Toyota wird dank seiner Prius-Hybrid-Modellreihe als «grüne» Marke wahr genommen. (Foto: Toyota)
New York – Interbrand hat mit den «Best Global Green Brands 2012» in diesem Jahr zum zweiten Mal seine globale Studie vorgestellt, in der Marken aufgrund der Verbraucherwahrnehmung ihrer «grünen» Unternehmensaktivitäten und ihrer tatsächlichen nachhaltigen Unternehmensführung bewertet werden. Toyota bleibt Spitzenreiter und führt in diesem Jahr vor Johnson & Johnson (Rang 2) und Honda (Rang 3) das Ranking an. Die beiden Schweizer Grossbanken schafften es knapp in die Top 50.
Die Studie zeigt, dass sich die stärksten «grünen» Marken konsequent vom Wettbewerb vor allem durch solche «grüne» Aktivitäten differenzieren, die in den Augen der Konsumenten relevant erscheinen. Darüber hinaus ist es diesen Marken gelungen, nachhaltiges unternehmerisches Handeln in ihrer Organisation vor allem auf Geschäftsführerebene zu etablieren – vom Auf- und Umsetzen der Umweltprogramme bis hin zur Auswertung und Offenlegung des Erfolgs ihrer Aktivitäten gegenüber der Öffentlichkeit.
Interessanter und gewinnbringender Aspekt
«Nachhaltigkeit hat sich als ein strategisch überaus interessanter und gewinnbringender Aspekt für Unternehmen erwiesen, der darüber hinaus auch noch die Marke stärkt,» sagt Jez Frampton, Global Chief Executive Officer von Interbrand. «Es ist entscheidend, dass die Wahrnehmung einer Marke durch den Konsumenten mit der tatsächlichen ökologischen Performance der Marke möglichst genau übereinstimmt. Anderenfalls verpuffen die Bemühungen einer Marke in diesem Bereich als nicht ausgenutztes Kapital oder die Marke muss sich umgekehrt sogar den Vorwurf des «green washings» gefallen lassen.»
Automobilindustrie und Technologiemarken dominieren das 2012er Ranking
Toyota beweist auch in diesem Jahr, dass nachhaltiges Wirtschaften zum Kern der Unternehmensstrategie gehört und die öffentliche Aufklärung bzw. der Dialog darüber von grosser Bedeutung ist. So wurde beispielsweise das ursprüngliche Model des Toyota Prius – das Erfolgsmodell und die Quelle von Toyotas grünem Image kürzlich um eine ganze Modell-Familie von umweltfreundlicheren Fahrzeugen erweitert, inklusive dem ersten rein strombetriebenen Modell. In diesem Jahr haben fast alle nordamerikanischen Toyota Fabriken zudem eine fast rückstandsfreie Produktion erreicht. Zusätzlich verpflichtet sich Toyota zum Bau von LEED (Leadership in Energy and Environmental Design) zertifizierten Gebäuden und Autohäusern.
Mit Langzeitzielen zu Kraftstoffeffizienz und ausgezeichneter Energienutzung sowie der Reduzierung giftiger Emissionen, gilt die Automobilindustrie in diesen Bereichen sogar als Vorreiter ökologischer Aktivitäten. Die Industrie lanciert stetig konkurrenzfähige Fahrzeuge mit alternativen Antrieben, von Elektro- über Hybridantrieb bis hin zur Verwendung alternativer Kraftstoffe in herkömmlichen Verbrennungsmotoren. Im diesjährigen Best Global Green Brands Ranking sind acht Automobilmarken vertreten, vier davon sogar unter den Top Ten: Toyota (Rang 1), Honda (Rang 3), Volkswagen (Rang 4), BMW (Rang 10), Ford (Rang 15), Mercedes-Benz (Rang 16), Hyundai (Rang 17) sowie Nissan (Rang 21). Alles in allem zahlen sich die Investitionen in die Entwicklung und in das Marketing der kraftstoffeffizienten Fahrzeuge und Fahrzeuge mit alternativen Antrieben aus – sowohl in Bezug auf die Performance als auch der Perception.
Panasonic baut «Sustainable Smart Town»
Die Technologiebranche spielt weiterhin eine grosse Rolle für die Konsumenten und die führenden Technologiemarken sind mit ihren Bemühungen zur Reduzierung der Umweltbelastungen ebenfalls Spitzenreiter. So konnte sich beispielsweise Panasonic gegenüber vergangenem Jahr um vier Plätze verbessern. Um seine Rolle als Spitzenreiter und seine umfassenden grünen Technologien, von Unterhaltungselektronik bis hin zu Energiemanagement-Systemen hervorzuheben und optimal präsentieren zu können, hat die Unternehmensführung angekündigt, eine ehemalige Fabrik in der Nähe von Tokio bis 2014 in die sogenannte «Sustainable Smart Town» umzubauen.
Höchste Aufsteiger 2012: Danone, Ford, Starbucks und UPS
Danone (Rang 9) verbesserte sich im Ranking vor allem durch sein grosses Engagement zur Reduzierung der Unternehmenseigenen CO2-Bilanz um 30% bis Ende 2012. Bis heute wurde bereits eine Reduktion um 27.5% erreicht. Danone’s Mitbegründung des CO2-Investment Fonds «Livelihoods Fund» im Jahr 2011 ist ein weiterer Meilenstein der Nachhaltigkeitsstrategie. Ford (Rang 15) verbessert sich deutlich um 5 Plätze nach oben. Die Marke Ford wurde bereits im letzten Jahr als massgeblich grün wahrgenommen, und konnte diese Wahrnehmung auch in diesem Jahr aufrecht erhalten sowie sich in den Bereichen tatsächlicher Performance und der Transparenz darüber sogar signifikant verbessern.
Starbucks (Rang 36) und UPS (Rang 43) konnten sich jeweils um die meisten Plätze nach oben verbessern, gegenüber 2011 stiegen beide um 6 Ränge nach oben.
Neueinsteiger: Nissan, H&M und UBS
Nissan (Rang 21), der japanische Autobauer taucht dieses Jahr erstmals im Best Global Green Brands Report auf. Nissan unternimmt mit seinem neu eingeführten ökologischen 6-Jahresplan, dem sognannten «Nissan Green Program» ehrgeizige Schritte, um seine CO2-Emissionen weltweit zu reduzieren. Mit der Entwicklung eines neuen, einfach zu installierenden Schnellladers für Elektrofahrzeuge, mit dem Zweck Städte schon heute elektrofahrzeugtauglich zu machen, hat sich Nissan eine Basis für anhaltenden Erfolg geschaffen auf dem Weg zu emissionsfreiem Fahren. Dies spiegelt sich in einem ausgesprochen hohen Perception Score, also der Wahrnehmung, wider.
H&M (Rang 46), der schwedische Bekleidungshändler lancierte in diesem Jahr die umweltfreundliche «Conscious Collection,» eine Bekleidungslinie, hergestellt ausschliesslich aus nachhaltigen Materialien. Dies hatte starke Auswirkungen auf die Wahrnehmung der Verbraucher. Die Marke verbesserte sich aber auch deutlich im Bereich der Performance, mittels verringerter COs-Emissionen, deutlich gestiegenem Engagement gegenüber Stakeholdern, und umfassenderer Offenlegung der Unternehmensaktivitäten und der damit verbundenen Auswirkungen auf die Umwelt.
Die UBS (Rang 50) ist einer der stärksten Performer im Finanzsektor. Trotz der Entwicklung der UBS zum grössten Finanzier von «Mountaintop Removal Mining» (Gewinnung der darunter liegenden Rohstoffe durch Sprengung von Bergkuppen) in den USA, konnte die Marke eine leichte Verbesserung in ihrem Performance Score verzeichnen, insbesondere im Bereich der Bewertung von Arbeitsprozessen, und schaffte es so erstmals in das Interbrand Ranking. Die Credit Suisse klassiert sich drei Ränge vor der UBS auf Platz 47.
Veränderung der Gaps
Einige Marken zeigen auch in diesem Jahr eine starke Diskrepanz zwischen Performance und Wahrnehmung. Nokia, Siemens und Xerox beispielsweise erzielten wesentlich höhere Werte auf der Performance- als auf der Wahrnehmungsebene. Dies lässt darauf schliessen, dass sie zwar nachhaltig wirtschaften, ihre Anstrengungen und Erfolge jedoch nicht deutlich genug nach Aussen kommunizieren und diese damit auch nicht entsprechend wahrgenommen werden.
Marken wie zum Beispiel McDonald’s, Microsoft und Ikea schneiden auf der Wahrnehmungsseite wesentlich besser ab als auf der Performance-Seite. Das bedeutet, dass sich diese Marken, durch ihre starke Präsenz, einer positiven Auswirkungen aufgrund ihrer Bekanntheit erfreuen und darüber hinaus auch als grün wahrgenommen werden und damit die allgemeinen Erwartungen erfüllen.
GE und Coca-Cola beispielsweise waren in der Lage den Gap zwischen Performance und Wahrnehmung deutlich zu verkleinern. Coca-Cola weist zwar nach wie vor einen hohen negativen Gap auf, konnte dessen Grösse jedoch erfolgreich um 60% verringern. (Interbrand/mc/pg)
