Marketingtrends an der Grenze zwischen Online und Offline

Marketingtrends an der Grenze zwischen Online und Offline
(Bild: fotolia.de ©kantver #114473381)

Zürich – Die Digitalisierung hat Einzug in alle Lebens- und Arbeitsbereiche erhalten – und auch das Marketing nicht verschont. Seit einiger Zeit gehen zahlreiche Medienkanäle und Agenturen so weit, den Tod des klassischen Offline-Marketings zugunsten einer ausschliesslichen Fokussierung auf den Online-Bereich zu prophezeien. Digital Natives und die Allgegenwart von Smartphones und Tablets begünstigen diese Aussagen, der klassische Flyer, Print- und Fernsehwerbung scheinen eine immer geringere Bedeutung zu haben. 

Und doch: Durch eine geschickte Verknüpfung von Offline- und Online-Massnahmen zu einem crossmedialen Marketing-Mix lassen sich teilweise besondere Erfolge erzielen. Dieser Beitrag zeigt die beliebtesten Marketingkanäle und -Massnahmen und neue „Mittelwege“ aus der Welt des Marketings und der Werbung auf.

Die Klassiker des Offline-Marketings
Jegliche Formen des Marketings, die sich nicht auf digitale Angebote beziehen, fallen unter den Begriff des Offline-Marketings – wobei der Marketingbegriff hierbei im allgemeinen Begriffsverständnis

  • Werbung, d. h. Massnahmen zur Verkaufsförderung
  • Marketing, d. h. Massnahmen zu Imageförderung von Produkten oder Marken
  • Public Relations, ebenfalls Massnahmen zur Imageförderung sowie zur Information von Stakeholdern

umfasst. Entsprechend gehören zu den Massnahmen des Offline-Marketings folgende Massnahmen bzw. Werbeträger:

  • Aussenwerbung (Litfasssäule, Gerüstplane, Plakatwand, Fassaden oder Mauern (Bemalung, Schilder, Ausleger), Bauzäune, Skywriting etc.)
  • Werbegeschenke (Kalender, Kugelschreiber, Feuerzeuge etc.)
  • Printwerbung (Zeitschriften, Anzeigenblätter, Zeitungsbeilagen)
  • Radiowerbung
  • Kino- und Fernsehwerbung
  • Sponsoring (z. B. von Veranstaltungen, Trikotwerbung)
  • Werbung auf Bussen und Bahnen
  • Point-of-Sale-Marketing am Verkaufsort (Verköstigungen, Schaufenstergestaltung)
  • Messeauftritte und Events (z. B. auch Business-Stammtische)
  • Telefonmarketing
  • Postversand
  • Einträge in Branchenbüchern
  • Couponing
  • Beiträge in Fachzeitschriften

Der gute alte Prospekt hat bis heute seine Wirkung behalten (Bild: fotolia.de ©germanopoli #144998027)

Häufig werden die Begriffe des digitalen Marketings, Online-Marketings und mobilen Marketings gleichgesetzt, doch umfassen sie teilweise jeweils unterschiedliche Bereiche: Zum digitalen Marketing gehören beispielsweise auch Werbeformen wie SMS, das mobile Marketing beschreibt ausschliesslich Werbeformen auf mobilen Endgeräten wie Smartphone und Tablets, Online-Marketing benennt alle Massnahmen, zu deren Übertragung das Internet notwendig ist.

Für das Internet lassen sich verschiedene Bereiche des Online-Marketings abgrenzen. Allen gemein ist dabei eine im Vergleich zum Offline-Marketing gegebene Messbarkeit der Werbewirkung sowie aufgrund der Speicherung von Nutzerdaten eine zielgruppenspezifische Werbung. Messgrössen sind dabei die Verweildauer des Nutzers auf einer Seite, Anzahl von Seitenabrufen und einzelner Besucher, die Conversion-Rate und Absprungrate.

  • Unternehmens-Website zur Kundenbindung und -generierung, deren Sichtbarkeit durch die Suchmaschinenoptimierung verbessert wird.
  • Internetwerbung als Bannerwerbung (Display-Advertising)
  • E-Mail-Marketing (Newsletter)
  • Suchmaschinenmarketing als Anzeigenschaltung in Suchmaschinen
  • Social Media-Marketing, vor allem für Branding- und Marketingkommunikations-Ziele
  • Affiliate-Marketing als Verteilung des Marketings auf unterschiedliche Partner, die nach Erfolg (Pay per Lead, Pay per Click, Pay per Sale) vergütet werden.
  • Videomarketing sowie Nutzung von Instagram & Co. für Werbezwecke
  • Mobile-Marketing
  • Content-Marketing
  • Apps
  • Games und In-Game-Advertising

Zum mobilen Marketing gehören sowohl Media-Inhalte wie Spiele, Musik, Videos usw., als auch Informationen News, Alerts, Produktinformationen und/oder transaktionsbezogene Leistungen wie online einkaufen, Videostreaming, Zahlungsabwicklung usw. Immer häufiger werden auch Apps mit dem Ziel des Marketings genutzt. Seitens der Unternehmen besteht durch das mobile Marketing die Absicht der Kundenbindung sowie die Bereitstellung zielgruppengenauer Angebote, wobei teilweise neben Nutzerdaten auch der Standort eine Rolle spielen kann.

Offline- vs. Online-Marketing – Vor- und Nachteile
Für sich genommen verfügen sowohl Online- als auch Offline-Marketing über spezifische Vor- und Nachteile, die das jeweils andere Medium nicht bietet.

Eine Kombination aus beiden Methoden kann die Vorteile beider Marketing-Formen vereinen und damit eine weitaus grössere Zielgruppe ansprechen. Das Stichwort lautet hier Crossmedia- oder auch Multichannel-Marketing.

Integriertes Marketing
Ein Produkt kann in der Vielzahl kaum unterscheidbarer Waren kaum mehr mit einer einzigen Kampagne erfolgreich sein. Das neue Stichwort des Marketings ist jenes der Customer-Journey – mit der einher die Definition verschiedener Kontaktpunkte geht, an denen ein potenzieller Käufer mit einem Produkt in Berührung kommen kann. Entsprechend ist es Aufgabe der Marketingabteilungen, einen Markenauftritt vollständig durchzuplanen und den Käufer an jedem x-beliebigen Punkt dieser Journey abzuholen.

Die Customer-Journey als Ausgangspunkt der Marketingplanung
Zu dieser Reise zählen alle Berührungspunkte eines potenziellen Käufers, bevor er sich zum Kauf eines Produktes entscheidet. Dabei gibt es sowohl direkte Berührungspunkte über Werbemassnahmen, die das werbetreibende Unternehmen direkt beeinflussen kann, als auch indirekte Berührungspunkte – Produktbewertungen, Foren und Blogs – an denen sich Interessenten vorab über ein Produkt informieren. Um die Marketingmassnahmen effizient und kundenorientiert zu gestalten, ist es für ein Unternehmen unabdingbar, die Touchpoints zu kennen. Besonders durch Tracking-Methoden ist hier im digitalen Umfeld eine gute Auswertungsmöglichkeit gegeben.

Die Customer-Journey unterteilt sich dabei in fünf unterschiedliche Phasen:

  • Awareness: Das Bewusstsein für das Produkt erwacht (Inspiration).
  • Favorability: Das Interesse für das Produkt wird verstärkt (Favorisierung).
  • Consideration: Der Kunde erwägt den Kauf (Wunsch).
  • Intent to Purchase: Die Kaufabsicht wird konkret (Anstoss).
  • Conversion: Der Interessent kauft das Produkt (Umsetzung).

Durch die Berücksichtigung der Customer-Journey lassen sich vor allem im Online-Marketing Streuverluste minimieren und eine effiziente Kommunikation mit potenziellen Käufern gestalten. Doch auch im Offline-Handel finden sich immer wieder Massnahmen, um den Kunden zu einem Kauf zu animieren: persönliche Beratung, haptische Erlebnisse, unkomplizierte Zahlungsmethoden.

Berücksichtigung verschiedener Planungsebenen
Besonders hervorgetan hat sich hier das integrierte Marketing, durch das sich Synergieeffekte erzielen und Wettbewerbsvorteile herausarbeiten lassen. Alle Abteilungen lernen so das „Kundendenken“ und ordnen ihr gesamtes Handeln dem Marketing unter. Dabei erfolgt eine sowohl sachliche, als auch räumliche und zeitliche Abstimmung der einzelnen Massnahmen auf den Kunden. Bildlich gesprochen ordnen alle Instrumente ihren Klang einem Dirigenten unter, der so eine harmonische Melodie erschafft.

Dem integrierten Marketing voraus geht damit eine Marketingkonzeption, die drei Ebenen umfasst:

  • Zielebene: erstrebenswerter Zustand des Unternehmens
  • Strategieebene: strategische Planung der Massnahmen
  • Instrumental- bzw. Marketingmixebene: operative Ebene

Marketing-Mix
Der Marketing-Mix beschreibt vor allem die operative Umsetzung von strategischen Massnahmen. Meist werden dabei lediglich die Massnahmen genannt, die im Rahmen der Kommunikationspolitik stattfinden – doch folgt man einem weiter gefassten Marketingbegriff, gelten auch Faktoren wie die Produktqualität, Service, Preis und Vertriebsmethoden zum Marketing, da daraus ebenfalls das Image resultiert. So lassen sich entsprechend der klassischen vier Bereiche des Marketings, den sogenannten 4P (Product, Place, Price, Promotion) verschiedene Massnahmen ableiten:

Multichannel-Marketing
Es reicht nicht aus, ein Produkt nur auf einem einzigen Kanal zu bewerben. Vielmehr kommen Strategien zum Einsatz, die Online und Offline gezielt miteinander verbinden. Dies können beispielsweise sein:

  • QR-Codes auf Plakaten
  • Kombination von E-Mail-Versand und Telefon
  • Flyer in Paketen, die auf Onlineshops verweisen, meist mit zusätzlichen Rabatten
  • Gutscheincodes auf dem Smartphone, die beim Einkauf im physischen Ladengeschäft Rabatte nach sich ziehen
  • Beacons in Ladengeschäften
  • Tablets als interaktive Displays (z. B. zur Informationsweitergabe am POS oder als Bestellsystem im Restaurant)
  • Online-Bestellung und Abholung im Ladengeschäft und umgekehrt

QR-Codes sind kleine Quadrate, die ihrerseits aus kleinen Quadraten bestehen, leicht zu erstellen sind und von allen Smartphones über einen QR-Reader ausgelesen werden können. Obwohl ihr tatsächlicher Nutzen teilweise umstritten ist, kommen sie immer noch regelmässig zur Anwendung. Das Scannen des Codes mithilfe des Telefons öffnet eine Webseite auf dem Smartphone, die weiterführende Informationen zum Produkt oder Bestellmöglichkeiten bietet.

Ein neuer Trend sind die sogenannten Beacons: Kleine Sender, im öffentlichen Raum bzw. einem Laden platziert, liefern Informationen an das Smartphone und informieren den Besitzer über neue Angebote. Dazu muss der Besitzer durch Einschalten des Bluetooth oder Installieren einer App Zugriffsrechte gewähren.

Erfolgskriterien einer Multichannel-Strategie

  1. Eine Kampagne kann nur dann erfolgreich sein, wenn sie von Beginn an die richtigen Fragen stellt. Zu berücksichtigen sind dabei beispielsweise Fragen wie: Wer ist mein Kunde? Welche Bedürfnisse hat der Kunde? Welche Bedürfnisse kann ich befriedigen? Wie kommuniziere ich diese an den Kunden?
  2. Eine Crossmedia-Kampagne will gut durchdacht sein. Dafür benötigt sie die entsprechenden Ressourcen und eine ausformulierte Strategie. Entsprechend bedarf es der Formulierung eines Ziels, gegebenenfalls mehrerer Etappenziele sowie des Kundennutzens.
  3. Um die Ziele erfolgreich umzusetzen, bedarf es der Formulierung einer Botschaft, d. h. einer über verschiedene Kanäle übergreifenden Leitidee, sowie geeigneter Kanäle. Da diese zur Zielgruppe passen sollen, ist die Grundlage dafür eine Auswertung von Kundendaten, personeller Ressourcen sowie der Bereitschaft, bestehende Prozesse an die Erfordernisse anzupassen.
  4. Weiterhin sind Budgetplanung, Schulung von Mitarbeitern und eine ausreichende Umsetzungszeit relevant, um sorgfältig arbeiten zu können.
  5. Die Kampagne muss dabei ausgerichtet sein, einen Mehrwert für den Kunden zu bieten. Dies erfolgt über mehrere Faktoren:
    • Intensivierung des Markenerlebnisses
    • Schaffung von wertvollen Inhalten
    • eine sinnvolle Vernetzung von Kanal und Story
    • permanente Weiterführung des Markenerlebnisses
  6. Projektkoordination
  7. Qualitätssicherung bei der Umsetzung
  8. Reflexion und Auswertung der Kampagne
  9. Bereitstellung von Beratung, Kundensupport oder Garantie-Services in sämtlichen Vertriebskanälen.
  10. Schaffung von Interaktionsmöglichkeiten.

Beispiele für integriertes Online- und Offline-Marketing
Wenn ein Unternehmen eine Printbroschüre herausgibt, dann gibt es diese Informationen selbstverständlich auch online. Auf der Broschüre finden sich Links zum Onlineangebot, aber auch z. B. zu unterstützend eingerichteten Social-Media-Profilen – ohne Multichannel-Marketing geht heute fast nichts mehr. Doch nicht jede Online-Publikation einer Printwerbung und nicht jeder QR-Code sind direkt ein Beispiel für eine gelungene integrierte Kampagne.

Hornbach
Ein gutes Beispiel für eine gelungene Multimedia-Kampagne sind die Massnahmen der Baumarktkette Hornbach. Durch ungewöhnliche, teilweise unvollständige Spots, Plakate und Anzeigen wurde erst Begehrlichkeit und Interesse geweckt und dieses dann durch Marketing auf verschiedenen Medienkanälen in Baulust überführt. Der Mix von Print, Radio, TV und Online-Marketing wirkte zusammen ganz besonders effektiv, da jeweils andere Zielgruppen erreicht werden können und die jeweiligen Vorteile in der Summe optimal wirken.

2013 lancierte das Unternehmen beispielsweise eine Serie von Spots, in denen ein Panzer zerlegt wurde – unterbrochen von einem älteren Mann, der in einer osteuropäischen Sprache untertitelt lamentierte, warum man „den guten Panzer kaputt mache“. Das Ziel des Zerlegens blieb jedoch über einen längeren Zeitraum unklar, eine breite Zielgruppe rätselte darüber.

Was Hornbach aus dem Panzer machen wollte, blieb wochenlang offen – das weckte das Interesse einer breiten Zielgruppe. Weiter angeheizt hat Hornbach die Diskussion durch eine breit angelegte Social-Media-Kampagne sowie durch Aussenwerbung, Printanzeigen und Werbemassnahmen im Internet, welche eine breite Aufmerksamkeit für die Marke generierten.

Adidas
Der Sportartikelhersteller Adidas testet in zwei Filialen in Helsinki und Nürnberg ein virtuelles Schaufenster, über das Kunden auch nach Ladenschluss noch einkaufen können. Das Fenster des Adidas NEO Label store-front wurde durch interaktive Schaufenster in einen Onlineshop verwandelt: Ein Touchscreen an der Scheibe lädt zum virtuellen Bummeln durch das Sortiment des Ladengeschäftes ein, ein virtuelles Model dient als Anschauungsobjekt, das Smartphone verhilft zum Kauf der Artikel über einen Onlineshop. Die Ware kommt anschliessend bequem zu Hause per Post an.

Um auch die soziale Komponente zu berücksichtigen, ist das Teilen der neu erworbenen Sneaker über die sozialen Medien auch gleich vorgesehen.

Amazon Dash
Bislang ist das Produkt noch in der Testphase, doch es zeigt, wohin das Marketing gehen kann. Amazon testet aktuell einen Stick aus Sprachaufnahmegerät und einem Scanner, der beim Einkauf von Lebensmitteln unterstützt. Der Kunde zeichnet das Lebensmittel einfach sprachlich auf oder scannt den Barcode, die Daten werden zu Amazon Fresh übertragen, das die aktuelle Einkaufsliste speichert und nach dem Absenden durch den Kunden binnen 24 Stunden Lebensmittel nach Hause liefert.

Wenngleich Amazon den Stick bislang nur in den USA testet, so kursieren bereits jetzt vorab Videos sowie Berichte, z. B. bei Focus Online im Internet, die darüber berichten. Das Produkt selbst ist ein Bestandteil des Amazon-Marketings, das dabei hilft, weitere Produkte zu verkaufen, erleichtert gleichzeitig das tägliche Leben und dient vorab der Positionierung von Amazon als innovatives Unternehmen. Der Spot spielt dabei mit alltäglichen Situationen, die jeder kennt (z. B. das Toilettenpapier ist alle) und vermittelt die einfache Handhabung ganz nebenbei.

Canon
Der Kamerahersteller Canon hat für die Canon Business Days 2012, zu der 150 Kunden zu einer Tagung eingeladen werden sollten, eine Kampagne gestartet, bei der ein roter Pfeil als roter Faden alle Medien schmückte. Der Pfeil wurde über den kompletten Einladungsprozess immer wieder verwendet und diente als Träger für verschiedene Informationen – was einen hohen Wiedererkennungswert schuf. Gleichzeitig konnten sich die Canon-Verkäufer selbst in die Medien einbinden und damit gegenüber ihren Kunden eine Personalisierung schaffen.

Freitag
Der Schweizer Taschenhersteller Freitag nutzt eine personalisierte Form der Kundenbindung für Bestellbestätigungen und die Abwicklung von Reparaturen. Durch die Ansprache mit dem „du“ und unterschiedlichen Formen des Storytelling zeichnet sich eine solche E-Mail durch Andersartigkeit aus und erzeugt damit Aufmerksamkeit. Zusätzlich werden Youtube-Links integriert, das Produkt wird als „Patient“ bezeichnet und damit von einem Gebrauchsgegenstand zu etwas Lebendigem gemacht, um das man sich sorgsam kümmern muss. Kreativ, humorvoll, ideenreich.

Ikea
Angeblich kaufen 14 % aller Kunden ihre Möbel in der falschen Grösse oder einer falschen Farbe. Abhilfe schafft hier Ikea über eine App, die das heimische Wohnzimmer mit der Augmented Reality verbindet: Der Druckkatalog und die mobile App ermöglichen, Möbelstücke im eigenen Heim zu platzieren und schon vorab zu testen, ob das Wunschobjekt auch wirklich in die eigenen vier Wände passt. Selbstverständlich ist anschliessend ein direkter Kauf über die App möglich.

Südtirol Marketing
Die österreichische Touristendestination Südtirol hat im Jahr 2014 ein neues Marketingkonzept ins Leben gerufen. Auf der offiziellen Reise-Webseite der Provinz erzählen Südtiroler Dinge von der Ernährung über Alltagskultur aus ihrer Heimat, die dazu beitragen, dass sich die Region innerhalb Europas positioniert. Die persönlichen Geschichten schaffen eine Verbindung zu den realen Personen und laden die Destination damit durch das Storytelling auf. Die Kampagne lief überwiegend online in einer Kooperation mit Spiegel TV, ein zusätzlicher Fokus lag auf Themen- und Bewegtbildumfeldern sowie einer Integration auf YouTube, Facebook und Google AdWords.

Red Bull
Die Reihe der Beispiele schliesst ein Paradebeispiel gelungenen Marketings ab: Der Getränkehersteller Red Bull ist bekannt durch sein vielseitiges Engagement: Neben klassischer Fernsehwerbung platziert sich die Marke durch das Sponsoring im Sportbereich (Fussball, Rennsport sowie Fun- und Extremsportarten) zuletzt bei Felix Baumgartners Sprung aus der Stratosphäre mit einer ausgefeilten Marketing-, exklusiver Content- und einer integrierten Social-Media-Marketing-Strategie. Die geniale Idee, den Sprung zu begleiten, ist von einer Prise Grössenwahn begleitet – und war auf allen Kanälen ein voller Erfolg.

Red Bull Stratos begleitete den Überschallsprung live mit einem Youtube-Livestream (8 Millionen Zuschauer), einer Projekt-Homepage mit umfassenden Hintergrundinformationen und die Einbindung von Facebook und Twitter. Auch nach dem Sprung stieg die Anzahl von Likes, Shares und Tweets weiter an.

Eines der Erfolgsrezepte: Bei Red Bull kümmert sich die Chefetage höchstpersönlich um das Marketing. Keine Marktforschung kann geniale Ideen zerreden, keine Managementebene funkt dazwischen. Der Content setzt auf exklusive und spannende Inhalte, die Platzierung in Events und dem Extremsport sorgt für Stimmigkeit, Authentizität und Glaubwürdigkeit. Durch die interaktive Kommunikation im Social-Media-Marketing steigt das persönliche Engagement. Dem Marketing kommt ausserdem die Position zu, die es haben sollte: Ganz vorne, als Chefsache.

Integration ist das Stichwort
Die Beispiele zeigen es: Der integrierte Ansatz ist besonders wirksam. Wo in der Vergangenheit die Trennung zwischen Online und Offline noch deutlich war, so vereinen sich die Kanäle heute miteinander. Wer wirklich durchschlagende Kampagnen durchführen möchte, der integriert. (SB/mc/hfu)

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