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Zürich, 13. Februar 2014 – Das Vertrauen in Regierungen ist in der Bevölkerung gesunken, während Wirtschaftsunternehmen deutlich an Vertrauen zulegen konnten. Das führt zu einer historischen Lücke von 14 Prozentpunkten zwischen dem Vertrauen in die Wirtschaft und in die Politik. Das ist eines der zentralen Ergebnisse des Edelman Trust Barometers 2014, der mit 33‘000 Befragten in 27 Ländern grössten, jährlichen Untersuchung zu Vertrauen in und Glaubwürdigkeit von Regierungen, Nichtregierungsorganisationen (NGOs), Wirtschaft und Medien. Dieser grosse Vertrauensunterschied ist auf die Abnahme des Vertrauens in Regierungen zurückzuführen (44 Prozent) – Vertrauen in die Wirtschaft ist nicht gestiegen, sondern hat sich auf 58 Prozent stabilisieren können, mehrheitlich aufgrund von nachweisbaren Änderungen, besseren Produkten und Neuerungen auf Führungsebene. Die Vertrauenswerte in Europas politischer Führung sind weltweit am tiefsten gefallen. In Frankreich und Italien vertrauen nur noch 32 bzw. 24 Prozent der Befragten der eigenen Regierung, in Polen sind es sogar nur noch 19 Prozent. Damit sind Regierungen die am wenigsten glaubwürdigen Institutionen. Mittelstand und Familienunternehmen sind der wesentliche Vertrauenstreiber: 68 Prozent der Befragten in der EU vertrauen kleinen und mittleren Unternehmen – am grössten ist das Vertrauen aber in Familienunternehmen mit 76 Prozent. „Kleine und mittlere Firmen, allen voran Familienunternehmen, schaffen auch Vertrauen durch ihr verantwortungsvolles Handeln, ihre Innovationskraft sowie die Nähe zu ihren Mitarbeitern und den Menschen in ihren Regionen“, sagt Olaf Grewe, Geschäftsführer von Edelman Schweiz.
Unternehmen müssen gesellschaftliche Debatten anführen Der weltweit beobachtete Unterschied zwischen Vertrauen in Politik und Wirtschaft lässt auch einige Beobachtungen zu hinsichtlich der Rolle der Wirtschaft in der Politik. Es wird von ihr wieder mehr erwartet, sich auch politisch einzubringen. „Dies ist eine fundamentale Entwicklung in der Vertrauenslandschaft seit 2009, als Unternehmen noch mit Regierungen zusammenarbeiten mussten, um Vertrauen zurückzugewinnen. Nun müssen Unternehmen die Debatte für den Wandel anführen“, sagt Richard Edelman, Präsident und CEO von Edelman. „Dies ist allerdings kein Freifahrtschein für Deregulierung. Vielmehr erwarten 79 Prozent der Menschen, dass Unternehmen sich noch aktiver einbringen in Diskussionen mit der Regierung um Rahmenbedingungen.“
Standortvorteil für Unternehmen mit Schweizer Hauptsitz Wichtig für das Vertrauen in ein Unternehmen ist neben anderen Faktoren sein Unternehmenssitz. Weltweit bringen die Befragten deutschen Unternehmen am meisten Vertrauen entgegen (80 Prozent), dicht gefolgt von Unternehmen in Schweden und in der Schweiz (je 79 Prozent). „Oft wird gerade im Europäischen Ausland der Sonderweg der Schweiz kritisiert. Dennoch verfügt die Schweiz über einen entscheidenden Standortvorteil: Vertrauen und Glaubwürdigkeit. Weltweit bringen die Menschen Schweizer Unternehmen eine grosse Wertschätzung entgegen, eine sehr wichtige Voraussetzung für den wirtschaftlichen Erfolg“, sagt Olaf Grewe.
CEO wird zum Chief Engagement Officer Ein anderer wichtiger Faktor für Vertrauensaufbau ist ausserdem das Handeln eines Unternehmens, u.a. Umgang mit Mitarbeitern und die Kommunikation mit allen beteiligten Gruppen – nicht nur mit der Öffentlichkeit. Das Handeln muss dabei zur Kommunikation passen, die kommunizierten Werte müssen fester Bestandteil der Unternehmenskultur sein und auf jeder Ebene eine Rolle spielen. In diesem Zusammenhang nimmt der CEO eine zentrale Rolle ein. „Der CEO der Zukunft wird zum Chief Engagement Officer, er entscheidet nicht nur wie er selbst handelt, sondern auch darüber wie ein Unternehmen soziale Verantwortung im Geschäftsmodell verankert“, sagt Olaf Grewe. „Wer ganzheitlich handelt, kann glaubwürdig darüber sprechen und baut so Vertrauen auf.“ Das Kommunikationsverhalten des CEOs ist dabei ein Aspekt. Die Öffentlichkeit legt Wert darauf, ob ein Unternehmenslenker klar und transparent kommuniziert, ob er Mitarbeiter regelmässig einbezieht und dass er sich in schwierigen Zeiten nicht vor der Verantwortung drückt sowie die Wahrheit sagt, auch wenn er unangenehme oder komplizierte Sachverhalte darstellen muss.
NGOs weiter mit der meisten Glaubwürdigkeit Auch das Vertrauen der Menschen in Nichtregierungsorganisationen (NGOs) ist im vergangenen Jahr weltweit auf 64 Prozent gestiegen. NGOs sind damit weiterhin die Institutionen mit der höchsten Glaubwürdigkeit, gefolgt von wirtschaftlichen Betrieben mit 58 Prozent. In Europa liegen die Werte in den Niederlanden, Grossbritannien, Deutschland und Spanien höher als im Vorjahr, wobei Deutschland mit 69 Prozent das höchste Vertrauen in NGOs aufweist. In der Mehrheit der 27 untersuchten Länder liegt dieser Wert bei über 60 Prozent.
Trust Index: Grösster Vertrauensverlust in Polen, USA und Mexiko Der Trust Index, der die globalen Vertrauenswerte wiederspiegelt, zeigt, dass das Vertrauen der Menschen in vielen der 27 untersuchten Länder leicht zurückgegangen ist. Dabei gibt es starke regionale Unterschiede. Die grössten Vertrauensverluste verzeichnen Polen (minus 13 Prozentpunkte), USA (minus 10 Prozentpunkte) und Mexiko (minus 9 Prozentpunkte). Andere Länder hingegen können einen hohen Vertrauenszuwachs vorweisen, darunter die Vereinigten Arabischen Emirate (plus 13 Prozentpunkte), Indonesien (plus 10 Prozentpunkte) sowie Australien und Argentinien (jeweils plus 8 Prozentpunkte). (Edelman/mc/hfu)
Über das Edelman Trust Barometer Das Edelman Trust Barometer ist eine jährliche Studie der PR Agentur Edelman zu Vertrauen und Glaubwürdigkeit, die in diesem Jahr zum 14. Mal durchgeführt wurde. Die Umfrage wurde von der Marktforschungsfirma Edelman Berland entwickelt, die Datenerhebung erfolgt mithilfe von über 20-minütigen Online-Interviews. Der Erhebungszeitraum lag zwischen dem 16. Oktober und 29. November 2013. Für das Edelman Trust Barometer 2014 wurden in 27 Ländern jeweils 1000 Personen aus der allgemeinen Bevölkerung sowie 200 (USA und China: 500) weitere Meinungsführer in zwei Altersgruppen (25–34 und 35–64 Jahre) befragt. Alle Meinungsführer erfüllen folgende Kriterien: Sie besitzen einen Hochschulabschluss, das jährliche Haushaltseinkommen befindet sich im oberen Viertel ihres Landes bezogen auf ihr Alter, sie lesen oder sehen mehrmals wöchentlich Wirtschafts-/Nachrichtenmedien und verfolgen mehrmals wöchentlich Fragen der öffentlichen Politik. Weitere Informationen erhalten Sie unter http://www.edelman.com/
Über Edelman Edelman ist die weltweit grösste PR-Firma – mit 67 eigenen Büros und mehr als 4’800 Mitarbeitern sowie Partneragenturen in weiteren 30 Städten. Edelman wurde 2009 von Advertising Age zur bestplatzierten PR-Firma der vergangenen Dekade ernannt und stand auch 2010 und 2011 auf der „A-List Agency”-Liste. Weitere Auszeichnungen: „Digital Agency of the Year 2012” (Holmes Report), „PR Agency of the Year 2013” (Adweek), „Large PR Agency of the Year 2011” (PRWeek) und 5 „Global Agency of the Year 2013” (Holmes Report). Edelman wurde 2010 und 2012 von Advertising Age als „Bester Arbeitgeber“ ausgezeichnet und gehört zu Glassdoors Top Ten „Best Places to Work“ 2011 und 2012. Zur Edelman Gruppe gehören Edelman Berland (Research), Blue (Advertising), BioScience Communications und die Agenturen Edelman Significa (Brazil) und Pegasus (China). Weitere Informationen unter www.edelman.com.
Über Edelman Schweiz In der Schweiz ist Edelman seit März 2012 in Zürich mit einem Büro vertreten. Zudem kooperiert das Unternehmen in Lausanne mit der dort ansässigen PR Agentur FTC. Der Schweizer Standort ist innerhalb des Edelman Netzwerks der Spezialist für strategische Kommunikation in allen Bereichen der Corporate Communications, Digital- sowie für die Krisen- und Veränderungskommunikation. Ein weiterer Schwerpunkt ist die Betreuung internationaler Unternehmen mit Hauptsitz in der Schweiz, die globale Kommunikationsprogramme durchführen. In Zürich und Lausanne arbeiten insgesamt 14 Mitarbeitende. Weitere Informationen finden Sie unter www.edelmanpr.ch.
