Jens Keel, Founding Partner Sportsemotion AG. (Foto: payoff)
Von Martin Raab, Derivative Partners Media AG, www.payoff.ch.
payoff im Gespräch Jens Keel, Founding Partner Sportsemotion AG, über smarte Budgetallokation, LED-Banden, die zur Filmkulisse werden und andere Zukunftstrends im globalen Sports Business
payoff: Herr Keel, am Donnerstag startet die Fussballweltmeisterschaft in Brasilien. Ein Sponsoringpaket der höchsten Ebene kostet einen FIFA-Partner zwischen 20 und 40 Millionen Dollar pro Jahr. Wie wirtschaftlich ist das Sponsoring derartiger Mega-Events für die werbetreibenden Unternehmen am Ende wirklich?
Jens Keel: Das kommt ganz darauf an, wie gut die erworbenen Rechte von den Sponsoren aktiviert werden. Bei einer durchdachten Aktivierung, für welche nochmals mindestens so viel Geld investiert werden muss wie für die Sponsoringrechte, kann während dieses weltweit meistbeachteten Sportevents, bei dem die Zuschauern emotional in einer sehr positiven Stimmung sind, eine enorme Werbewirkung erzielt werden.
Sportsponsoring hängt oft der Ruf nach, nicht messbar zu sein. Stimmt das?
Nein, das stimmt nicht, aber aufgrund der Komplexität dieses Marketinginstruments ist die Messung nicht so einfach wie z.B. die Messung von Google AdWords.
Welche konkreten Möglichkeiten gibt es, Sportsponsoring und daraus resultierende Mehrumsätze zu messen?
Es wird unterschieden zwischen qualitativen und quantitativen Messmethoden. Zu den qualitativen gehören z.B. Zuschauerbefragungen nach Events, bei denen gemessen wird, ob ein Kunde bei Kenntnis des Sponsorings eher bereit ist, die Produkte des Sponsors zu kaufen.
Und quantitativ kann man Sportsponsoring wie messen?
Auf der quantitativen Seite geht es vor allem um die Messung von Sponsoringsichtbarkeit und daraus resultierende Markenbekanntheit. Dies kann z.B. im TV-Bereich durch den Einsatz von Brand Analysis Tools (elektronische Messung der Sichtbarkeit von Logos/Claims) passieren.
«Die Formel 1 steht im Moment an einem Scheideweg.»
Neben Fussball existieren viele andere Sportarten, die von Unternehmen kräftig für Sponsoring genutzt werden. Welche Trends sehen Sie dort?
Gross in Mode ist natürlich Tennis. Das erlebt aufgrund der grossen Spieler wie Federer, Nadal und Djokovic und entsprechend epischen Duellen in den letzten Jahren einen Boom. Solange diese grossen Duelle da sind, wird Tennis weiterhin grosse Beachtung finden.
Wie gefragt sind Gold und die Formel 1 als Marketingplattform?
Golf ist aufgrund der Exklusivität der Sportart für viele High-End-Brands weiterhin eine gefragte Plattform. Zudem gibt es immer mehr Golfspieler und die Sportart wird durch die (Wieder-)Aufnahme auf die Olympischen Spiele 2016 in Rio hin an Breitenwirkung gewinnen.
Die Formel 1 steht im Moment an einem Scheideweg. Die vielen Diskussionen um die Finanzierbarkeit, die immer wieder ändernden Reglemente und die grosse Kluft zwischen den einzelnen Teams sind nicht förderlich für die Entwicklung der Sportart.
Welche Sportart bzw. Ligen bieten derzeit ein gutes Preis-/Leistungsverhältnis, in welchem Bereich wird inzwischen tendenziell zu viel für Marketing(flächen) bezahlt?
Ein gutes Preis/Leistungsverhältnis gibt es immer dort, wo eine Sportart noch nicht so weit entwickelt ist, dass sich alle darauf stürzen. Engagements in kleineren Sportarten, die entsprechend stark vom Sponsor in seiner Kommunikation gelebt werden, bieten bei einer durchdachten Aktivierung eine Chance für Top-Ergebnisse zu einem guten Preis.
Tendenziell überteuert sind wohl die grossen Fussballengagements…
Überteuert würde ich das nicht nennen, die Nachfrage macht den Preis.
Wie stark ist Sportmarketing von technischen Neuerungen getrieben bzw. welche Trends zeichnen sich ab?
Sportmarketing ist immer wieder von technischen Neuerungen beeinflusst worden. Wenn wir z.B. an Bandenwerbung im Fussball denken, hat eine enorme Entwicklung stattgefunden von den statischen Werbebanden über die Drehbanden bis hin zu den aktuell sehr beliebten LED-Banden. Grössere Veränderungen könnte der flächendeckende Einsatz von Virtual Advertising, dessen Umsetzbarkeit lange Zeit als aufwendig und entsprechend teuer galt, mit sich bringen.
Können somit also aus Sicht der Werbetreibenden gezielter Produkte oder Dienstleistungen beworben werden?
Über die LED-Banden können heutzutage ganze Werbespots abgespielt werden. Die Werbung findet somit als redaktioneller Teil einer Sendung statt, welche im Vergleich zur klassischen TV-Werbung nicht weggezappt werden kann.
«Engagements in kleineren Sportarten bieten Top-Ergebnisse zu einem guten Preis.»
Wie sieht das Sportsponsoring der Zukunft aus?
Sportsponsoring wird im Mix aller Marketingaktivitäten noch stärker an Bedeutung gewinnen, da Werbung auf einem Sportler oder in einem Stadion ein integrierter Teil des immer wichtiger werdenden Contents ist. Aufgrund der technischen Entwicklung wird es möglich sein, die Zuschauer von Sportevents individueller mit Werbebotschaften anzusprechen. So werden beispielsweise bei einem Fussballspiel Männer Bier- und Automarken zu sehen bekommen auf den LED-Banden und Frauen Schmuck- und Beautyprodukte.
Herzlichen Dank!
Der Gesprächspartner:
Jens Keel ist einer der führenden Sportsponsoring-Experten der Schweiz. Nach Abschluss der Wirtschaftsmatura und der Höheren Fachschule für Tourismus startete der St. Galler im Jahr 2000 als Eventmanager beim deutschen Sportartikelkonzern adidas seine Karriere. Anschliessend, nach Stationen bei repucom Australia und ISA International Sports Agency AG, zuletzt als Head of Sales und Mitglied der GL, gründete Jens Keel im Oktober 2009 die sportsemotion ag mit Sitz in Rorschach SG. Das Unternehmen ist u.a. exklusiver Vermarkter und Sponsoringberater der Challenge League, Swiss Sliding, des Schweizerischen Schwimmverbands sowie der Schweizer Fussball-Nationalmannschaft und der Raiffeisen Super League.
