Harold Hunziker, Managing Director McDonald’s Schweiz. (Copyright: Remo Nägeli)
von Patrick Gunti
Moneycab.com Herr Hunziker, Sie sind seit 25 Jahren in verschiedensten Funktionen bei McDonald’s tätig. Was fasziniert Sie an der Arbeit im McDonald’s System?
Harold Hunziker: Mich fasziniert die Kraft von McDonald’s sich stetig weiterzuentwickeln, um seit über 60 Jahren für die Gäste relevant zu bleiben. Seit meinem Start haben sich das Angebot, das Restaurantdesign und der Service von McDonald’s immer wieder neu erfunden. Und zugleich ist der Kern von McDonald’s beständig: Good Food Fast. Diese Entwicklung mitgestalten zu können, treibt mich an.
Genauso bindet mich die enge Teamarbeit seit 25 Jahren an diese Marke. Die Teamarbeit wird auf allen Ebenen gelebt: im Managementteam und zwischen den Ländergesellschaften sowie mit unseren Lizenznehmern und Partnerlieferanten. Wir nennen es den dreibeinigen Stuhl. Dieser bleibt immer stabil stehen, denn jedes der Beine – Company, Lizenznehmer und Lieferanten – sind gleich stark. Zentral ist für mich auch die Verbindung zu den Crews im Restaurant. Das ganze Managementteam arbeitet jedes Jahr einige Tage im Restaurant, um am Puls zu bleiben.
Nach fünf Jahren als Verantwortlicher für über 500 Restaurants von McDonald’s Italien leiten Sie nun seit über einem Jahr das Geschäft in der Schweiz. Wie unterscheiden sich diese Märkte ausser in ihrer Grösse?
McDonald’s ist zwar eine weltweite Marke, doch in jedem Land passen wir unser Angebot und unsere Kommunikation den lokalen Gegebenheiten an. Born in the USA, made in Switzerland. Unsere Lizenznehmer, die mehr als zwei Drittel der Restaurants als selbständige Unternehmer mit ihren Teams führen, helfen uns massgeblich bei dieser lokalen Adaption.
Die Gäste in der Schweiz sind – zu Recht – sehr anspruchsvoll. Das Qualitätsverständnis bei den Zutaten, der Zubereitung und beim Service ist sehr hoch. Zugleich ist auch die gewünschte Wahlfreiheit sehr, sehr gross. Und vor allem der Aspekt Preiswertigkeit wird immer zentraler. Und die regionalen Unterschiede in einem kleinen Land sind eine Herausforderung.
«Mich fasziniert die Kraft von McDonald’s sich stetig weiterzuentwickeln, um seit über 60 Jahren für die Gäste relevant zu bleiben.»
Harold Hunziker, Managing Director McDonald’s Schweiz
Die Gästezahl bei McDonald’s ging im vergangenen Jahr auch in der Schweiz zurück. Das bescheidene Umsatzwachstum von 0,3 % war einzig auf drei neue Filialen zurückzuführen. Veränderungen beim Essverhalten, neue Konkurrenz, Frankenstärke – wo sehen Sie die Hauptursache für die stagnierende Nachfrage?
Wir freuen uns sehr, dass rund 290’000 Gäste jeden Tag bei uns essen. Damit sind wir die grösste Restaurantmarke in der Schweiz. Und wir freuen uns auch, dass wir rund 1.5% über Markt gewachsen im letzten Jahr. Es stimmt aber, dass ein anderer Wind weht. Es gibt keine Hauptursache, sondern es ist die Kombination verschiedener Gründe, die das Marktumfeldes verändert hat: Der starke Franken hat eindeutig Einfluss auf das Einkaufsverhalten sowie die Konsumentenstimmung. Der Markt der „Verpflegung ausser Haus“ schrumpft in der Schweiz seit mehreren Jahren. Und in den letzten fünf Jahren sind auch viele neue Mitbewerber auf den Markt gekommen.
Obwohl der Big Mac noch immer das umsatzstärkste und der Cheeseburger das meistbestellte Produkt ist – das Konsumverhalten hat sich verändert. Was wünscht sich denn der Kunde von heute?
Die Bedürfnisse der Konsumenten ändern sich stetig und heute mit immer grösserer Geschwindigkeit. Aus diesem Grund sind wir konsequent am Trend scouten und lernen auch von neuen Konzepten, die auf den Markt kommen. Dass unser Angebot für die Schweiz eine grosse Relevanz hat, zeigt neben dem Big Mac die erfolgreiche Lancierung der Signature Line im letzten Jahr. Mit dieser neuen Produktlinie mit The Prime sowie authentischen Beilagen haben wir im März 2014 den erfolgreichsten Monat unserer Unternehmensgeschichte geschrieben.
Unser Angebot ist jedoch sehr viel vielseitiger. Denn gleichzeitig können wir auch eine höhere Nachfrage unserer Tiefpreislinie erkennen. Der Double- und Triple-Cheeseburger waren und sind Verkaufsschlager. Diese beiden Beispiele zeigen, dass die Bedürfnisse unserer Gäste immer hybrider werden: vom Premium-Burger bis zum Tiefpreis-Angebot ist alles gefragt. Deshalb gestalten wir unser Angebot von Jahr zu Jahr vielfältiger. Wichtig ist die richtige Kombination unserer DNA mit neuen Impulsen.
«Wir sind konsequent am Trend scouten und lernen auch von neuen Konzepten, die auf den Markt kommen.»
Apropos Signature Line: Wie hat sich die Zusammenarbeit mit Koch René Schudel bewährt?
Mit dem Burger The Prime by Rene Schudel haben wir im McDonald’s System eine Weltneuheit lanciert, der heute Pate ist für ähnliche Burger in anderen europäischen McDonald’s Ländern ist. Durch die Zusammenarbeit mit Rene Schudel konnten wir einen neuen Bereich in unserem Angebot aufbauen – ein sehr erfolgreicher Bereich, durch den wir auch neue Gäste ansprechen. Im September folgte dann der erste Chicken Burger der Signature Line – The Chicken Club. Auch er kam ebenfalls sehr gut an. Beim Pouletfleisch, welches nach Schweizer Tierschutzstandard in der Bretagne extra für uns produziert wird, kamen wir aufgrund der grossen Nachfrage fast in einen Engpass. Aktuell arbeiten wir an neuen Kreationen, um unsere Gäste aufs Neue zu überraschen.
Mit höherer Produktequalität und gesünderer Ernährung setzen Sie Vorgaben des neuen McDonald’s-CEO Steve Easterbrook bereits um. Wie frei sind Sie auf Länderebene bei der Ausgestaltung der Speisekarte – oder anders gefragt: Was muss in allen McDonald’s-Filialen angeboten werden?
Hochwertige Zutaten sowie eine breite Auswahl an verschiedenen Produkten sind keine neuen Vorgaben von McDonald’s Corporation, sondern seit vielen Jahren Teil unseres Konzeptes in der Schweiz. Unsere Burger bestehen zum Beispiel in der Schweiz seit dem Anfang aus 100 Prozent reinem Rindfleisch in Zusammenarbeit mit unserer Partnerfirma Bell. Ein weiterer wichtiger Faktor für den Erfolg von McDonald’s ist, dass die Ländergesellschaften ihr Angebot auf die lokalen Bedürfnisse anpassen kann. Genauso entscheidend ist, dass es ein Basisangebot gibt, dass auf der ganzen Welt gleich ist. Dazu gehören die Klassiker Hamburger, Cheeseburger und Big Mac sowie Chicken McNuggets und Pommes Frites.
Was in den USA seit Jahrzehnten üblich ist, haben Sie in den letzten Monaten in verschiedenen Filialen getestet: Warme Frühstücks-Menüs. Wie sind die Reaktionen ausgefallen?
Seit der Lancierung von McCafé im Jahr 2008 bieten wir ein Frühstücksangebot in den separaten Kaffeelounges an. Aktuell gibt es in jedem dritten Restaurant eine dieser Kaffeelounges. Seit 2014 testen wir zusätzlich in 45 Lokalen in Zürich, Lausanne, Genf und verschiedene andere Städten an der Restauranttheke neu warme Frühstücksvariationen – von McMuffins und Snack Wraps mit Ei und Speck über Pancakes bis hin zum klassischen Schwiizer Zmorge mit Gipfeli, Butter und Konfi. In den Städten kommt dieses Angebot sehr gut an.
Insgesamt konnten wir den Umsatz von 6 bis 11 Uhr im Vergleich zum Vorjahr markant steigern. Vor 5 Jahren hatten wir keinen Umsatz um diese Zeit. Heute wächst dieser Umsatzanteil Jahr für Jahr und zeigt, dass wir eindeutig die Bedürfnisse unseren Gäste entsprechen. Wir weiten den Frühstückstest laufend auf weitere Städte aus. Eine nationale Lancierung ist jedoch aktuell nicht geplant, denn das Bedürfnis ist je nach Region unterschiedlich.
Kommen wir zum Service: Erfolgreiche Tests vorausgesetzt, sollen die Kunden in Zukunft auch am Tisch bestellen können und sich nicht mehr in die Warteschlange stellen müssen. Wo laufen diese Tests und welche Rückmeldungen liegen aus Märkten vor, wo das System ebenfalls getestet wird?
Wir testen aktuell in Dietlikon, Cheseaux, Yverdon und Heimberg den Service an den Tisch. Die Gäste wählen an einem sogenannten Self Ordering Kiosk – wie ein übergrosses ipad – ihr Menü aus, geben an, in welchem Bereich sie sitzen wollen, und bezahlen mit Karte. Umgehend wird das Menü zubereitet und von einem Mitarbeitenden an den Tisch gebracht. Die Testphase ist erfolgreich angelaufen. Die Rückmeldungen der Gäste sind sehr positiv und vor allem die Feedbacks der Mitarbeitenden sind sehr gut. Sie schätzen diese direkte Interaktion mit den Gästen sehr.
Immer mehr Gäste wollen per App oder Online bestellen und ihr Essen abholen, ohne sich an der Kasse anzustellen. Welche Pläne verfolgen Sie in diesem Bereich?
Wir werden neben England als erstes europäisches Land die neue App von McDonald’s Corporation für Mobile Ordering lancieren. Seit 2014 sind wir an der Adaption der App für die Schweiz. Die ersten Tests in Closed User Gruppen haben wir erfolgreich durchgeführt.
Neben der Entwicklung der App ist es genauso wichtig, dass wir unsere Restaurants weiter technologisch aufrüsten. Wir planen bis Ende 2015 die Installation von Self Ordering Kiosks in allen Restaurants. Sie sind die Voraussetzung, dass wir national die Mobil Ordering App lancieren können, denn die Kioske scannen den Code der Bestellung auf dem Smartphone. Wir haben in bereits über 60 Restaurants Kioske installiert.
«Wir werden neben England als erstes europäisches Land die neue App von McDonald’s Corporation für Mobile Ordering lancieren.»
In Wien gibt es seit zwei Jahren einen McDonald’s Lieferservice, in Deutschland laufen entsprechende Tests. Ist das auch für die Schweiz ein Thema?
Wir sind im regelmässigen Austausch mit anderen McDonald’s Ländergesellschaften, um von ihren Erfahrungen zu profitieren. So auch mit Deutschland und Österreich. Zurzeit planen wir aber keine Tests für einen Hauslieferdienst. Wir fokussieren uns auf den Ausbau der Servicedienstleistungen im Restaurant mit den Self Ordering Kiosks, dem Service an den Tisch, dem Mobile Ordering sowie an der Happy-to-Serve-Haltung unserer Mitarbeitenden.
Bestellungen am Tisch, Online-Bestellungen, Lieferservice – entfernt sich McDonald’s damit nicht zu sehr von seinem über Jahrzehnte erfolgreichen Geschäftsmodell und werden die Restaurants so nicht zu kompliziert zu managen?
Nein. Seit bald 40 Jahren heisst unser Konzept Good Food Fast. Service an den Tisch sowie Online Ordering gehen genau darauf ein resp. übersetzen Good Food Fast in die heutige Zeit. Die Konsumenten suchen heute Dienstleistungen, die auf sie persönlich ausgerichtet sind. Sie wollen an ihr eigenes Erlebnis mitbestimmen und gestalten. Die Bedürfnisse des Gastes stehen im Zentrum und danach müssen wir unsere Produkte, Prozesse und unseren Service ausrichten.
Herr Hunziker, besten Dank für das Interview.
Zur Person:
Harold Hunziker (geb. Juli 1964)
- Start bei McDonald’s Schweiz 1990, als Restaurant Management Trainee
- Operations Director McDonald’s Schweiz 2003 – 2009
- Chief Operating Officer McDonald’s Italien 2009 – 2014
- Managing Director McDonald’s Schweiz seit April 2014
