König Content: Mit passenden Inhalten Mehrwert für Kunden und Suchmaschinen generieren

In einer Zeit, in der die Konkurrenz zahlreich und das Ranking der eigenen Unternehmensseite auf den Suchmaschinen vielfach das Zünglein an der Waage ist, bietet die Erstellung von hochwertigem, aktuellem Content für die eigene Website und den Blog eine der wichtigsten Möglichkeiten, Mehrwert zu generieren. Und darüber auch künftige Erfolge sicherzustellen.

Die jährlichen Umsatzsteigerungen im schweizerischen Onlinehandel waren immer schon imposant. Die aktuelle Situation allerdings sorgte dafür, dass 2020 nicht nur als erfolgreichstes Jahr in die Geschichte eingeht, sondern auch dasjenige mit der grössten Steigerung aller Zeiten. Darauf deuten die Zahlen hin, die jüngst in einer Umfrage des Instituts für Marketing Management der ZHAW School of Management and Law in Winterthur erhoben wurden.

Waren es 2018 9,5 und 2019 10,3 Milliarden Franken Gesamtumsatz, dürften es 2020 16 Milliarden sein – rund 50 Prozent Steigerung innerhalb eines Jahres, womit die Prognosen von 2015 spielend überboten wurden.

In dieser Welt, in der das Internet einen immer grösseren Anteil am schweizerischen BIP hält und für immer mehr Menschen nicht nur hinsichtlich ihrer Einkäufe immer grössere Bedeutung bekommt, ist es längst nicht mehr möglich, ein Unternehmen ohne digitale Präsenz zu betreiben. Die eigene Website ist für Betriebe jeglicher Sparten zur Pflichtübung geworden – ganz gleich, ob darüber auch Waren vertrieben werden.

Dies erzeugt jedoch ein Problem: Wenn jedes Unternehmen im Web vertreten ist, wird die Suchmaschine zum ausschlaggebenden und oft einzigen Entscheidungsfaktor. Es gewinnt derjenige Betrieb, dem es gelingt, bei den zu seinem Geschäftsmodell passenden Suchbegriffen möglichst weit vorne zu erscheinen.

Die dahinterstehende Suchmaschinenoptimierung ist ein breites Feld für sich; allen Trends und Wandlungen zum Trotze gilt jedoch nach wie vor, dass hochwertiger, ständig ergänzter und aktueller Content auf Unternehmenswebsites und -blogs (als zwei der wirkungsstärksten Content-Plattformen) eine der wichtigsten Optimierungsmassnahmen ist. Darüber hinaus ist Content unschätzbar wertvoll, um Kunden jenseits von Produkten und Dienstleistungen für das Unternehmen und die Marke zu begeistern. Dies zu bewerkstelligen, also selbst Content zu kreieren, sollte aber Regeln folgen.

1. Die Zielgruppe muss transparent sein

Was soll Content erreichen? Er soll:

• informieren
• beraten
• helfen
• erklären

kurz: Content soll jedem Konsumenten einen informativen Mehrwert geben. Allerdings gibt es hierfür unterschiedlichste Herangehensweisen. Basis muss deshalb sein, die eigene Zielgruppe genau zu kennen. Zu wissen:

• was sie bereits weiss;
• welche Ansprüche sie hat;
• wo ihre Wissenslücken liegen könnten;
• welche Fragen sich ihnen stellen könnten.

Wer beispielsweise einen Online-Detailhandel für sehr spezifisches Hobby-Zubehör betreibt, muss davon ausgehen, dass seine Leser grosse Expertise haben und deshalb höhere Ansprüche an Content stellen. Umgekehrt darf jemand, der mit seinen Dienstleistungen ein breites Feld von Privatmenschen anspricht, nicht erwarten, dass allzu tiefes Vorwissen vorhanden ist.

Erst durch Analyse wird klar, welcher Art der Content sein muss, welche Themen er umfassen und wie erklärend er ausformuliert sein muss. Es ist zentral richtig, die Zielrichtung davon ausgehend klar zu bestimmen. Im Netz ist das Zeitfenster für einen positiven Ersteindruck immens kurz; es beträgt lediglich fünf Sekunden.

2. Der Mehrwert muss Vorrang vor Werblichem haben

Content wird letztendlich als Marketing-Massnahme erstellt. Allerdings bedeutet diese Tatsache keinen Freibrief, um innerhalb des Contents Werbung zu betreiben. Der primäre Fokus muss auf dem Mehrwert liegen.

Dies stellt keinen Bruch dar: werbliche Effekte stellen sich durch die Wertigkeit der Inhalte von selbst ein. Ein Kunde, der auf dem Blog gerade umfassend über ein Thema informiert wurde, wird höchstwahrscheinlich auch auf der Website verweilen, um Einkäufe zu tätigen oder Dienstleistungen zu erhalten.

Allerdings bedeutet diese Verpflichtung auch, dass Content primär für Menschen erstellt werden muss. Denn bereits 2013 hat Google ein Patent erhalten. Die dahinterstehende Technik ist mittlerweile sehr ausgereift. Und sie ist absolut in der Lage, guten von schlechtem Content zu unterscheiden. Da Google absolut marktbeherrschend ist (Marktanteil in der Schweiz 2019 95,4 %) führt kein Weg daran vorbei.

Das heisst, schlechter Content bietet nicht nur Nachteile im Angesicht menschlicher Konsumenten, er wirkt sich auch auf das Ranking negativ aus. Ein weiterer, immens wichtiger Grund, Mehrwert als oberstes Credo anzusehen.

3. Die Themen müssen spezifisch, aber nicht monothematisch sein

Was Content im Einzelnen beinhalten sollte, hängt in erster Linie vom Geschäftsmodell eines jeweiligen Unternehmens ab. Wer Pneus und Felgen an Autogaragen verkauft, läge falsch, wenn er Inhalte über Gärtnern verfasst. Und wer Apps erstellt, sollte nicht unbedingt über Mietrecht informieren.

Das bedeutet, Inhalte sollten thematisch auf dem eigenen Unternehmen und dessen Waren- bzw. Dienstleistungsangebot fussen. Doch auch hier gibt es Einschränkungen: Bei einem zu Engen Fokus sind die möglichen Themen rasch abgearbeitet.

Dann fehlt ein wichtiger Baustein: Langfristigkeit, Regelmässigkeit, Aktualität. Würde der oben erwähnte Reifenhändler nur über Reifenwechsel, Profiltiefen und Felgen informieren, wären sinnvolle Themen bald erschöpft.

Die sinnvollere Vorgehensweise ist es deshalb, eine breitere Strategie zu erstellen:

1. Zunächst werden alle Themen zusammengestellt, die unmittelbar mit dem eigenen Geschäftsmodell zu tun haben.
2. Dann erfolgt ein Ausdehnen in die Breite: Indirekt passende, aber thematisch trotzdem interessante Inhalte.
3. Zuletzt werden beide Gebiete in fokussierte Einzelabschnitte aufgeteilt und es wird geprüft, ob sich hieraus thematische Serien aufbauen lassen.

Auf diese Weise entsteht je nach Firmenschwerpunkt die Chance auf hunderte einzelne Content-Stücke. Diese Vorgehensweise ist längst gängige Praxis: In der Druck-Branche wird auf sehr spezifische Tricks in der Bildbearbeitung eingegangen; Banken erklären, wie das Smartphone beim Sparen hilft; Lebensmittel-Discounter liefern Rezepte, die nur eine Minute Vorbereitungszeit benötigen – alles nicht direkt mit dem Geschäftsmodell verknüpft, aber dennoch passend.

Auf diese Weise lässt sich ein spezifisches, aber breit aufgestelltes Portfolio erstellen. Jedes davon ist relevant für die Kundschaft und es kann für sehr lange Zeit immer wieder Neues hinzugefügt werden.

4. Die Inhalte müssen sachlich äusserst fundiert sein

Content ist ein zentral wichtiges Marketing-Element. Wenn Konsumenten hier etwas erfahren, das nicht stimmt oder auch nur unvollständig ist, entstehen sofort Nachteile. Alles, was veröffentlicht wird, muss deshalb nicht nur „nach bestem Wissen und Gewissen“ verfasst worden sein, sondern es muss fachlich unstrittig sein.

Vor allem wenn Firmen ihren eigenen Content verfassen, weichen sie häufig von diesem Idealbild ab; denn natürlich kann der tagtägliche Umgang mit den spezifischen Themen eine allzu menschliche Einseitigkeit hervorrufen. Diese führt häufig dazu, dass die Inhalte eine Tendenz haben.

Schutz dagegen bietet es nur, das eigene Wissen prinzipiell als unvollkommen anzusehen. Es ist nur eine Basis, auf der der Inhalt aufgebaut wird und die es erleichtert, ein Content-Stück zu erstellen. Darüber hinaus sollten auch ausgesprochene Experten auf einem Gebiet:

1. jede Aussage mit mehreren anderen Quellen gegenprüfen;
2. vor und während der Erstellung aktuelle Entwicklungen recherchieren;
3. Content vor einer Veröffentlichung von anderen Experten auf dem Gebiet prüfen lassen.

Diese Vorgehensweise ist für jedes einzelne Stück anzuraten. Nur sie garantiert, dass Content immer so gut und vollständig wie möglich ist – und darüber maximal hochwertig.

5. Die Häufigkeit der Veröffentlichung sollte nicht zu breit gewählt sein

Wie oft sollte neuer Content veröffentlicht werden? Eine zentral wichtige Frage. Erfolgen Veröffentlichungen in zu rascher Frequenz, wird es wahrscheinlich nach relativ kurzer Zeit schon schwer, noch sinnvolle Inhalte zu kreieren. Eine zu langsame Frequenz hingegen sorgt dafür, dass zwischendurch die Aufmerksamkeit der Kunden abhanden geht.

Zwar kommt es bei der Häufigkeit auch auf das Unternehmen, seine Grösse und Kundenstruktur an, jedoch gibt es gewisse Richtwerte:

• Um die Brand-Awareness zu gewährleisten, sollten pro Woche ein bis zwei kleine Inhalte veröffentlicht werden.
• Zusätzlich sollten drei bis vier grosse Content-Stücke entweder neu veröffentlicht oder alte Inhalte mit einem Update versehen werden.

Allerdings sei angemerkt, dass es für maximalen Traffic nötig ist, beides noch häufiger zu veröffentlichen.

Daraus ergeht aber auch, dass es problemlos möglich ist, älteren Content aufzufrischen. Etwa, indem er durch neue Inhalte ergänzt wird. Solange dabei die gleichen Regeln wie bei der ursprünglichen Erstellung eingehalten werden, wird dies weder auf Konsumenten noch Suchmaschinen negative Auswirkungen haben. (s2b/mc/ps)