Stars, Trikots, Schuhe und Aktien?

Adidas

(Foto: Adidas Group)

Luxemburg – Am Donnerstag Abend hat die Fussballweltmeisterschaft in Brasilien begonnen. Auch Anleger fiebern dem grössten Sport-Event des Jahres entgegen. Da liegt der Gedanke nahe, in Unternehmen, die von der WM profitieren, zu investieren. Gerade die grossen Sportartikelunternehmen Nike, Adidas und Puma werden in diesem Zusammenhang oft diskutiert. Denn alle vier Jahre liefern sich die drei Grossen der Branche ein neues Gefecht zur WM – im sogenannten „Sneaker War“.

von Moritz Rehmann, Portfoliomanager des GAMAX Funds Junior

Seit das US-Unternehmen Nike 1994 bei der Fussball WM im eigenen Land in den Wettstreit rund um die beliebteste Sportart der Welt eintrat, gewannen zweimal Teams, die von Adidas ausgestattet wurden (Spanien 2010, Frankreich 1998). Gesponserte Teams von Puma (Italien 2006), Nike (Brasilien 2002) und Umbro (Brasilien 1994), das sich Nike zwischenzeitlich einverleibte, gewannen jeweils einmal.

Den Unternehmen ist es vor allem wichtig, mittelfristig den Marktanteil im Fussballgeschäft zu sichern. Insbesondere seitdem Nike in den Wettbewerb um Fussballartikel eingestiegen ist, verstärkt sich hier der Wettbewerb. Dies zeigt sich an der Verteilung der unterstützen Mannschaften. In diesem Jahr rüstet Nike mit zehn Trikots erstmals die meisten Nationalmannschaften aus. Adidas und Puma sponsern jeweils acht Teams. Die Sportartikelunternehmen schlossen auch Einzelverträge mit grossen Fussball-Idolen. Nike beschuht Cristiano Ronaldo, Adidas Lionel Messi und Puma Mario Balotelli.

Bei den Buchmachern liegt im Übrigen die von Nike ausgestattete Mannschaft Brasiliens an erster Stelle, gefolgt von Argentinien, Deutschland und Spanien, die von Adidas ausgestattet werden. Das von Puma gesponserte Team Italien rangiert auf dem fünften Platz.

Marketingstrategien rund um die Fussball-Weltmeisterschaft
Der Gedanke, dass der Ausstatter des WM-Siegerteams auch mit einem Kursplus rechnen kann, liegt nahe. Dieser verkauft ja auch deutlich mehr Fussballtrikots und die dazugehörigen Siegerschuhe. Eine Signifikanz lässt sich hier aber leider nicht ableiten. Selbst wenn ein WM-Sieg zu steigenden Umsätzen führt, geht dies lediglich als Einmaleffekt in die Bewertung des Unternehmens ein und nicht als wiederkehrender Ertrag.

Der Sieger auf dem Spielfeld ist also nicht unbedingt der wirtschaftliche Sieger. Im Kampf um Marktanteile gilt es, möglichst beliebte und erfolgreiche Teams sowie Spieler auszustatten. Denn weltweit greifen Amateur- und Nachwuchsfussballer bevorzugt zu den Trikots und Schuhen ihrer Idole. Die Anstrengungen Nikes, hier zum Marktführer Adidas aufzuschliessen, sind enorm. Nike setzte mit der Sportart Fussball im Jahr 2013 rund 1,4 Milliarden Euro um, Adidas plant 2014 im Rahmen der WM einen Umsatz mit Fussballartikeln von 2 Milliarden Euro.

Dabei verfolgen die Sportartikel-Konzerne entgegengesetzte Marketing-Strategien. Adidas ist seit 1956 offizieller Partner der FIFA. Das Unternehmen stellt damit auch traditionell den WM-Fussball. Der diesjährige „Brazuca“ ist zwar mit einer unverbindlichen Preisempfehlung vom 129,95 Euro kein Schnäppchen, wird aber trotzdem weltweit Millionen Käufer finden. Sein Vorgänger „Jabulani“ wurde 15 Millionen Mal verkauft. Als offizieller Lizenznehmer der FIFA verdient Adidas an den FIFA-Produkten rund um die WM und wird in allen Stadien und TV-Übertragungen prominent sichtbar sein.

Anders Nike: Der Einstieg des Unternehmens in das Fussball-Geschäft ist legendär und verdeutlicht seine Strategie, als „Ambusher“ aufzutreten. Mit Ambush-Marketing-Aktionen versucht ein Unternehmen im Rahmen eines Grossereignisses eine hohe mediale Präsenz zu erreichen – auch ohne offizielles Sponsoring. So war Nike im Finale der Fussball-WM 1994 zwischen Brasilien und Italien eigentlich nicht vertreten. Im Rahmen einer Ambush-Aktion verschenkten sie vor dem Stadion Baseballkappen mit dem typischen Nike-Swoosh, die die Zuschauer bei der damaligen Hitze dankend annahmen und im Stadion trugen. So erreichte Nike äusserst kostengünstig eine hohe Medienpräsenz. Bekannt ist in Deutschland auch das Auftreten Mario Götzes in einem gross bedruckten Nike-T-Shirt – als er sich als neuer Spieler des Adidas-gesponserten FC Bayern München präsentierte.

Innovationen in der Sportartikelindustrie
Nicht sportliche Grossereignisse, sondern die Innovationskraft der Unternehmen in einer zunehmend vernetzten Welt ist der beste Absatztreiber. Sportartikelunternehmen entwickeln sich immer mehr vom reinen Produktanbieter zum Lifestyle-Begleiter ihrer Kunden. Die Integration des Sports in Smartphones und Apps spielt eine immer stärkere Rolle. In diesem Segment haben Sportartikelhersteller zudem Konkurrenz durch Technologiekonzerne, die ebenfalls mit neuen Produkten auf den Markt kommen.

Für Innovationen bei Software und Hardware investieren grosse Konzerne mit entsprechenden Forschungsbudgets enorme Summen. Adidas wendete beispielsweise im Jahr 2013 rund 128 Millionen Euro für Forschung und Entwicklung auf. Kleinere Hersteller wie beispielsweise Asics mit der Spezialisierung auf Laufschuhe leisten sich hier deutlich kleinere Budgets. Dieses betrug 2013 rund 8,3 Millionen US-Dollar.

Beispiele für neue Entwicklungen sind im technologischen Bereich das MiCoach-System von Adidas oder „Nike+“. Kunden können hier mit integrierten Chips ihre sportlichen Aktivitäten messen, aufzeichnen und auf sozialen Netzwerken teilen. Auch Asics ist hier mit der My Asics App für das Lauftraining präsent. Fitnessarmbänder, wie sie von Technologiekonzernen wie Sony und Samsung auch angeboten werden, erfüllen eine vergleichbare Strategie. Der nahezu allen Plattformen gemeinsame Gedanke ist die Einbindung in eine Community und damit eine weitere Verbesserung der Kundenbindung an den Hersteller.

Zur WM in Sportartikelhersteller investieren
Die Aktienkurse der Sportartikelunternehmen steigen rund um die WM nicht automatisch. Nach einer sehr guten Entwicklung von Aktien wie Nike und Adidas im vergangenen Jahr befinden sich diese aktuell in einer Konsolidierungsphase. Nike ist derzeit eher hoch bewertet. Adidas leidet aufgrund des schwächeren Rubels unter Wechselkursschwankungen und hängt somit auch von der politischen Entwicklung in Russland, einem wichtigen Absatzmarkt für das Unternehmen, ab. Nach einem schwierigen ersten Quartal ist bei Adidas der Erwartungsdruck zu den Ergebnissen des zweiten Quartals deutlich angestiegen. Pauschal sind somit keine Kurssteigerungen zur WM zu erwarten, im Fall von Adidas könnte ein gutes zweites Quartal nach dem schwächeren Jahresstart jedoch durchaus Impulse setzen.

Kurzfristig im Zuge der WM noch in Sportartikelhersteller zu investieren, erscheint somit wenig sinnvoll. Zum einen sind mittelfristige Entwicklungen, wie aktuell beispielsweise die Entwicklung des Rubels für Adidas, relevanter für die Erträge. Zum anderen sind die Hersteller heute deutlich ausgewogener in der Produktpalette. So steht auch in Nicht-WM-Jahren ein ausreichendes Spektrum an Produktinnovationen zur Verfügung, das zu einem kontinuierlicheren Wachstum beiträgt. Sichtbar wird dies auch beim Vergleich der Marketingbudgets in WM und Nicht-WM-Jahren – dieses bleibt relativ konstant, lediglich der Fokus verschiebt sich. Sportbegeisterte Anleger sollten sich also vor allem zurücklehnen und das Spektakel geniessen. (Gamax/mc/pg)

Über die GAMAX Management AG
Die Fondsboutique GAMAX Management AG mit Sitz in Luxemburg wurde 1992 gegründet und 2001 vom italienischen Finanzdienstleistungskonzern Mediolanum Banking Group übernommen. Aktuell verwaltet GAMAX in drei Fonds ein Vermögen von rund 443 Millionen Euro (Stand: 31. März 2014). Mit dem GAMAX Funds Junior und dem GAMAX Maxi Fonds Asien bietet die Boutique zwei aktiv gemanagte Aktienfonds für ein gezieltes Investment in starke Marken sowie in den asiatisch-pazifischen Raum. Fondsmanager DJE Kapital AG zielt für beide GAMAX-Fonds auf eine langfristige Outperformance ihrer Referenzindizes bei deutlich geringerem Risiko.

GAMAX Management AG

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