Fast günstig
Der grosse Bruder und Verkaufsschlager, der «H2», kostet an die 50.000 Dollar und war für viele US-Amerikaner somit unerschwinglich. Der neue H3 bewegt sich «nur mehr» um die 30.000 Dollar. Teil der Marketing-Offensive soll nun ein gewisser Mass-Market-Appeal für das kleinere und kostengünstigere Modell sein. Mit dieser Herausforderung war die Automarke aber nie zu vor konfrontiert.
Beinahe alltagstauglich
Eines der grössten Probleme wird die Kommunikation der Alltagstauglichkeit des kleineren H3 sein. Hummer will sich jedoch auch nicht von den traditionellen Werten der Marke (Härte und Widerstandsfähigkeit) wegbewegen. Die entscheidende Frage wird die adäquate Kommunikation all dieser Elemente sein. Eine Marketingexpertin der Autoindustrie hält dieses Unterfangen für unmöglich. Es sei nicht machbar, ein Militär-Vehikel als praktisches Utensil für den Alltag zu verkaufen.
Ein wenig weniger
Nicht nur die bis dato sehr begrenzte Zielgruppe macht der Automarke dieser Tage zu schaffen, sondern auch der enorme Verbrauch. Der H3 verbraucht auf der Autobahn «nur mehr» rund 12 Liter Benzin auf 100 Kilometer. Beim H2 sind immerhin noch 20 Liter. Die Kommunikation von Effizienz wird bei diesen Werten etwas schwer werden.
Die Veränderungen der Werte bei den Konsumenten spiegeln laut NYT sich auch in den rückläufigen Hummer-Verkäufen wider. Bevor der H3 aus der Taufe gehoben wurde, sanken diese 2005 im Vergleich zu den ersten vier Jahren des Vorjahres um 12 Prozent. Verglichen mit 2003 beträgt der Rückgang sogar 34 Prozent. Der H3 kurbelt die Verkäufe in diesem Jahr jedoch an. Im Mai dieses Jahres verzeichnete Hummer ein Plus von 62 Prozent im Vergleich zu 2004.
Ziemlich mutig
Bevor der H3 veröffentlicht wurde gab es insgesamt nur zwei Hummer-Modelle. Neben dem H2 stellte der H1 die ursprüngliche Variante im traditionellen Military-Look dar. Die Kosten des H1 liegen bei 100.000 Dollar. Hummer setzt mit der aktuellen Kampagne auf einen gewagten Image-Spagat zwischen wild aber doch nicht zu ausschweifend. Es bleibt jetzt abzuwarten, ob diese Strategie aufgeht.
(pte, MC hfu)
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