So wird beispielsweise die in den Corporate Governance Kapiteln deklarierte Trennung der Verantwortung zwischen VRP und CEO im Aktionärsbrief nur von Syngenta konsequent mit separaten Briefen wiedergegeben. Die Aktien-Performance und die Unternehmensbewertung kommentieren nur wenige Unternehmen. Es dominieren formalistische Sprachstile, obschon ein charismatischer, persönlicher Stil und schlüssige Argumentationen nachweislich von der Finanzgemeinde besser aufgenommen werden. Für jedes der 10 untersuchten Themen führt die Studie Best Practices als positive Beispiele auf. Die meisten Nennungen erhielten Novartis, Swisscom, Roche, Nestlé und Swatch Group.
Corporate Governance nur in einem Fall stringent gelebt
Die in den Corporate-Governace-Kapiteln dargestellte Aufteilung der Verantwortung zwischen Verwaltungsrat und Konzernleitung wird im Aktionärsbrief formell nur von Syngenta stringent gelebt: das Unternehmen publiziert je einen Bericht des VRP und einen des CEO. Alle anderen Unternehmen haben gemeinsame Briefe von VRP und CEO oder hatten zum Zeitpunkt der Analyse noch das Doppelmandat, das einen einzigen Brief rechtfertigt.
Strategie und Geschäftsentwicklung die häufigsten Themen
Alle Unternehmen thematisieren zwar wie erwartet Strategie und Geschäftsgang, aber in deutlich unterschiedlichen Gewichtungen. Auch den Ausblick wagen trotz volatilen Rahmenbedingungen immerhin 90% der Unternehmen, leider sind aber trotz grundsätzlich positiver Zukunfts-einschätzung vage Formulierungen die Regel. Adecco, Roche und Novartis geben konkrete Guidances und Trends, die sogar bis auf die Divisionen heruntergebrochen sind, und Swisscom nennt als Best Practice die Zielsetzungen auf Konzernebene und separat für die Tochter Fastweb. 5 der 20 SMI-Unternehmen besprechen die Aktien-Performance oder die Börsenkapitalisierung nicht. Die Entwicklung des Unternehmenswertes ist damit kein Thema im Aktionärsbrief.
Konjunktur und Corporate Governance inhaltliche Schlusslichter
Die Konjunktur ist eines der in den Aktionärsbriefen 2009 am gegensätzlichsten behandelten Themen. Obschon das Geschäftsjahr 2009 in allen Branchen von der Krise beeinflusst wurde, greifen 4 Unternehmen das Thema überhaupt nicht auf, während bei 3 Unternehmen das Thema über 50% des Aktionärsbriefes abdeckt. Ebenfalls zu den weniger behandelten Themen gehören die Besonderen Ereignisse und die Nachhaltigkeit. Letzteres wird immerhin noch von 60% der Unternehmen behandelt, wobei ABB, Credit Suisse und Syngenta dem Thema über 50% des Aktionärsbriefes widmen und aufzeigen, wie die Unternehmensstrategie auf die Nachhaltigkeit ausgerichtet wurde. Die Corporate Governance findet dagegen in 75% der Briefe überhaupt keine Erwähnung und ist damit eindeutig das Thema mit der geringsten Abdeckung.
Best Practices pro Thema dienen als mögliche Referenzbeispiele
Für jedes untersuchte Thema nennt die Studie auch Best Practices. Diese dienen nicht der Erstellung eines Rankings, sondern zeigen als positive Beispiele wie einzelne Unternehmen ein bestimmtes Thema behandelt haben. Novartis, Swisscom, Roche, Nestlé und Swatch Group wurden dabei mehrfach als Best Practices zu diversen Themen genannt.
Fazit von Petra Nix, Geschäftsführende Partnerin
«Obschon der Aktionärsbrief der persönlichste Teil des Geschäftsberichts ist und sowohl Unternehmens- und Aktienwert direkt beeinflussen kann, lassen viele Unternehmen dessen Potential ungenutzt», fasst Petra Nix die Studienergebnisse zusammen. «Die Aktionärsbriefe sind zu wenig auf aktuelle und unternehmensspezifische Themen ausgerichtet und wirken so fast austauschbar. Gute Aktionärsbriefe kommunizieren substanzielle Informationen mit einem charismatischen Stil und sind inhaltsreich, prägnant und dynamisch zugleich», führt Petra Nix weiter aus.
Steckbrief des typischen Aktionärsbriefes
Der typische Aktionärsbrief ist 3 Seiten lang, hat 172 Zeilen und erklärt dem Aktionär das Geschäftsjahr in 1339 Wörtern. Aktionärsbriefe der SMI-Unternehmen stehen immer in Englisch (100%), häufig in Deutsch (80%), oft in Französisch (50%) und in wenigen Fällen auch in Italienisch (1.5%) zur Verfügung; ABB hat mit Bezug auf die Wurzeln des Unternehmens auch eine Ausgabe in Schwedisch. Für die Berichterstattung werden der US-Dollar, der Schweizer Franken und der EURO entweder einzeln oder in verschiedenen Kombinationen eingesetzt.
Methodik
Die Analyse der Aktionärsbriefe umfasst die Geschäftsberichte der 20 SMI-Unternehmen gemäss Stand 31. Dezember 2009. In der inhaltlichen Analyse wurden nebst formellen Eigenschaften wie Länge, verfügbare Sprachen, Online-Vernetzung etc., vor allem der Informationsgehalt anhand von 10 definierten Themen (Allgemeine Konjunktur, Branchen, Strategie, Besondere Ereignisse, Geschäftsentwicklung, Nachhaltigkeit, Personeller Wechsel, Corporate Governance, Aktie/Kapitalmarkt, Ausblick/Zukunftsprognosen) untersucht. Eine Sprach- und eine Bildanalyse mit Fokus auf die Management-Fotografie vervollständigen das Analysespektrum. Die Untersuchung umfasst für alle Kriterien qualitative und quantitative Aspekte. Als Resultat wurden Best Practices und Trends ermittelt. (kirchhoff nix/mc/ps)
Die Studie kann per Email an [email protected] angefordert werden.
Über Kirchhoff Nix Corporate & Financial Communications AG
Die Kirchhoff Nix Corporate & Financial Communications AG ist eine Beratungs- und Designagentur mit Sitz in Adliswil ? Zürich. Wir sind spezialisiert auf die Unternehmens- und Finanzkommunikation. Zu unseren Kompetenzbereichen gehören die strategische Kommunikation, Geschäftsberichte, Corporate Responsibility, Media und Investor Relations sowie Corporate Publishing. Im Rahmen einer integrierten Kommunikationsberatung bieten wir Kommunikations- und Designlösungen im Print- und Onlinebereich aus einer Hand.
