Zürich – Anstatt bei einzelnen Websites direkt Werbung zu buchen, übernimmt Programmatic Advertising diese Aufgabe einfach und zielgruppengerecht in einem Tool. Was für Grosskonzerne gut ist, ergibt auch für KMU viel Sinn.
«Digitalisierung. Ein Begriff der schon seit einer gefühlten Ewigkeit über unse- ren Köpfen schwebt, doch noch immer kaum an Aktualität verloren hat. Ähnlich verhält es sich im Marketing mit dem Begriff Programmatic. Programmatic Advertising gibt es schon seit über einem Jahrzehnt und ist inzwischen weltweit die wichtigste Form, um digitale Werbung zu kaufen und zu verkaufen.
Gleichzeitig hat die Corona-Pandemie in den meisten Unternehmen zu einem extremen Wandel geführt: Die Abläufe wurden digitaler und viele Wege kürzer. Viele grosse Firmen haben deshalb ihre Marketingabläufe verändert und setzen nun noch mehr auf Zentralisierung und Automatisierung. Von dieser Entwicklung können nicht nur Konzerne profitieren, sondern auch die KMU.
Automatisierten Handel von personalisierten Werbeplätzen
Programmatic Advertising beschreibt vereinfacht ausgedrückt den automatisierten Handel von Werbeplätzen, wobei die Ausspielung personalisiert erfolgt. Programmatic Advertising ist also keine eigene Werbeform, sondern eine Art der Kaufabwicklung. In der Schweiz verkaufen eigentlich bereits alle Webseiten ihre Werbeslots auch programmatisch. In einem Sekundenbruchteil können Werbetreibende ihre Anzeigen automatisiert und zur passenden Zeit in genau den Umfeldern ausspielen, in denen sie ihre Zielgruppen erreichen wollen. Anstatt bei allen Websites einzeln und direkt einzubuchen, macht man das nun zentral in seinem Tool. Angesichts der Komplexität dieser Werkzeuge lohnt es sich für manche Nutzer, externe Unterstützung wie beispielsweise Adfact beizuziehen.
Programmatic Advertising ermöglicht es einem somit, zeit- und kosten- effizienter zu arbeiten und parallel mehr Reichweite zu generieren. Dabei lassen sich nicht nur klassische Banner mittlerweile automatisiert ausspielen. Ob für den Kampagnenerfolg ein kurzer Clip auf Youtube, das Audio-Werbemittel im digitalen Radiosender, die Digital-Out-Of-Home-Anzeige am Flughafen und Hauptbahnhof, der Spot im Connected TV oder neuerdings auch Werbung im Gaming-Kontext verantwortlich sind, die Einsatzmöglichkeiten haben sich inzwischen stark erweitert.
Programmatic für jedermann?
Jedes Geschäft und Produkt hat seine Eigenarten, weshalb es keine allgemeine Formel zur Gewichtung der verschiedenen Kanäle und Buchungsarten gibt.
Tatsache ist, dass heutzutage jeder digital Werbetreibende programmatisch einkaufen kann und sollte. Prinzipiell ist es allerdings einfacher, seinen Kundenstamm mit Programmatic Advertising zu erweitern, als ihn von Grund auf neu aufzubauen. Daher empfiehlt es sich, bereits andere Marketingaktivitäten wie Social Media, SEO und E-Mail ausprobiert oder weiterhin im Einsatz zu haben. Auch hierzu kann eine externe Beratung über die jeweiligen Erfolgsaussichten Auskunft geben.
Die Kampagnenbudgets im KMU- Bereich fallen je nach Branche und Firmentyp sehr unterschiedlich aus. Während manche einen klaren B2B-Fokus und eine viel engere Zielgruppe haben, wollen andere eine deutlich breitere B2C-Zielgruppe ansprechen. Beide Anwendungsfälle lassen sich auch ohne riesiges Marketingbudget programmatisch abbilden und abwickeln.
Im B2B-Umfeld nutzt man im Programmatic Advertising vorhandene Daten wie Branchen-Targetings, Firmengrösse, Berufe und thematische Umfelder, um die Zielgruppe optimal zu erreichen. Mit Budgets von 1’000 bis 5’000 Franken lassen sich so erfolgreiche digitale Kampagnen umsetzen. Ein sehr beliebtes und auch erfolgreiches Performance-Format ist das «Native Ad», welches eine Kombination aus Bild und Text ist und sich automatisch dem Design der Webseite anpasst. Ab Kampagnenbudgets von 5’000 bis 20’000 Franken kann man deutlich mutiger und grossflächiger mit den Formaten sein. Auch geografisch lässt sich nun schon national statt nur lokal Aufmerksamkeit einkaufen.
Wie findet man den richtigen Business-Partner?
Grosse Konzerne können es sich leisten, ihre Marketingaktivitäten komplett inhouse umzusetzen. KMU dagegen mangelt es oftmals an finanziellen Mitteln oder schlicht an Zeit. Glücklicherweise lässt sich im digitalen Marketing fast alles auslagern. Das Customer-Relationship-Management, die Kundenkommunikation und teilweise auch die Social-Media-Aktivitäten sollte man allerdings selber bewerkstelligen. Programmatic Advertising hingegen lässt sich sehr gut outsourcen. Es gibt viele Angebote und Agenturen, die einem dabei helfen können. Wie bei jedem Outsourcing sollte man vorgängig dafür sorgen, dass nicht zu viel Flexibilität und Steuerbarkeit verloren geht. Eine entscheidende Rolle im Programmatic Advertising spielen Transparenz und Vertrauen. Ist es für mich als Kunde komplett nachvollziehbar, wo mein Marketingbudget hinfliesst? Zu welchen Preisen wird eingekauft und wie verdient meine Agentur eigentlich Geld? Wenn das alles stimmt, steht den erfolgreichen Programmatic-Kampagnen nichts mehr im Weg. (Adfact/mc/hfu)
| Adfact berät Werbekunden transparent und Performance-orientiert bei der Konzeption, Planung und Umsetzung datenbasierter digitaler Kampagnen mit Fokus auf programmatischen Einkauf. Adfact ist eine Unit der Audienzz AG und Teil der NZZ-Unternehmensgruppe. adfact.ch |
