Zudem konzentrieren sich Unternehmen nach wie vor auf das operative Tagesgeschäft und den Einsatz klassischer Kommunikationsinstrumente. Derweil würden Reputationsrisiken unzureichend im strategischen Prozess berücksichtigt und nur wenige Unternehmen hätten Kennzahlen für die Erfolgsmessung definiert, wie Kirchoff Consult AG am Mittwoch mitteilte.
Strategisches Kommunikationsmanagement: Erheblicher Nachholbedarf
Demnach hat die onlinebasierte Expertenbefragung unter den Leitern Unternehmenskommunikation der grössten Unternehmen in Deutschland, Österreich und der Schweiz ergeben, dass hinsichtlich des strategischen Kommunikationsmanagements erheblicher Nachholbedarf besteht. Nur knapp die Hälfte der befragten Unternehmen verfügt über eine fixierte Strategie für die Unternehmenskommunikation. Lediglich 20% beschreiben ihre Kommunikationsstrategie über einen systematischen Prozess, in dem Modelle und Tools wie eine Strategy Map oder Balanced Scorecards zum Einsatz kommen.
Corporate Reporting oftmals stiefmütterlich behandelt
Obwohl der Stellenwert klassischer Kommunikationsinstrumente wie der Werbung nach Meinung der Experten immer weiter abnimmt, arbeiten immer noch 85% der Unternehmen mit Werbe- oder PR-Agenturen zusammen. Deutlich seltener werden externe Berater für strategische Kommunikationsberatung oder Kommunikationscontrolling hinzugezogen. Stiefmütterlich wird auch das Corporate Reporting behandelt, obwohl dieses gegenüber reinen Werbemassnahmen die Chance bietet, das Unternehmen mit seinen wesentlichen Hard Facts zu positionieren.
Gute Reputation elementar für nachhaltigen Unternehmenserfolg
Einigkeit besteht darüber, dass eine gute Reputation elementar für den nachhaltigen Unternehmenserfolg ist. 88% der Befragten sind der Meinung, dass die Unternehmenskommunikation die Reputation ihres Unternehmens sehr stark oder stark beeinflusst und 68% sprechen ihr hohe bis sehr hohe Auswirkungen auf den Unternehmenswert zu. Am wichtigsten ist eine gute Reputation für Kundenzufriedenheit und Mitarbeiterbindung. Zu den fünf wichtigsten immateriellen Vermögensgegenständen eines Unternehmens zählen nach Ansicht der Experten Kundenzufriedenheit, Reputation, Marke, Mitarbeiterzufriedenheit und Unternehmenskultur. Als die grössten Reputationsrisiken werden Bilanzskandale, Betrug/Bestechung sowie Produktfehler und Nebenwirkungen betrachtet. Doch die Folgen aus dieser Erkenntnis sind gering: So stehen z.B. Kommunikations- und Finanzstrategie in den meisten Unternehmen noch unverbunden nebeneinander.
Kennzahlen zur Messung des Kommunikationserfolgs fehlen
Lediglich ein Drittel der befragten Unternehmen hat Kennzahlen zur Messung des Erfolgs ihrer Kommunikation definiert. Ein Grossteil (73%) setzt bei der Erfolgsmessung auf Wettbewerbsvergleiche oder Medienresonanzanalysen (69%). Für diese Instrumente gilt jedoch, dass sie vor allem quantitative Daten erheben, und eine qualitative, themen- oder personenspezifische Auswertung und Gewichtung fehlt. Spezifischer messen lässt sich der Erfolg dagegen mit Instrumenten wie Markenwertanalysen oder Balanced Scorecards.
Kommunikation als systematischen Prozess planen
Diese nutzen bisher allerdings nur 27% bzw. 22% der Unternehmen. Petra Nix, Geschäftsführerin Kirchhoff Consult (Schweiz) AG: «Wer sein Unternehmen strategisch führt, sollte auch dessen Aussenwirkung nicht dem Zufall überlassen. Daher muss die Kommunikation in einem systematischen Prozess aus Management- und Controllinginstrumenten geplant werden ? analog zum strategischen Unternehmensmanagement.» Die Vorteile sind: bessere Verknüpfung mit der Unternehmensstrategie, zielgerichteter Einsatz der Kommunikationsbudgets, bessere Vorbereitung auf mögliche Reputationsrisiken und eine leichtere Erfolgsmessung. Die Befragung zeigt: Obwohl die meisten Kommunikationsabteilungen im operativen Geschäft gut aufgestellt sind, unterwerfen sie ihr Kommunikationsmanagement noch keinem strategischen Prozess. (kirchoff/mc/ps)
Über Kirchhoff
Die Kirchhoff Consult AG ist eine Beratungsgesellschaft und Designagentur, die sich auf die Geschäftsfelder Emissionsberatung, Finanzkommunikation und strategische Unternehmenskommunikation spezialisiert hat. Bei der Erstellung von Geschäftsberichten und der Begleitung von Börseneinführungen ist die Kirchhoff Consult AG führend. Das Unternehmen ist in den Ländern Deutschland, Österreich und der Schweiz sowie in der Türkei und China vertreten.
