Von Robert Jakob
Die Aktien der Schweizer Edelmarke kannten jahrelang nur den Weg nach oben. Jetzt sind sie an der Börse durchgefallen.
Schuld daran tragen aber weniger die hohen Rohstoffpreise, sondern die «Formulierung». Zwar litten alle Schokoladenfabrikanten unter den folgenreichen Missernten in Ghana und der Elfenbeinküste, weltweit die grössten Bohnen-Exporteure, aber Lindt hat seinen eigenen Bogen überspannt. Zu selbstsicher und abgehoben hatte man sein Heil in plumpen Preiserhöhungen und Qualitätssenkungen versucht. Mittlerweile kostet jede Tafel der Lindor-Reihe 3.95, also vier Franken. Noch.
Zum Vergleich: Im deutschen Markt galt lange Jahre im Marketing ein 100g-Tafelpreis von 0,99 (wahlweise einst Deutsche Mark, dann Euro) als Mass aller süssen Dinge. Lindt konnte sich damals im Ausland als Premiummarke durchsetzen, obwohl sie deutlich teurer war. Dazu beigetragen hat ein souveränes Marketing, selbst wenn schon damals Kenner auf noch edlere Tafeln und Pralinen setzten.
Mit dem Goldbären- und Hasen sowie den Kugeln hatte man noch ein paar weitere pfiffige Pfeile im Köcher. Zu rümpfen begannen sich die Nasen der Gourmets allerdings, als ausgerechnet die rotverpackten Kügelchen mit einer pampigen Palmölfüllung gestreckt wurden. Der beliebte Wartezeitkiller in Arztpraxen schmeckte plötzlich fader. Ich war beileibe nicht der einzige, dem das auffiel. Alle vier Sorten Lindor 100g-Tafeln bei meinem Heim-Discounter setzen heuer auf Palmkern- mit Kokosnussfett und nur eine Alibimenge Kakaobutter für den Beipackzettel, sprich die Nährwertangaben. Das liegt nicht nur schwer im Magen, sondern ebenso in den Regalen. Seit über einem halben Jahr ist das so. Und so jagt eine Aktion die andere, um das Zeug an den Mann, pardon die Konsumentin, zu bringen.
Aber die Regale bleiben prall gepackt mit Tafeln und Pralinenkartons voller Rabattaufklebern. Selbst damit geht die Schokolade kaum weg. Denn der Verbraucher hat längst entschieden. Ihm ist der Preis zu hoch, und so war Lindt gezwungen, die Marketing-Trommel nochmal ordentlich zu rühren. Als nächstes sind kleinere Packungen geplant. Das soll die Preishemmschwelle der Konsumenten senken. Ob das noch klappt?
Zunächst wurde erst einmal der CEO Adalbert Lechner (65) durch seinen sechs Jahre älteren Vorgänger Dieter Weisskopf, der den Konzern bereits von 2016 bis 2022 führte, ersetzt. Bleibt zu hoffen, dass er, aufgefrischt durch eine schöpferische Pause, Lindt wieder Qualität einhaucht.
Zur Ehrenrettung darf erwähnt werden, dass im Süsswarenregal unter der Rabattstaffel von Lindt-Produkten noch Schlimmeres passiert. Dort stiess ich auf eine Riegelgrosspackung Balisto mit Shea-Öl als Trägerstoff. Die Herstellerfirma Mars hat uns bereits vor über einem halben Jahrhundert mit dem zähen Schmierriegel gleichen Namens beglückt. Ich habe vor knapp zehn Jahren einmal eine Hautschutzcrème für den asiatischen Markt formuliert, der auf Sheanuss-Öl als Feuchtigkeitsspender setzte. Nun findet dieses immer mehr Zugang in unsere Süsswaren, statt auf die Wangen unserer Frauen. Aber Shea hat zumindest eine Geschmacksnote, Palmfett gar keine. Das mag der Grund sein, weshalb Lindt die Formulierung seiner Kugeln (und nicht nur dort) durch Gerstenmalzextrakt aufpeppt. Bei Lindt hatte ich früher die in vielen Produkten überzogene Verwendung von Kokosöl gerade noch so akzeptiert, weil Öl der Kokosnuss einen Eigengeschmack hat. Nach einer Tafel Lindt musste ich aber sogleich auf einen Butterreinfettanbieter wechseln, um meine Geschmacksknospen zu befrieden. Mittlerweile esse ich nur noch ein Drittel meines üblichen Quantums Schokolade von 20 Kilo pro Jahr. Nicht weil sie so teuer ist, sondern weil nur jedes zwanzigste Produkt aus dem Süsswarenregal es wert ist.
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