieser Anteil mit 67% zwar etwas tiefer, bleibt aber auf hohem Niveau. Besonders gefragt sind private Shopping-Erlebnisse, limitierte Produktzugänge sowie exklusive Lifestyle- und Reiseangebote.
KI soll unterstützen – nicht ersetzen
Künstliche Intelligenz gewinnt auch im Luxussegment an Bedeutung. Sowohl weltweit als auch in der Schweiz sind 81% der Befragten überzeugt, dass KI das Einkaufserlebnis verbessern kann.
Besonders gefragt sind intelligente Spiegel oder virtuelle Anproben im Geschäft, personalisierte Produktempfehlungen sowie digitale Unterstützung während des Einkaufs. Gleichzeitig bleiben die Erwartungen an den persönlichen Kontakt hoch: Drei Viertel der Schweizer Befragten befürchten, dass durch digitale Technologien der menschliche Aspekt des Luxuserlebnisses verloren gehen könnte (77%).
Während Omnichannel-Shopping zunehmend zum Standard wird, bleibt der stationäre Handel zentral. Weltweit erfolgen 71% der letzten Luxuskäufe direkt im Markenstore. Auch in der Schweiz dominiert dieser Kanal weiterhin und erzielt die höchsten Zufriedenheitswerte.
Fabian Wehren von EY Switzerland sagt abschliessend: «Luxus bleibt ein persönliches Geschäft. Neue Technologien wie KI können das Einkaufserlebnis bereichern, sie ersetzen aber nicht die menschliche Interaktion. Erfolgreiche Marken werden jene sein, die Innovation gezielt einsetzen und gleichzeitig Exklusivität, Vertrauen und persönliche Kundenbeziehungen stärken.» (EY/mc/ps)