Anastasia Li-Treyer, Direktorin des Markenartikelverbandes Promarca.
Bern – Marken sind aus Sicht der Konsumenten qualitativ deutlich hochwertiger, emotionaler und unverwechselbarer als die Eigenmarken des Handels. Dies zeigt die aktuelle, repräsentative Studie «Marken und Eigenmarken 2011», die GfK im Auftrag des Markenartikelverbandes Promarca unter 1000 Schweizerinnen und Schweizern durchgeführt hat. Den einzigen Vorteil, den Shopper in Eigenmarken sehen, ist der Preis.
Für Schweizer Konsumenten heben sich Marken von Händler-Eigenmarken klar ab, wie die GfK-Studie «Marken und Eigenmarken 2011» belegt. Dies äussert sich insbesondere in den Eigenschaften «unverwechselbar» (76%, +30 Prozentpunkte gegenüber Eigenmarken) «emotional» (51%; +25 Prozentpunkte) und «qualitativ hochwertig» (83%; +19 Prozentpunkte). Zudem werden Marken bevorzugt, weil sie innovativer sind und ihnen die Bevölkerung vertraut. Anastasia Li-Treyer, Direktorin des Schweizerischen Markenartikelverbandes Promarca, zeigt sich erfreut: «Die Konsumenten sehen ihre hohen Produktansprüche in Marken erfüllt und schätzen deren Mehrwerte. Mehrwerte, die Markenunternehmen für ihre Kunden nur dank permanenter Höchstleistungen und grossen Investitionen in Forschung und Entwicklung erarbeiten können.»
Eigenmarken profitieren von Marken
Eigenmarken auf der anderen Seite wissen sich aus Konsumentensicht hauptsächlich über den Preis einen Vorteil zu verschaffen. Entsprechend stufen sie die Befragten als «für alle geeignet» ein (76%; +27 Prozentpunkte gegenüber Marken). Allerdings müsse man hierbei bedenken, dass ein tieferes Preisniveau in vielen Fällen nur möglich sei, weil Eigenmarken als Trittbrettfahrer von Marken auftreten, erklärt Li-Treyer. «Wir stellen immer wieder fest, dass sich Nachahmerprodukte stark an Originale anlehnen und so vom ausgezeichneten Ruf von Markenprodukten profitieren. So umgehen sie Kosten für Produktentwicklung und Werbung.»
Detailhändler sind Geschäftspartner und Konkurrenten zugleich
Positive Wirkungen auf die Konsumentenwohlfahrt haben Eigenmarken dann, wenn sie Felder besetzen, in denen Markenhersteller nicht tätig sind – was echte Innovation voraussetzt. Versuchen Eigenmarken hingegen, in direkten Wettbewerb mit Markenartikeln zu treten, sind sie primär ein Mittel, um die Nachfragemacht der Detailhändler zu verstärken. Durch die Doppelfunktion der Händler als Kunden von Markenherstellern einerseits und als deren Konkurrenten andererseits eröffnen sich Möglichkeiten von Missbrauch. «Wir werden weiterhin ein waches Auge auf allfällige Marktmacht-Missbräuche haben», so Li-Treyer. (Promarca/mc/ss)
