von Mario Walser, Procure (Interview erschienen im PROCURE SWISS MAGAZIN April 2020)
Nicht nur hierzulande ist der Schweizer Laufschuhproduzent «On» drauf und dran, globale Giganten wie Nike und Adidas im nur scheinbar gesättigten Sportmarkt in den Schatten zu stellen. COO und Miteigentümer Marc Maurer gibt einen Einblick in die Entwicklungs- und Produktionsprozesse.
Herr Maurer, wie beschreiben Sie einem Branchenfremden das Geschäftsmodell von On?
On entwickelt und verkauft Laufschuhe und Sportbekleidung, die es unseren Kunden ermöglicht, mehr Spass an der Bewegung zu haben. Begonnen haben wir 2010 mit Laufschuhen im Premiumbereich, die uns bezüglich Technologie und Design von denen unserer Marktbegleiter differenzieren. Wer unsere Schuhe trägt, soll wie auf Wolken laufen. Mittlerweile statten wir unsere Kunden von «Kopf bis Fuss» mit hochfunktionalen Produkten aus. Und zwar nicht mehr nur Läufer, sondern auch Outdoor-Begeisterte. Wer also Freude am Wandern hat, findet dafür passende Produkte.
Die Schweiz ist ja nicht besonders gross. Welches sind die hauptsächlichen Absatzmärkte von On?
Der Schweizer Laufschuhmarkt ist global betrachtet tatsächlich nicht besonders gross. Deshalb verkaufen wir neun von zehn Schuhen im Ausland. Die USA sind der wichtigste Absatzmarkt, gefolgt von Deutschland. Auch in China und Japan ist On die am stärksten Wachsende Laufschuhmarke.
«Swiss Engineering» steht auf jedem On-Modell. Ihre Produkte werden also in der Schweiz entwickelt?
Das «Herz unserer Produkte», also all das, was unsere Kunden fühlen und sehen, das schlägt seit unseren Anfängen in der Schweiz. Treibende Kraft hinter der technischen Innovation unseres inzwischen weltweit patentgeschützten Dämpfungssystems für unsere Schuhe ist unser Mitgründer, der ehemalige Duathlon-Weltmeister Olivier Bernhard. Nach einer Verletzung suchte er schonende Laufschuhe und begann bereits 2005 mangels verfügbarer Modelle selbst zu experimentieren. Ein befreundeter ETH-Ingenieur begleitete den vierjährigen Prozess vom ersten Prototyp (mit Sekundenleim an die Sohle geklebte Gartenschlauch-Abschnitte) zur funktionierenden Dämpfung. Die für unsere Schuhe charakteristischen flexiblen
Elemente sorgen für eine weiche Landung. Am Boden flachgedrückt, werden sie wiederum hart und bieten eine feste Unterlage für den Abstoss. Das sogenannte CloudTec-System ist durch weltweite Patente geschützt.
Und wie perfektionieren Sie das Kundenerlebnis?
Nicht nur das Produkt selbst ist entscheidend, sondern alle Kontaktpunkte mit On. Das Team verbringt viel Zeit damit, das Gesamterlebnis zu optimieren. In der Schweiz werden alle Online-Bestellungen innerhalb eines Tages ausgeliefert, auch in der jetzigen Situation. Unser Kundendienst heisst «Happiness Delivery». Es geht darum, positive Emotionen zu vermitteln. Dabei ist Nähe zum Kunden und ein lokales Verständnis zentral. Deshalb haben wir nicht nur in Zürich zahlreiche Mitarbeiter, sondern auch in unseren Büros in Portland (USA), Berlin, Shanghai, Tokio, Melbourne, Ho-ChiMinh und São Paolo.
Inwiefern sind Endkunden in solche Prozesse eingebunden, insbesondere im Produktentwicklungsprozess?
Innovation fliesst selbstverständlich auch via die Kunden ins Unternehmen. Die Rückmeldungen unserer Kunden und Athleten spielen eine zentrale Rolle. Beispielsweise haben wir eine grosse Gruppe von Testläuferinnen und Testläufern, welche die Produkte, die sie testen, per App bewerten. So erhalten wir von Profis wie auch von Freizeit- sportlern gute, datenbasierte Rückmeldungen.
Wo lassen Sie produzieren?
Wir lassen unsere Schuhe schon seit 2013 vor allem in Vietnam herstellen. Ho-Chi-Minh-City ist schon seit Langem als «Silicon Valley of Shoemaking» bekannt. Zu einem kleinen Teil lassen wir Schuhe auch in Indonesien herstellen. Auch in puncto Bekleidung produzieren wir vor allem in Vietnam, aber auch in Südchina und in Europa. Unsere Devise ist – Qualität hat ihren Preis – auch für uns. Wir sind nicht daran interessiert, auf «Teufel komm raus» möglichst niedrige Preise zu verhandeln. Eine langfristige Partnerschaft mit unseren Lieferanten hat für uns Priorität. Wir arbeiten eng mit unseren Lieferanten zusammen, um sicherzustellen, dass unsere Produkte auf sozial verantwortliche Weise hergestellt werden.
Wie müssen Lieferanten denn aufgestellt sein, um «in die Kränze» zu kommen?
Da wir noch immer ein relativ kleines Unternehmen sind, kennen wir unsere Lieferanten persönlich und haben im Laufe der Jahre starke Partnerschaften aufgebaut. Jeder neue Lieferant muss unseren Verhaltenskodex für Lieferanten anerkennen und sich dazu verpflichten, bevor wir gemeinsam Geschäfte tätigen. Wir führen mit jedem Lieferanten eine erste Bewertung durch, um sicherzustellen, dass er die erforderlichen Sozial- und Umweltstandards erfüllt. Danach besuche ich persönlich mehrmals im Jahr die Produktionsstätten, um mögliche Herausforderungen und Chancen direkt besprechen zu können. Das Team in Vietnam besteht aus Beschaffungs-, Produktions- und Materialexperten, die wie erwähnt eng mit unserem Team in Zürich zusammenarbeiten. Das beinhaltet alle Prozesse, von der Materialkalkulation über die Produktionstechnik bis hin zur Verwaltung des Produktionsprozesses und der Sicherstellung der Qualität.
Wie reagiert On aktuell auf die COVID-19 Herausforderungen?
Es sind tatsächlich herausfordernde Zeiten. On hat eine globale, flexible und diversifizierte Beschaffungskette, die es uns erlaubt, sehr schnell zu skalieren ohne hohe Fixkosten. In der jetzigen Situation hat dies den Vorteil, sehr dynamisch auf den Nachfrageeinbruch reagieren zu können, ohne auf einem grossen Fixkostenblock zu sitzen. Auf der Nachfrageseite sind die Bewegungsmöglichkeiten unserer Kunden eingeschränkt und auch die Wettkämpfe unserer Profisportler, die wir ausstatten, sind bis auf Weiteres abgesagt. Unsere Teams in Europa und Nordamerika arbeiten seit dem 10. März von zu Hause aus. Unsere Büros in diesen Regionen und unser On Shop in Portland (USA) bleiben geschlossen. In China arbeitete unser Team mehrere Wochen remote. Nun kehrt in Shanghai langsam wieder Normalität ein und unsere Läden in der Stadt und das Büro sind wieder offen. Das freut uns und gibt Hoffnung.
Wie stellen Sie momentan sicher, dass Ihre Produkte für die Endkunden weiterhin verfügbar bleiben?
Dank unserem eigenen Onlineshop und den Onlineshops unserer Partner können wir unseren Kunden den Zugang zu On Produkten sicherstellen. Im Moment können unsere Kunden sowohl die Schuhe und auch die Bekleidung für ihre «stayhome»-Workouts testen. Sollten sie mit den Artikeln wider Erwarten nicht zufrieden sein, können sie uns diese innerhalb von 30 Tagen einfach zurücksenden und erhalten den Kaufbetrag zurückerstattet. Wir erlassen momentan weltweit sämtliche Gebühren für den Versand. Zudem beantwortet unser Team Kundenfragen per E-Mail, Telefon und via Chat.
Und wie gestaltet sich die Zusammenarbeit mit den Partnern in Handel und Logistik?
Wir sind im ständigen Austausch mit unseren Logistikpartnern, um sicherzustellen, dass auch die Arbeit für die Teams in den Lagerhäusern sicher ist und sie bestmöglich geschützt sind. An jedem Standort wird die Arbeit ausschliesslich von Kernteams in Schichten ausgeführt. Die Teams sind bemüht, alle Bestellungen pünktlich auszuliefern. Und ohne unsere Handelspartner wären wir sowieso nicht da, wo wir heute sind. Wir tun deshalb alles, was wir können, um sie in dieser schwierigen Zeit zu unterstützen. Zum Beispiel hat On ein Online-Netzwerk für Handelspartner aufgebaut. Dieses erlaubt es Händlern, deren Geschäfte im Moment geschlossen bleiben müssen oder die keine Lieferungen mehr bekommen, über den offiziellen Onlineshop von On an ihre Kunden vor Ort zu verkaufen.
Wie engagiert sich Ihr Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit?
Bekanntermassen macht die gesamte Bekleidungs- und Schuhindustrie einen signifikanten Teil der weltweiten Treibhausgasemissionen aus. Ein grosser Teil davon entsteht in den Produktionsprozessen. Wir wollen sicherstellen, dass unsere Ziele klimaverträglich sind und wenden dazu die Science Based Targets (SBT) Prinzipien an. Wir sind davon überzeugt, dass die Zukunft unserer Produkte nicht der seit langem übliche lineare Lebenszyklus ist, sondern der kreisförmige Lebenszyklus. Diese Herangehensweise schafft einen positiven Effekt für den gesamten Produktionsprozess. Und zwar beginnend mit dem Design bis hin zum Recycling des Produkts Wir arbeiten beständig daran, genau diese Endlosschleife für möglichst viele unserer Produkte zu implementieren. Eine grosse Herausforderung dabei ist, die gebrauchten Produkte von den Kunden zurückzubekommen, damit wir die Materialien in neuen wiederverwenden können.
Welche Bedeutung hat die Weiterbildung und das Management von Talenten bei On?
Wir bilden unser Team natürlich, wo immer möglich, weiter. Das geschieht zu einem grossen Teil intern. Geht es ums Talentmanagement kann ich sagen, dass wir monatlich über 1500 Bewerbungen erhalten. Wir verwenden sehr viel Zeit darauf, das eine Prozent zu finden, welches am besten zu On passt. Jeder neue Mitarbeiter hat das Potenzial, das Schicksal deiner Firma entscheidend zu verändern. Die besten Mitarbeiter zu finden und zu entwickeln ist unsere wichtigste Aufgabe.
Seit 2019 hat On einen neuen, weltweitbekannten
Miteigentümer …
Das stimmt. Seit November 2019 ist Roger Federer mit an Bord. Als neuer Miteigentümer ist Roger natürlich ein enger Partner für das gesamte Team. Mit seinem breiten Erfahrungsschatz wird er bei der Produktentwicklung, beim Marketing und bei Erlebnissen für Fans mitarbeiten. Und natürlich trägt er auch zum athletischen Geist der Leistungskultur von On bei.
