Migros-Marke «Total» schlägt internationale Konkurrenz aus dem Feld.
Zürich – Konsumenten teilen ihre Marken- und Produkt-Erfahrungen mit anderen – sowohl im Guten wie im Bösen. Schlechte Erfahrungen sprechen sich allerdings viel schneller herum. Das zeigt die aktuelle Studie «European Trusted Brands 2014» des Medien- und Marktforschungsunternehmens Reader’s Digest. Die repräsentative Studie ermittelt die vertrauenswürdigsten Marken in verschiedenen Produktkategorien – ohne Vorgabe von Marken. Allein in der Schweiz nannten die Befragten in diesem Jahr insgesamt 2545 verschiedene Marken, die sie persönlich für besonders vertrauenswürdig halten.
In der Schweiz stehen viele heimische Marken an der Spitze. Dazu gehören CSS (Krankenkassen), Raiffeisen (Banken), Ricola (Bonbons), Lindt (Schokolade), Swiss Life (Lebensversicherungen), Bico (Matratzen), Emmi (Milchprodukte), Coop (Tankstellen), Elmex (Zahnpasta), Kuoni (Reiseveranstalter), Swisscom (TV/Kabelnetz und Internet), Nespresso (Kaffee) sowie Charles Vögele (Bekleidung).
Total verdrängt Persil und Ariel
Im Bereich Waschmittel konnte sich die Migros-Marke Total an die Spitze setzen. In den vergangenen Jahren hatten sich die internationalen Marktriesen Persil und Ariel an dieser Position abgewechselt.
Nivea in allen Ländern auf Platz 1
Ein Phänomen ist die Marke Nivea: In allen zehn befragten Ländern ist sie in der Kategorie Hautpflege die Nummer 1. In der Schweiz steht Nivea sowohl in der Kategorie Hautpflege als auch bei Haarpflege über alle vierzehn Studienjahre an erster Stelle.
«Markenvertrauen ist ein hohes Gut für stabile Kundenbeziehungen», sagt Werner Neunzig, Geschäftsführer von Reader’s Digest Deutschland, Schweiz, Österreich. «Glaubwürdigkeit, Transparenz und Verlässlichkeit sind die besten Zutaten für Vertrauen, erst recht in Zeiten, in denen Konsumenten nahezu alles über eine Marke und die dahinter stehenden Produkte und Services herausfinden können.» Für Markenführung und Markenentwicklung bedürfe es eines kreativen Gespürs, um zu erkennen, was den Konsumenten wirklich wichtig sei.
Bei Preiserhöhungen oder schlechtem Service droht Markenwechsel
Der Umfrage zufolge ist den Schweizern beste Qualität wichtig, genauso aber das spürbare Bemühen des Unternehmens um den Kunden. Wenn sich Konsumenten für einen Markenwechsel entscheiden, spielen Preiserhöhungen oft oder sehr oft eine Rolle (50%). Noch ausschlaggebender ist schlechter Service (51%). Wenn Kunden gute Erfahrungen machen, erfahren im Schnitt fünf weitere Personen davon. Schlechte Erfahrungen erreichen dagegen mehr Personen. Knapp ein Viertel der Schweizer Befragten (23%) gibt schlechte Erfahrungen sogar an zehn oder mehr Personen weiter.
Die Siegermarken 2014 in 35 Produktkategorien
- Automobile: VW
- Alkoholfreie Getränke: Coca Cola
- Banken/Finanzdienstleister: Raiffeisen
- Bekleidung: Charles Vögele
- Bonbons: Ricola
- Dekorative Kosmetik: Gemey Maybelline
- Erkältungsmittel: Neo Citran
- Fernseh-/Kabelnetzanbieter: Swisscom
- Fotogeräte: Canon
- Frühstückscerealien: Kellogg’s
- Haarpflegeprodukte: Nivea
- Haushalt-/Küchengeräte: Miele
- Haushaltsreiniger: Meister Proper
- Haustiernahrung: Whiskas
- Hautpflegeprodukte: Nivea
- Internet-Anbieter: Swisscom
- Kaffee: Nespresso
- Krankenkassen: CSS
- Kreditkarten: Mastercard
- Lebensversicherungen: SwissLife
- Matratzen: Bico
- Milchprodukte: Emmi
- Mobilfunknetz-Anbieter: Swisscom
- Mobiltelefone/Smart Phones: Nokia
- Naturheilmittel/Homöopathie: Similasan
- Optiker/Brillenmarken: Fielmann
- Personal Computer: Hewlett Packard
- Reiseveranstalter: Kuoni
- Sachversicherungen: Die Mobiliar
- Schmerzmittel: Dafalgan
- Schokolade: Lindt
- Tankstellen/Benzin: Coop
- Vitaminprodukte: Burgerstein
- Waschmittel: Total
- Zahnpasta/Mundpflege: Elmex
Zur Studie:
Die Studie «European Trusted Brands» wird seit 2001 durchgeführt und zählt zu den am besten etablierten und grössten Verbraucherstudien in Europa. Für Trusted Brands 2014 wurden 17 676 Konsumenten in zehn Ländern befragt – Deutschland, Schweiz, Österreich, Frankreich, Portugal, Finnland, Polen, Slowenien, Rumänien und Russland. Einzigartig bleibt der Ansatz, die Markenfrage offen, also ohne jegliche Markenvorgabe zu stellen. Der Konsument allein gibt preis, welche Vertrauensmarke bei ihm ganz oben steht. In der Schweiz haben 1439 Befragte repräsentativ ihre vertrauenswürdigsten Marken bewertet.
