Daniel Hofer, CEO Affichage Holding
von Robert Jakob
Moneycab: Herr Hofer, vor einem Jahr nahm Affichage noch ein Fünftel, mittlerweile sogar nur noch ein Zehntel soviel Geld wie vor zehn Jahren, aus der Tabakwerbung ein. In welchen Werbethemen sehen Sie denn stärkeres Wachstum?
Daniel Hofer: Tabakwerbung findet out of home praktisch nicht mehr statt. Grundsätzlich sind wir in allen anderen wichtigen Branchen gut vertreten und darum breit abgestützt. Wachstumstreiber sind beispielsweise Bekleidung, Auto oder Freizeit und Touristik. Aber auch Finanzen und Versicherungen sind, trotz Finanzkrise, nach wie vor von grosser Bedeutung. Und, nicht zu vergessen: Politik – vor allem im Wahljahr 2011.
«Die Auslandstrategie wird derzeit einer grundlegenden Überprüfung unterzogen.»
Da Sie in der Schweiz einen Marktanteil von drei Viertel haben, müssen sie nolens volens im Ausland wachsen, wenn sie nicht stagnieren wollen. Da hatte Affichage aber bisher eine denkbar unglückliche Hand. Welche Taktik führt nach dem Austieg aus dem Griechenlandgeschäft zu einem erfolgreichen Auslandsgeschäft?
Die Auslandstrategie wird derzeit einer grundlegenden Überprüfung unterzogen. Über die daraus resultierenden Konsequenzen werden wir zu gegebener Zeit orientieren. Dies gilt auch für unsere bestehenden Aktivitäten in Griechenland welche wir in den letzten Monaten einem rigorosen down-sizing unterzogen haben.
Was kann durch die Schadenersatzklagen der Aktionäre im schlechtesten und im besten Fall für Affichage passieren?
Es handelt sich dabei um laufende Verfahren, welche wir zum aktuellen Zeitpunkt nicht weiter kommentieren.
Was darf Affichage selbst durch seine Klage gegen unsaubere Griechischen Geschäftspartner erhoffen?
Auch hier handelt es sich um laufende Verfahren, welche wir zum aktuellen Zeitpunkt nicht weiter kommentieren wollen.
Gut, dann gehen wir von der Juristerei wieder zur Technik über. Affichage will technologisch in der Aussenwerbung neue Wege gehen. Das klassische Plakat bleibt aber um ein Vielfaches günstiger. Gibt es statt teurer Bildschirme bald einmal irgendeinen günstigen Zwitter?
Das klassische, oder analoge Plakat wird als effizientes und bewährtes Werbemittel auch in Zukunft einen festen Platz im out of home-Markt einnehmen. Digitale Lösungen sehen wir an sogenannten «hot spots». Wie zum Beispiel in den grossen SBB-Bahnhöfen, wo wir mit e-boards bereits vertreten sind und Mitte Jahr mit über 40 ePanels das digitale Plakat weiter vorantreiben. Wir konzentrieren uns dabei auf Standorte, bei denen sich die Investitionen lohnen. Bei der Technologie gehen wir betreffend Qualität keine Kompromisse ein.
Tut sich bald einmal was in der Schweiz in Bezug auf das «sprechende Plakat»?
Wir sind diesbezüglich sehr zurückhaltend und sehen auch kein Wachstumspotenzial. Im öffentlichen Raum, wo Geräuschemissionen bereits vorhanden sind, ist der Effekt fraglich. Zudem kann dies sehr schnell als störend empfunden werden.
«Grundsätzlich steht organisches Wachstum im Vordergrund.»
Der Schweizer Markt, der einen Umsatz von rund einer Viertel Milliarde CHF einfährt, zeigt wieder anziehende Tendenz. Wo orten Sie die besten Katalysatoren für die Wende zum Guten?
Da gibt es verschiedene Faktoren, die uns zuversichtlich stimmen: Zum Beispiel die stark zunehmende Mobilität, welche unsere Produkte noch leistungsfähiger machen. Die erwähnte Digitalisierung oder auch die Möglichkeiten der Interaktion (unter anderem die rasante Zunahme der Smartphones und die damit zusammenhängende Veränderung des Mediennutzungsverhaltens). Hier ergeben sich spannende Synergiemöglichkeiten. Und schlussendlich belegt eine erst kürzlich veröffentlichte Studie, dass das Plakat von allen klassischen Medien den höchsten Return on Investment erzielt.
Als Aussenwerbungspartner der Städte sind Sie seit über 100 Jahren eine fixe Grösse. Könnte aber die SBB aus Budgetgründen oder weil sie auch bei der Werbung die Wertschöpfung vertikal integrieren will ein Klumpenrisiko für Sie darstellen? Immerhin machen Sie mit den Schweizerischen Bundesbahnen rund ein Fünftel Ihres Umsatzes.
Die SBB ist für uns ein wichtiger und geschätzter Partner mit welchem wir eine sehr positive und langfristig ausgelegte Zusammenarbeit pflegen. Wir sind davon überzeugt, dass diese Partnerschaft für die SBB einen nachhaltigen Mehrwert generiert. Insbesondere auch deshalb, weil es unser Bestreben ist, mit innovativen und gesamtheitlichen Lösungen die Attraktivität der Bahnhöfe zu steigern. Die Mobilität und die entsprechenden Bedürfnisse von Pendlern, öffentlichem Verkehr und Werbeauftraggebern stehen im Zentrum unserer out-of-home Produkte und Dienstleistungen.
Was erwarten Sie 2011 von Ihren Auslandengagements?
Die internationalen Engagements werden derzeit überprüft und allfällige Anpassungen in der Auslandstrategie werden zu gegebenem Zeitpunkt kommuniziert werden.
Wo sehen Sie aufgrund Ihrer soliden Bilanzsituation noch Ausbaumöglichkeiten?
In einem Medienumfeld welches durch immer stärkere Fragmentierung geprägt ist, werden die reichweitenstarken und kosteneffizienten out-of-home Werbemöglichkeiten weiter an Bedeutung gewinnen. Verbunden mit stetig wachsender Mobilität der Bevölkerung und neuen digitalen Entwicklungen ergeben sich für uns als innovationsstarker Marktführer auch in Zukunft spannende Wachstumsperspektiven. Grundsätzlich steht hierbei organisches Wachstum im Vordergrund.
Weniger als ein Drittel der Affichage-Aktien sind breit gestreut. Könnte eine Verbreiterung des Aktionariats, dem seit vielen Monaten bei etwas über 100 Franken vor sich hindümpelnden Aktienkurs auf die Sprünge helfen?
Dies ist zur Zeit nicht vorgesehen.
Zur Person:
Daniel Hofer war von 2006 bis 2010 für die NZZ-Mediengruppe tätig, wo er als Mitglied der Unternehmensleitung den Bereich Verlage Zürich leitete. Zur NZZ stiess er von der Publigroupe SA, wo er zuerst verschiedene Unternehmenseinheiten in der Schweiz führte und danach von 2002-2005 CEO der internationalen Division und Mitglied der Konzernleitung war. Seit 2008 ist er ferner Präsident der IAA International Advertising Association, Swiss Chapter. Er verfügt über die Abschlüsse als Master of Business Administration ( University of Rochester , NY ) und Doctorate of Business Administration (UniSA, Adelaide ).
Zum Unternehmen:
Genau 1900 wurde die Affichage als Allgemeine Plakatgesellschaft in Genf gegründet. Seit 1999 ist sie eine Holdinggesellschaft, die über zahlreiche internationale Beteiligungen zu den zehn grössten Aussenwerbern der Welt gehört. In den letzten Jahren wurde eine starke Expansionsstrategie in den Ländern Zenrtral- und Osteuropas verfolgt. JC Decaux, das weltweit zweitgrösste Unternehmen im Bereich Aussenwerbung, besitzt einen Drittel der Affichage-Aktien.
