Was seit Jahrzehnten evident ist und in vielen Forschungsarbeiten immer wieder belegt wurde, wird in der Finanzwelt bis heute nicht genutzt: Nämlich, dass eine gute Unternehmensreputation das Verhalten aller Anspruchsgruppen in gewünschter Weise beeinflusst und damit einen positiven Effekt auf den (finanziellen) Unternehmenserfolg hat.
Vertrauen ist die Grundlage unseres Erfolges, lassen diverse Unternehmen gebetsmühlenartig verlauten. Betrachten wir dann den Preis einer Aktie an der Börse, so können wir feststellen, dass ein bedeutender Teil des Wertes der Unternehmen auf nicht aus der Bilanz ersichtlichen – also immaterielle – Faktoren zurückzuführen ist. Offensichtlich gewähren die Anleger den Unternehmen eine Art Vertrauensvorschuss, der über die Zeit zwar stark schwanken kann, dennoch aber als eine Art Risikopuffer fungiert. Beispielsweise hat das Platzen der Dotcom-Blase (2000) sowie die Finanzkrise (2007-2009) zwar sehr viel Vertrauen an den Märkten zerstört, dennoch bestanden auch nach diesen Ereignissen die Preise für viele Aktien aus über 50% immateriellen Werten.
Wo und wie wirkt Reputation?
Das Rechnungswesen versteht unter Reputation einen immateriellen Firmenwert, eine Art Goodwill, der einen potenziellen Käufer des Unternehmens dazu veranlasst, einen wesentlich höheren Preis zu bezahlen als es die im zu erwerbenden Unternehmen vorhandenen materiellen Güter rechtfertigen würden. Im Managementbereich wird Reputation als eine potenzielle Markteintrittsbarriere aufgefasst, die es aktuellen und neu auftretenden Wettbewerbern wesentlich schwerer macht in den Markt eines Unternehmens mit einer hohen Reputation einzutreten.
Reputation kann somit als Signal für das künftige Verhalten eines Unternehmens verstanden werden—als Pfand, das Erwartungen der verschiedenen Anspruchsgruppen wie Kunden, Mitarbeiter, Investoren, Journalisten, Politiker usw. an das Handeln des Unternehmens bzw. dessen Repräsentanten erfüllt werden. Dies bringt eine ganze Reihe an Vorteilen für die Unternehmung mit sich. Sei es in einer höheren Kundenbindung, in tieferen Kapitalbeschaffungskosten oder in einer einfacheren Mitarbeitergewinnung in deren sich zufriedene Anspruchsgruppen wiederspiegeln, eine gute Reputation wirkt sich positiv auf den Unternehmenserfolg aus.
Dabei ist die Wahrnehmung einer Unternehmung in der Öffentlichkeit wie auch bei Anspruchsgruppen stark medial getrieben und Leitmedien tragen erheblich zur Meinungsbildung der Bevölkerung bei. Das Schaffen eines Vertrauenspolsters ist deswegen gerade im Umfeld von immer kritischer werdenden Stakeholdern, welche auf Social Media jederzeit und ungefiltert ihre Meinung öffentlich verbreiten können, von grosser Wichtigkeit.
Zusammengefasst heisst dies, dass eine gute Reputation einen strategischen Wettbewerbsvorteil darstellt und als ein wirkungsvolles Krisenpräventionsmittel genutzt werden kann. Die Medien beeinflussen dabei beträchtlich die Wahrnehmung von Stakeholdern und somit deren Verhalten gegenüber der Unternehmung. Damit wird die Aktie einer Firma mit einer guten Reputation nicht nur deutlich weniger Kursverluste in Krisen erleiden, sondern sie wird sich auch in einem guten Anlageumfeld deutlich besser entwickeln.
Was kann nun daraus gemacht werden?
Bereits im Jahre 1982 hat der am renommierten Massachusetts Institute of Technology (MIT) promovierte Carl Shapiro, welcher im Jahr 2011 sogar von US-Präsident Barak Obama ins „Council of Economic Advisers“ berufen wurde, umfassend wissenschaftlich dargelegt, dass eine überdurchschnittliche Reputation eine überdurchschnittliche Aktienperformance zur Folge hat.
Zwar hat er dies am Beispiel der USA dargelegt, jedoch gilt dieser Effekt erwiesenermassen auch für die Aktienmärkte von Europa und der Schweiz. Die auf die Reputationsberatung spezialisierte Unternehmung commsLAB AG hat zusammen mit dem fög der Universität Zürich die Berechnung der Reputation für Schweizer Aktien operationalisiert und deckt heute die 100 grössten Aktien der Schweiz ab. Dazu wird die Berichterstattung in 20 Leitmedien der Schweiz täglich analysiert und jeder Artikel auf dessen Relevanz und Einfluss auf die Reputation der Aktien klassifiziert. Daraus entsteht dann ein Index, welcher mittels einem Sedimentierungsverfahren das langfristige Gedächtnis der Märkte darstellt und damit die 100 grössten an der Schweizer Börse kotierten Unternehmen reputationsbasiert in einer Rangliste abzubilden vermag. Nachfolgend ersichtlich sind die Komponenten dieses Index (2006 – 2020), zusammengestellt aus den jeweils 20 best-reputierten Aktien:
Die Umsetzung der Forschung
Bereits seit fünfzehn Jahren berechnen die Beratungsfirma commsLAB zusammen mit dem fög der Universität Zürich die Reputation der grössten Schweizer Firmen. In einer historischer Simulation konnte dabei nachgewiesen werden, dass dieser Anlageansatz in der Realität funktioniert – sowohl positiv wie negativ: So zeigt sich, dass die Gewichtung entlang der jeweils am besten reputierten Schweizer Unternehmen (blaue Kurve) eine deutlich höhere Aktienperformance erzielt als der Swiss Performance Index (SPI TR). Umgekehrt performen die jeweils am schlechtesten reputierten Schweizer Unternehmen (rote Kurve) deutlich unterdurchschnittlich.
Damit kann zusammenfassend gesagt werden, dass langfristige Investitionen in die Aktien von Unternehmen mit einer überdurchschnittlichen Reputation auch eine überdurchschnittliche Rendite zur Folge haben. Diesem Prinzip folgend hat die Finanzboutique Brevalia AG zusammen mit commsLAB AG ein Zertifikat auf den täglich neu berechneten „Swiss Reputation Selection Index“ aufgelegt, welches monatlich an die neue Allokation angepasst wird. Die Rolle der Emittentin für dieses Zertifikat übernimmt die ZKB und damit die sicherste Bank der Schweiz.
Mehr Informationen erhalten interessierte Privatinvestoren hier. Das Zertifikat ist in der Schweiz für sämtliche Investoren zugelassen und kann bis zum 20.11.2020 zum Preis von CHF 100.- je Zertifikat bei jeder Bank gezeichnet werden. (Brevalia/mc)
