Marketingausgaben gelten in den meisten Bilanzen klassisch als Kostenpunkt. Doch im digitalen Zeitalter findet ein strategischer Wandel statt: Wer organische Sichtbarkeit in Suchmaschinen und KI-Modellen aufbaut, generiert nicht nur Leads, sondern schafft einen handfesten digitalen Vermögenswert, der bei M&A-Transaktionen zunehmend ins Gewicht fällt.
Wenn Schweizer KMUs über die Steigerung ihres Unternehmenswertes nachdenken, fallen meist Begriffe wie EBITDA-Margen, Maschinenparks oder Patente. Das digitale Marketing wird hingegen oft als reiner Operations-Aufwand (OPEX) betrachtet, getrieben von monatlich schwankenden Werbebudgets auf Google Ads oder LinkedIn. Ein strategischer Denkfehler, wie aktuelle Entwicklungen im M&A-Markt (Mergers & Acquisitions) zeigen.
Organischer Traffic, also Besucher, die über unbezahlte Suchergebnisse oder intelligente Sprachmodelle wie ChatGPT und Gemini auf eine Website gelangen – entwickelt sich zunehmend zu einer eigenen digitalen Anlageklasse.
Eigenkapital aufbauen statt Sichtbarkeit mieten
Das Prinzip dahinter basiert auf der Reduktion von Abhängigkeiten. Laut David Bachetti, Geschäftsführer der Zürcher Agent Agentur GmbH und Gründer der spezialisierten SEO Agentur Zürich, wird der betriebswirtschaftliche Hebel der Suchmaschinenoptimierung oft falsch eingeordnet.
«Viele Geschäftsleitungen glauben, SEO sei kostenlos, weil die Klickpreise wegfallen. Das ist ein Irrtum,» erklärt Bachetti offen. «Organische Sichtbarkeit erfordert kontinuierliche Investitionen in hochwertigen Content, saubere Technologie und Datenanalyse. Der entscheidende Unterschied zu bezahlten Ads ist jedoch die Art des Investments: Bei Performance-Marketing mieten Sie quasi Ihre Besucher. Drehen Sie das Budget ab, bricht der Umsatz ein. Mit SEO bauen Sie einen nachhaltigen Unternehmenswert auf. Sie investieren in das eigene digitale Fundament statt in fremde Werbeplattformen.»
Aus diesem Grund spricht der Experte heute von «Search Everywhere Optimization». Ziel ist es, in einem volatilen Umfeld (geprägt von Algorithmus-Updates) robuster zu werden, indem das Unternehmen überall dort als Autorität gefunden wird, wo die Zielgruppe sucht – von klassisch Google über Bing bis hin zu KI-Assistenten.
Lokale Marktmacht: Das Beispiel der Treuhandbranche
Wie spitz diese Strategie greifen muss, zeigt sich bei B2B-Dienstleistern. Suchen vermögende Privatkunden oder Firmen im Internet nach «Treuhand Zürich», ist die Suchmaschine und Large Language Models wie ChatGPT und Gemini heute die erste Instanz für den Vertrauensaufbau. Welche Kanzleien dominieren hier die Ergebnisseitel?
Solche Suchanfragen lassen sich in der Tiefe analysieren, um das tatsächliche Umsatzpotenzial datenbasiert zu evaluieren. Wer hier organisch und über Jahre hinweg sichtbar ist, fängt die kaufkräftige Nachfrage ab, ohne für jeden einzelnen Lead an Google zahlen zu müssen.
Wie digitale Autorität den Firmenwert steigert
Unternehmen, die ihre Abhängigkeit von teuren Performance-Kampagnen durch eine starke organische Reichweite reduzieren, senken ihre Customer Acquisition Costs (CAC) langfristig drastisch.
Für Investoren und potenzielle Käufer ist das in der Due-Diligence-Prüfung ein hochrelevantes Signal. Eine Firma, die nachweislich über Jahre hinweg konstant Anfragen über den organischen Kanal generiert, verfügt über einen strategischen Burggraben («Economic Moat») gegenüber der Konkurrenz. Dieser planbarere Neukundenzugang verringert das unternehmerische Risiko und rechtfertigt bei Unternehmensbewertungen oft höhere Multiples.
Fazit für Entscheider
Schweizer KMUs müssen aufhören, die digitale Sichtbarkeit als reines IT oder Marketing Projekt zu betrachten. Es ist eine strategische Investition. Wer heute Budget in digitale Autorität investiert, finanziert nicht einfach die nächste Werbekampagne – er baut den Firmenwert von morgen auf. (AA/mc/hfu)