Anastasia Li-Treyer, Direktorin Promarca.
Von Patrick Gunti
Moneycab: Frau Li-Treyer, was macht für Sie generell den Unterschied zwischen einem Markenartikel und einem „normalen“ Produkt aus?
Anastasia Li-Treyer: Konsumenten verknüpfen Marken mit positiven Emotionen und schätzen deren Qualität und Wertigkeit. Ein Beispiel: Wenn Sie jemandem Schokolade schenken, achten Sie gewiss darauf, dass es ein Markenartikel ist und nicht irgendein No-Name-Produkt. Eine Marke entsteht nicht über Nacht. Sie entsteht durch jahrelange hervorragende Leistungen eines Markenunternehmens, die auf allen Stufen der Wertschöpfungskette bis hin zum Konsumenten spürbar sind.
Die Bedingungen für die Markenartikelhersteller werden immer schwieriger. Promarca wirft Coop vor, Lieferanten massiv unter Druck zu setzen. Was beklagen Ihre Mitglieder konkret?
Es geht um Forderungen entgegen dem Leistungs-/Gegenleistungsprinzip. Markenhersteller entrichten den Händlern grundsätzlich bereits hohe Abgaben wie Listungsgebühren, Werbekostenbeiträge oder Hochzeitsboni. Wenn nun weitere Gelder verlangt werden ohne ersichtlichen Vorteil für die Markenunternehmen oder deren Produkte, ist das inakzeptabel.
Wie hat sich die Situation aus Ihrer Sicht in den letzten zwölf Monaten verschärft?
Letztes Jahr sind überproportionale Forderungen gestellt worden. Die Gründe für diese Forderungen waren für etliche unserer Mitgliedsunternehmen nicht klar ersichtlich.
«Markenhersteller stehen vor mehreren Hürden. Sie zahlen den Händlern für einen Platz im Regal Listungsgebühren. Zudem hängt es von der Strategie des Händlers ab, ob eine Marke überhaupt Chancen hat.»
Anastasia Li-Treyer, Direktorin Promarca
Gibt es auch höhere Hürden, um überhaupt ins Sortiment aufgenommen zu werden?
Markenhersteller stehen vor mehreren Hürden. Sie zahlen den Händlern für einen Platz im Regal Listungsgebühren. Zudem hängt es von der Strategie des Händlers ab, ob eine Marke überhaupt Chancen hat. Migros beispielsweise hat einen Eigenmarkenanteil von über 90%, wobei sie viele Produkte produziert, die allein von der Rufausbeutung von Marken leben. Auch bei Coop ist die Eigenmarken-Tendenz steigend. Im Regal bleibt deshalb immer weniger Platz für Marken.
Dass Coop die Möglichkeiten eines mittlerweile fast schon Monopolisten auszunutzen versucht, liegt auf der Hand. Sie äussern aber wettbewerbsrechtliche Bedenken. Würden Sie soweit gehen, von Verstössen zu sprechen und lassen Sie mögliche Fälle prüfen?
Es gibt viele Unternehmen, die einen grossen Teil ihres Geschäftes mit Coop erwirtschaften, weil sie – je nach Produkt – gar keine andere Wahl haben, um in der Schweiz flächendeckend verkaufen zu können. Diese Abhängigkeit kann problematisch sein, wenn sie zur Folge hat, dass Händler einseitige Forderungen durchsetzen. Solche Fälle sollten eigentlich geprüft werden. Nur wird das selten getan, weil das betroffene Unternehmen fürchtet, als Folge ganz aus dem Sortiment zu fliegen. Deshalb setzt sich Promarca für Fairness ein und prüft derartige Sacherhalte auf Wunsch der Hersteller auf ihre kartellrechtliche Kompatibilität.
Coop weist die Vorwürfe von Promarca zurück und beklagt seinerseits immer wieder, die Markenartikelhersteller würden überhöhte Preise verlangen. Die beiden Seiten sind also weit voneinander entfernt.
Die Schweizer Detailhändler haben die höchsten Bruttomargen in Europa. Dies ist durch verschiedene Institutionen bestätigt. Hier liegt denn auch das grösste Einsparpotential.
Gibt es direkte Kontakte zwischen Ihnen und den Grossverteilern und wird derzeit nur via Medien kommuniziert?
Es existiert Kontakt zu den Händlern, ja. Allerdings mischen wir uns nicht in die Verhandlungen zwischen Markenunternehmen und Händlern ein. In den Medien reagieren wir, wenn Aussagen gemacht werden, die nach unseren Kenntnissen nicht der Wirklichkeit entsprechen.
Promarca kann zwar die Vorteile von Markenartikel betonen und die Preise über Qualität, Kosten für Forschung und Entwicklung, Marken-Entwicklung auch rechtfertigen, letztlich scheint die Position in Anbetracht der Marktmacht der Grossverteiler aber relativ schwach. Welche Strategie verfolgen Sie?
Wir schaffen Transparenz durch die Kommunikation von öffentlich zugänglichen Daten wie Bruttomargenvergleiche mit Europa; oder durch Umfragen unter unseren Mitgliedern. Eine solche Umfrage zeigt beispielsweise, dass 98% der Markenunternehmen-Geschäftsführer den künftigen Preisdruck als „stark bis sehr stark zunehmend“ einstufen.
Welche Möglichkeiten haben Markenartikelhersteller ihrerseits, an der Kostenschraube zu drehen, drohen z.B. Einsparungen im Innovationsbereich?
Innovation und Marketing sind vital für Markenartikelhersteller und Effizienzsteigerungen werden bereits in allen möglichen Bereichen vorangetrieben. Es bleibt kaum Raum, weiter an der Kostenschraube zu drehen. Wenn nun die Händler mehrmals pro Jahr schwer nachvollziehbare Geldleistungen fordern, ist das bedrohlich für die wirtschaftliche Leistungsfähigkeit von Markenartikelherstellern. Darum dürfen diese nicht dem Handel zuliebe alles mitmachen. Es muss stets eine für die Marke sinnvolle Gegenleistung gewährleistet sein.
Mit Lidl steht Markenartikelherstellern mittlerweile ein neuer Absatzkanal zur Verfügung. Welche Möglichkeiten bietet er und wie waren die bisherigen Erfahrungen mit Lidl?
Je nach Distributionsstrategie ist Lidl für Marken geeignet oder auch nicht. Das können nur die Unternehmen selbst beurteilen.
«Konsumenten werden durch die permanenten Preisabschläge geradezu erzogen, nur noch auf den Preis zu schauen.»
Vor Jahren haben Coop und Migros noch betont, sich nicht mit Aldi und Lidl auf einen ruinösen Preiskampf einlassen zu wollen. Nun haben die Grossverteiler noch im alten Jahr eine weitere grosse Preisrunde eingeläutet. Wie beurteilen Sie die Situation, feuern die Grossverteiler den Preiskampf nicht sogar noch weiter an?
Ob die Strategie des Preiskampfes langfristig aufgeht wird sich zeigen. Bei einer Sortimentsgrösse von 40‘000 bis 80‘000 Artikeln und Bruttomargen der Verteiler von über 30 Prozent können kleinere und grössere Preissenkungsaktionen wohl noch stattfinden. Aber ich zweifle daran, dass sich die Händler damit sinnvoll im Markt positionieren. Alle verwenden dieselbe, austauschbare Strategie und vernachlässigen andere Differenzierungsmöglichkeiten komplett.
Beobachten Sie heute ein verändertes Einkaufsverhalten der Schweizer Konsumenten?
Konsumenten werden durch die permanenten Preisabschläge geradezu erzogen, nur noch auf den Preis zu schauen. Dies kann eine Preisspirale nach unten zur Folge haben und zwar nicht nur, was den Preis angelangt, sondern auch die Qualität, das Einkaufserlebnis, der Zustand des Ladengeschäftes usw.. Trotzdem bin ich überzeugt, dass Schweizer Konsumenten ab einem gewissen Punkt „Stop“ zur Geiz ist geil-Mentalität sagen und wieder vermehrt Qualität, Nachhaltigkeit und somit Marken in den Vordergrund stellen.
Frau Li-Treyer, besten Dank für das Interview.
Zur Person:
Name: Anastasia Li-Treyer.
Geburtsdatum; 24. Dezember 1958
Nationalität: Schweizerin
Zivilstand: verheiratet, 2 Kinder
Berufliche Entwicklung
-08/2006 Promarca, Bern – Direktorin
-05/2003 –05/2006 Zyliss AG, Lyss und Zürich-Oerlikon, General Manager Europe.
Bis 2003 Estee Lauder Companies, Geschäftsführerin der Marke Clinique in der Schweiz.
Zu Promarca:
Der schweizerische Markenartikelverband Promarca, gegründet 1929, vertritt die Interessen von 101 Mitgliedunternehmen, die einen Nettoumsatz von mehr als 12 Mrd. Franken erzielen. Diese Markenunternehmen beschäftigen rund 18’500 Mitarbeiter und investieren jährlich mehr als 180 Mio. Franken in den Standort Schweiz.
