Von Helmuth Fuchs
Moneycab: Herr Glauser, mit Ihrem Unternehmen, der ArgYou AG, messen Sie mit wissenschaftlichen Methoden semantischer und semiotischer Analysen die Qualität der Agenturen und die Wirkung des Online-Angebotes Ihrer Kunden und vergleichen es mit den häufig verwendeten Suchbegriffen im Web. Das tönt ein wenig nach Alchemistenküche. Wie erklären Sie einem Laien, was ArgYou genau macht?
Christoph Glauser: ArgYou ist die eigentliche Findmaschine zur Suchmaschine. Das heisst wir messen systematisch das inhaltliche Angebot im Netz und vergleichen dieses mit der grössten Nachfrage nach diesen Inhalten via Suchmaschinen für Inhalte, Produkte und Dienstleistungen. Ganz nebenbei messen wir gleichzeitig die Qualität der Agenturen, welche Online-Kampagnen bauen und vermitteln zwischen den am besten geeigneten Agenturen und unseren Kunden und deren Online-Projekten.
«Wir sind permanent im Gespräch mit fast allen Suchmaschinen weltweit, nutzen über 180 verschiedene Quellen und prüfen, respektive validieren diese Quellen jeweils für unsere eigenen Messungen.» Christoph Glauser, CEO ArgYou
Nebst der Analyse der Webseite des Auftraggebers müssen Sie die Häufigkeit der für diesen Kunden relevanten Suchbegriffe der wichtigsten Suchmaschinen kennen. Woher haben Sie die Daten der Suchmaschinen?
Das ist natürlich ein Geschäftsgeheimnis. Aber wir sind permanent im Gespräch mit fast allen Suchmaschinen weltweit, nutzen über 180 verschiedene Quellen und prüfen, respektive validieren diese Quellen jeweils für unsere eigenen Messungen. Die Suche findet natürlich auf ganz verschiedenen Portalen und in ganz unterschiedlichem Kontext statt, weshalb wir stets möglichst viele verschiedene Quellen in 23 verschiedenen Sprachen in unseren Messungen verwenden.
Ziel einer solchen Messung wird es wahrscheinlich sein, sich im Segment der Mitbewerber besser als die direkten Konkurrenten zu positionieren. Messen Sie also auch die Seiten der Konkurrenz im Rahmen eines Auftrages?
Ja genau. Es ist eigentlich immer viel spannender, den wichtigsten Konkurrenten in die digitale «Küche» zu schauen, als seine eigenen Sites messen zu lassen. Nur kommen die meisten Kunden dann nach der Konkurrenzmessung doch noch auf den Geschmack, sich ihre eigenen Kampagnen und Websites auch auditieren zu lassen. Im vergangenen Jahr haben wir immer mehr im Vorfeld von neuen Projekten die Konkurrenz gemessen. Mit diesem Vorgehen kann man dann von Anfang an sehr genau die Nachfrage treffen und seinen Wettbewerb in die Schranken weisen?
«Öffentlich zugängliche Informationen dürfen immer wissenschaftlich analysiert und aufbereitet, respektive gemessen werden. Anders verhält es sich natürlich mit geschlossenen oder geschützten Informationen, diese werden von ArgYou nie ohne Einwilligung des Urhebers oder Rechtsinhabers analysiert.»
Auf welche technologischen Komponenten setzen Sie bei Ihrer «Grabungs- und Analysetechnologie» und wo sind die Grenzen der Technologie, wenn Sie das eine Webseite analysieren? Fragen Sie beim Mitbewerber des Auftraggebers um Erlaubnis, oder graben Sie einfach mal?
Zur ersten Frage: Technologisch muss man sich unser Vorgehen wie eine archäologische Ausgrabung vorstellen. Da bleibt kein Inhalt verborgen und auch nichts Technisches ungemessen. ArgYou macht immer eine Vollerhebung von den zur Untersuchung beauftragten Websites, e-shops, Kampagnen, Microsites oder corporate- sowie News-Sites. Dabei ist vor allem wichtig, dass ArgYou eine Aussensicht und ein Audit der digitalen Aktivitäten liefert.
Zweite Frage: Grenzen der Technologie gibt es eigentlich keine, ausser vielleicht bei grafischen Formaten wie Flash, oder Bildern, welche nicht gelesen und somit auch nicht gefunden werden können. Zur dritten Frage: Für die Medienanalyse von publizierten, öffentlich frei zugänglichen Wettbewerbsinformationen oder – Inhalten benötigt man keinerlei Einwilligung. Öffentlich zugängliche Informationen dürfen immer wissenschaftlich analysiert und aufbereitet, respektive gemessen werden. Anders verhält es sich natürlich mit geschlossenen oder geschützten Informationen, diese werden von ArgYou nie ohne Einwilligung des Urhebers oder Rechtsinhabers analysiert.
Die Suchbegriffe werden wahrscheinlich sehr stark vom Tagesgeschehen geprägt. Wie weit kann und soll die Struktur und der Inhalt einer Webseite an diese schnell ändernden Suchbegriffe angeglichen werden?
Die Suchdaten decken immer jeweils einen Monat ab, das heisst sie werden stets auf 30 Tage gerechnet. Die Tagesschwankungen sind übrigens ausser bei so genannten Stichflammen Themen nicht besonders gross. Die Unterschiede bei der Suche sind dann schon eher saisonal grösser, was vor allem für den Tourismus relevant ist. Da gibt es vier Saisons für Suchdaten, Frühling, Sommer, Herbst und Winter. Wenn wir also beispielsweise für den Skiverband messen, dann eher und besser im Winter. Und eine Eisstengel Kampagne würde wohl besser in den Sommer passen. Immer wichtiger wird die inhaltliche Konsistenz auf den technischen Strukturdaten, den Links, den Metatags, Headern und Titeln. Kunden, welche an der Spitze mithalten wollen, messen natürlich regelmässig im Abonnement.
«Ein bekannter Kühlschrank Hersteller konnte seinen Online-Umsatz nach der Messung und Umsetzung um über 40% steigern.»
Nachdem Sie im Kundenauftrag die wichtigsten Themenbereiche abgeleitet, die Nachfragewerte aus den Suchmaschinen eruiert und einen Vergleich zwischen Nachfrage der Suchmaschinen und dem Angebot der Webseite des Kunden erstellt haben, was kann der Kunde mit diesen Ergebnissen machen, wie begleiten Sie ihn weiter?
Das ist sehr unterschiedlich. Oft übernimmt die Agentur dann die Aufgabe, die Ergebnisse für die Website oder Kampagne zielgerecht umzusetzen. Bei grossen und komplexen Messungen muss jemand von ArgYou an einem Workshop den strategisch, inhaltlich und technisch oder Marketing-Verantwortlichen die nötige Unterstützung für die Umsetzung zukommen lassen. Viele Kunden, welche über genügend interne Ressourcen verfügen, können nach einer kurzen Anleitung auch ganz gut selber mit den ArgYou-Daten weiter arbeiten. Bei kleinen Projekten stellen wir auch telefonische Unterstützung für die Kampagnen zur Verfügung.
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Können Sie uns ein konkretes Ergebnis nennen, wie ein Kunde dank Ihrer Untersuchungsergebnisse direkt den Geschäftserfolg steigern konnte?
Zum Glück gibt es deren Viele: Ein bekannter Kühlschrank Hersteller konnte seinen Online-Umsatz nach der Messung und Umsetzung um über 40% steigern. Unternehmensberater finden neue Projekte, e-shops, wie zum Beispiel Otto Versand, können den Mode-Markt dynamisieren weil sie wissen, dass die Nutzerinnen im Sommer eher nach einem Top anstatt nach einem T-Shirt suchen oder ein Telecom Anbieter verkauft seine Dienste so, dass auch die Nutzer (neue Kunden) sie verstehen und finden können. Vielleicht sei noch Publisuisse erwähnt welche im TV- Werbemarkt mit unserer Unterstützung auch online eine Spitzenposition innehält.
Nebst den bis anhin dargestellten Beispielen der Konkurrenzvergleiche ergeben sich mit Ihrer Technologie noch andere Möglichkeiten, wie die Identifikation der wichtigsten Suchbegriffe, die für eine Werbe-Kampagne bedeutend sein könnten. Wie gehen Sie hier vor und was sind die bis anhin gemachten Erfahrungen?
Die Agenturen haben entdeckt, dass ihre Kunden sich von dem ArgYou-Argument überzeugen lassen und erst den Markt mit der Nachfrage im Internet messen wollen, bevor sie drauflos bauen. Teure und farbige Kampagnen, das war einmal. Heute sind aus Kundensicht bessere Treffsicherheit, Effizienz und Neukunden- Akquisition via Internet gefragt. Die Agentur, welche ArgYou einsetzt, gewinnt heute auch den Online-Auftrag für die neue Website oder Kampagne. Das haben die Agenturen unglaublich schnell herausgefunden. Wir begleiten sie dann mit Testmessungen, neuesten Tipps aus der Forschung und mit nützlichen Daten zum Markt.
Mit Juhani Anttila, unter anderem Verwaltungsrat bei Actelion, Ascom haben Sie einen Wirtschaftsführer mit internationalen Verbindungen in Ihrem Verwaltungsrat. Wie ist diese Zusammenarbeit zustanden gekommen und wie aktiv ist das Engagement von Herrn Anttila?
Der VR von ArgYou AG ist ein Team von ausgewiesenen Fachleuten. Ich pflege zu sagen, dass ich den besten Verwatungsrat der Welt an meiner Seite habe. Aber wenn Sie nach Herrn Anttila fragen; er ist ein hervorragender Stratege, unterstützt mich bei Investoren-Gesprächen und arbeitet intensiv bei der Entwicklung der Firma mit. Ich habe ihn anlässlich eines Abendessens beim ehemaligen Finnischen Botschafter per Zufall kennengelernt. Er war von der ArgYou AG und ihren Geschäftsopportunitäten nach einem Besuch bei uns begeistert, wurde Aktionär und in den VR gewählt.
Die fast identische Belegschaft wie bei ArgYou betreibt auch noch das Institut für angewandte Argumentenforschung IFAA. Wo sind hier sie Schnittstellen und wie grenzt sich das IFAA von ArgYou ab?
Die Teamverantwortlichen sind oft in verschiedenen Bereichen tätig. Falls Sie für den NPO’s, NGO’s oder Government Bereich arbeiten, sind die Mitarbeitenden unter dem Hut des IFAA aktiv. Am IFAA Institut wird Forschung betrieben und universitäre Kooperation gepflegt. Für den Markt, die Online-Kampagnen und für das Vermittlungsgeschäft mit den Agenturen (Anwendung) sind dieselben Projektverantwortlichen dann unter dem Hut der ArgYou AG tätig. Die Teams können je nach Messung nahe an der Forschung neu zusammengesetzt werden. Die Namen der Mitarbeitenden werden nicht publiziert, sondern nur die Verantwortlichen für die Kernteams und Fachgruppen.
Während die Online-Werbung auch im schwierigen letzten Jahr immer noch zugelegt hat, sieht es im Printbereich durch die Inserateneinbrüche katastrophal aus. Welche Ergebnisse aus dem Onlinebereich lassen sich eventuell in die Printmedien übertragen und wie sehen Sie die künftige Entwicklung der beiden Bereiche?
Ich habe vor zehn Jahren in einem Klartext-Interview vorausgesagt, dass man in Zukunft die Zeitung nicht mehr gleich nutzen wird wie heute. Leider haben die Zeitungsverleger (die Ausnahmen bestätigen die Regel) bis heute eine konsequente Nutzung des Internet zu lange vor sich her geschoben, oder neue Nutzungsformen sogar zu behindern versucht. Sie bezahlen heute die Rechnung dafür. In Zukunft könnten kombinierte Nutzungen erfolgreich sein. 20 Minuten macht es eigentlich ganz gut vor: Die Zeitung gratis anbieten, aber gleichzeitig die Quernutzung via Internet konsequent fördern. Diese Strategie kann neue Impulse für die Zeitungslandschaft auslösen.
Zum Schluss des Interviews haben Sie zwei Wünsche frei. Wie sehen diese aus?
Bei solchen Fragen muss man als Erstes immer wünschen, dass man noch mehr Wünsche zur Auswahl hat. Aber ich will es versuchen:
1) ?generell für die Zukunft: Mehr Qualität und Transparenz im Online-Markt.
2) ?dass weltweit alle besten Agenturen zusammen mit ArgYou für die besten Kunden die besten Online-Kampagnen bauen.
Der Gesprächspartner:
Christoph Glauser ist 1964 in Bern geboren. Nach dem Studium der Geschichte, Politik- und Medienwissenschaften in Bern und Jura in Genf, promovierte er 1994 in Bern. Danach arbeitete er in einem nationalen Forschungsprogramm an der Universität Genf. Er war Lehrbeauftragter für Publizistik an diversen Universitäten, für «Organisational Learning» in Sozialpsychologie an der Uni Zürich, während sechs Jahren Forschungsleiter und Dozent an der ETH Zürich, 1997/98 Dozent an der University of Washington in Seattle.
Seit 1998 ist er selbständig als Gründer, CEO und Delegierter des VR u.a. von MMS Media Monitoring Switzerland AG und in diversen IT-Firmen erfolgreich tätig. Seit 1994 betreibt er bis heute ein eigenes Grundlagenforschungsinstitut für computerunterstützte Inhaltsanalysen (IFAA) in Bern. Im Jahre 2001 gründete er die URL-Studienfabrik ArgYou (Arguments for You), für Konkurrenzanalysen auf den Webseiten im Internet und für die Bewertung von Online-Kampagnen und Agenturen mit Nachfrage-Messung via Suchmaschinen. Daraus entstand 2006 die ArgYou AG in Baar, welche inzwischen Weltmarktführerin ist für digitale Markt- und Konkurrenzanalysen, für Online-Audits und für die Vermittlung von Online-Kampagnen an die besten Agenturen.
Das Unternehmen:
ArgYou AG ist eine in Baar (Kanton Zug) in der Schweiz nach schweizerischem Recht domizilierte Aktiengesellschaft.ArgYou hat sich als Firma auf digitale Markt- und Wirkungsforschung von online Kampagnen sowie aufKonkurrenzanalysen von Websites (Webanalytics) spezialisiert. Mit ihren eigens dafür entwickelten Forschungsmethoden, Soft- und Hardwaretools ist ArgYou weltweit führend auf dem Gebiet der Wirkungsmessung von digitalen Assets,Märkten, Cross-media-Kampagnen und Medien im Internet. ArgYou verbindet erstmals erfolgreichfür alle Werbeprojekte die offline Kampagne mitder online Kampagne. ArgYou wurde Anfang 2006 gegründet.Die Firmakommerzialisiert spezifische Erfahrungen und Auftrags-Messungen in Form von Studien auf dem Gebiet der externen unabhängigen Bewertung der Wirkung sowie des payback und ROI von digitalen Werten und Märkten. Die eingesetzten wissenschaftlichen Methoden und Technologien wurden seit 1994 kontinuierlich im Rahmen verschiedener universitärer Forschungsprojekte u.a. auch an den Universitäten Genf, Bern, Zürich und der ETH und in den USA weiterentwickelt. Die ArgYou AG setzt sich aus einem hochqualifizierten internationalen Analystenteam für die digitale Inhaltsanalyse und einem renommierten Verwaltungsrat zusammen
