Robert Jakobs Wirtschaftslupe: Namensgebung für Firmen und Produkte – Nichts ist einfacher und schwieriger zugleich

26. April 2024, 11:03 Uhr

Von Robert Jakob

Meine Tochter Maylis ist gerade auf der obligatorischen Weltreise. Das genehmigen sich die Schweizer Maturandinnen und Maturanden, denn anschliessend wird’s stressig. Überall ausserhalb der westlichen Welt werden unsere Markenartikel gefälscht, und so stiess Maylis in Marokko auf Unterwäsche der Marke «Calvin Keim». Ein netter Versuch, das Markenrecht zu umgehen. Nur bei deutschen Kunden lief der Artikel auf dem Suk nicht so gut. Woran das wohl liegt?

Besonders die Markenfälscher aus dem asiatischen Raum haben ungemein Freude an der kreativen Verballhornung. Damit glauben sie, Schutzrechte sicher umgehen zu können. Allerdings gilt auch hierbei, nicht ins Fettnäpfchen zu treten. Französisch-, spanisch- oder englischsprachige Klientel hatte kein Problem mit «Calvin Keim»-Produkten. Auch nicht mit dem Nestlé-Knabberriegel-Ersatz «Katkot». Die Leute aus der DACH-Region hingegen schon.

Was in einem Kulturraum gut läuft, mag in einem anderen auf unterschiedlicher Spracheben voll daneben gehen. Mittlerweile kennen alle die grossen Flops der Autogiganten wie den Mitsubishi Pajero (spanisch: «Wichser»), den Ford Pinto (portugiesisch: «Pimmel») oder den Mazda Laputa (spanisch: «die Hure»). Manchmal ergibt sich der Fail aus wüster Kombinatorik: So wird der Mitsubishi T-Box ganz schnell zur «Mitsubi Shitbox».

Mittlerweile hilft die Künstliche Intelligenz, schlimme Schnitzer oder versehentliche geistige Diebstähle zu verhindern. Die gröbsten Fails der Werbebranche lassen sich durch kluge Algorithmen verhindern. Aber das klappt nicht immer.

Besondere Häme ergiesst sich regelmässig über die Billigflieger von EasyJet. Von wegen easy: für meine Tochter war es der bisher stressigste Flug ever. Auch FlixBus-Fahrten können eher verflixt als flix oder fix sein.

Merke: Markennamen sollten zumindest der Wahrheit möglichst nahekommen. Darum muss man im Marketing auch mit dem generischen Artikel sparsam umgehen. Wer damit einen universellen Anspruch suggeriert und diesen nicht einlöst, kann leicht zur Lachnummer verkommen wie «die Mannschaft» (das Fussball-Nationalteam) oder «die Bahn» (Eisenbahn) in Deutschland. Letztere ist zusammen mit dem BER (Flughafen Berlin-Brandenburg) eine feste Grösse im deutschen Witzerepertoire.

Auch mit der Line-Extension darf man es nicht übertreiben. Als der zum Essity-Konzern gehörende Einweg-Taschentuchhersteller Tempo den berühmten Markennamen für klassisches WC-Papier nutzen wollte, floppte es gewaltig. Für die Konsumenten fühlte sich die Nutzung eines Produkts, das traditionell ihr Gesicht berührt, beim Toilettengang von Beginn weg psychologisch schräg an. Ausserdem war die Packung auf dem Gäste-WC nicht präsentierbar, lief sie doch auf eine subtile Bevormundung hinaus. 2015 wurde Tempos WC-Papier zu Zewa zurückgelabelt (bevor noch mehr Schaden angerichtet wurde). Mittlerweile versucht der Konzern einen neuen «Roll-out» im Luxussegment für über einen Franken pro Rolle. Hier bekommt der Begriff «High-end» einen doppeldeutig tieferen Sinn.

Kommen wir zu den Marken-Fails des Jahres 2023, so sticht Elon Musk wieder einmal alle aus: Die etablierte Wortbildmarke Twitter (weisses Vögelchen) durch ein belangloses X zu ersetzen, war alles andere als ein Geniestreich. Im Französischen steht X übrigens für Pornographie, während im englischen «X-rated» auf ebensolche Inhalte weist.

Auch das Jahr 2024 hat bereits einen Favoriten. Es ist Markus Söder mit dem von ihm «usurpierten» Begriff «Pandadiplomatie». Das passende PR-Bild ist der bayerische Ministerpräsident persönlich, wie er einem Pandabären einen Kuss aufzwingt. Damit verbrämte der Populist Söder seinen Kniefall vor dem chinesischen Staat, indem er gleichzeitig dem deutschen Wirtschaftsminister und dem Bundeskanzler für die weiteren schwierigen Verhandlungen über geistiges Eigentum, versteckte Subventionen und Schutzzölle ungeniert in den Rücken fiel.