Interview Francesca Lavazza: Die Kampagne als Kunst

Wie kam es zu der Zusammenarbeit mit Finlay MacKay am Lavazza-Kalender 2008?


Francesca Lavazza: Wir kannten den Stil seiner bisherigen Arbeiten und schätzten die Ausdrucksstärke, den Einsatz der Farben und das Spiel von Licht und Schatten. Was uns aber vor allem überzeugte, war die Leidenschaft, mit der er sich auf das von uns präsentierte Thema einliess. Er hatte noch nie an einem so komplexen Projekt gearbeitet und hat ihm seine ganze Kraft gewidmet. Das Ergebnis ist ebenso grossartig wie überraschend: ein Kalender voller Raffinesse, Eleganz und Ironie, kombiniert mit Elementen des Barock.


Wie wurde das Thema des neuen Kalenders entwickelt?


Francesca Lavazza: Unser Kalender 2008 ist eine Hommage an die Weiblichkeit. Er erzählt von sehr starken, einflussreichen und entschlossenen Frauen, stolz und naiv zugleich. Im Grunde ist er allen Frauen gewidmet. In diesem Jahr haben unsere Protagonistinnen die Maske und den Mantel der Superheldinnen, das Thema des Lavazza-Kalenders 2007, fallen lassen und diese mit der gleichen Ironie und Sinnlichkeit gegen eine Krone eingetauscht.


Jede Königin hat, nicht nur im Märchen, sondern auch in der Realität, einen König. Dieser heisst Lavazza Espresso: der Caffè, der souverän jedes Bild regiert.


Wie war die Zusammenarbeit mit MacKay bei der Gestaltung des Themas?


Francesca Lavazza: Die Zusammenarbeit mit Finlay war von Anfang bis Ende im wahrsten Sinne des Wortes mitreissend. Er ging sofort mit erstaunlichem Enthusiasmus und unermüdlicher Leidenschaft ans Werk. Die Protagonistinnen in Zeit und Ambiente des Art nouveau zu versetzen war Finlays Idee. Die Bilder mussten erst erarbeitet und ausprobiert werden, waren in seinem Kopf allerdings längst fertig gestaltet. Getreu unserem Slogan «Espress Yourself» haben wir ihm bei der Interpretation freie Hand gelassen. Es war eine grossartige Arbeit, die viel Vorbereitung und Koordination zwischen seinem Team und der Agentur Armando Testa erforderte: Bei den Arrangements der Fotomotive stand die Liebe zum Detail besonders im Fokus. Die Suche nach den geeigneten Kostümen, Stoffen, Accessoires und Hintergründen war daher die grösste Herausforderung und die reinste Präzisionsarbeit.


Wenn ich Finlay mit einem Wort umschreiben sollte, würde ich sagen, er ist «Energie pur». Er war ständig in Bewegung, hinter der Kamera, am Set, mit den Modellen und Komparsen und mit seinem Team.


Welche ästhetischen Elemente greift der Kalender 2008 auf?


Francesca Lavazza: Die Atmosphäre des Jugendstils (Art nouveau), der Vorreiter für die innovativsten Strömungen des 20. Jahrhunderts werden sollte, hat uns sofort überzeugt. Und schliesslich findet sich die gleiche Dynamik, Energie und Ausdruckskraft auch beim Fotografen.


Sein Stil geht von der Natur aus und verstärkt die Bezüge zu dieser Periode: Die Perspektive der Präraffaeliten (eine in der Mitte des 19. Jahrhunderts in England zusammengekommene Gruppe von Malern) und


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die des Symbolismus finden sich in den Motiven von Finlay wieder. Insbesondere die Bezüge zu den Kleidungsstücken wie in den Werken von Alfons Mucha, den Stoffen bei Klimt und der Atmosphäre eines Edward Burne-Jones wurden aufgegriffen. Und letztlich verbindet MacKay das gleiche Bestreben, den Blick immer in die Zukunft zu richten.


Der Jugendstil besitzt noch weitere Gemeinsamkeiten mit unserer Marke: die Idee eines handwerklichen Produkts, das in Serie gefertigt wird, sowie das Design. Francesca Lavazza


In der Zeit des Jugendstils ist eine Verschiebung der Kunst in die Nähe des Kunsthandwerks und hin zum Konzept des «Schönen» zu beobachten, aus der letztendlich das moderne Design hervorgeht: Alltagsgegenstände werden zum Kunstobjekt und machen das Schöne allen zugänglich. Wie unser Kalender oder unsere Plakate, die die Werbeflächen gewissermassen als Ausstellungsräume unter freiem Himmel nutzen, vor allem aber unsere Tassen, in denen jeden Tag ein kunstvoll hergestelltes Produkt Tausenden von Menschen serviert wird.


Warum haben Sie sich gerade für die Fotografie entschieden?


Francesca Lavazza: Espresso und die Fotografie vereinen in gewissem Sinne die gleichen Eigenschaften: Spontaneität, Vorstellungskraft, Energie. Beide sind ein Produkt unserer Zeit, Ausdruck und Sinnbild der Wirklichkeit, die uns umgibt. Die Fotografie ermöglicht uns darüber hinaus, die Geschichte unseres Unternehmens zu vermitteln. Jedes Jahr fügen wir unserer Galerie einen neuen Künstler hinzu. Dieser Wechsel spiegelt zugleich die Weiterentwicklung unserer Marke wider, ihre Fähigkeit zum Wandel, ihre Dynamik und ihr Bestreben nach ständig verbesserter Qualität. Diese Reise in vergangene Epochen und die Neuinterpretation der Ereignisse ist der wirklich spannende Teil der Arbeit, weil wir niemals wissen, wohin uns der neue Kalender führen wird. Das alles wird möglich durch die enge Zusammenarbeit zwischen einem Unternehmen, das aus einem Produkt Kunst gestaltet, und einem Fotografen, der mit seinem Talent eine eigene Welt geschaffen hat.


Wie kann der Kalender zu einem wichtigen Marketinginstrument werden?


Francesca Lavazza: Der Kalender ist lediglich das für alle sichtbare Ergebnis vielschichtiger Organisationsarbeit und Unternehmensstrategie. Er bewirbt und inspiriert alle Arten von Projekten, Ereignissen, Werbemassnahmen oder Werbeträgern des laufenden Jahres. Es sind nicht so sehr der Stil des Fotografen oder die in den Fotos gezeigten Elemente, die Grafik, die Farben, die Atmosphäre oder einzelne Fotos. Es sind vor allem die jährlich wechselnden Interpretationen, die unter dem Dach des Lavazza-Slogans «Espress Yourself» die Marke und ihre Werte wie Premiumness, Quality, Innovation und Design kreativ positionieren und etablieren. In diesem Jahr dreht sich alles um das Motto «Majestic Experience», das die Leitmotive der letzten Jahre, «First Class Experience» und «Incredible Experience», weiterführt. Ziel ist es, Lavazza als Kultmarke zu präsentierten und zu positionieren. Eine Marke, die in der Lage ist, aus der Welt des Espresso eine Referenz für alle Caffè-Liebhaber zu formen.


Worin sehen Sie das Besondere bezüglich der Farben, der Thematik, des Aufbaus der Bilder usw. im Kalender 2008?


Francesca Lavazza: Die glanzvolle Ausstrahlung der Aufnahmen beruht nicht allein auf der Tatsache, dass das Thema der Königinnen auf diese Welt verweist, sie ergibt sich vielmehr aus der Szenografie und aus der Haltung der Modelle, die sich mit ihren Blicken und ihren Posen als echte Königinnen präsentieren. Das Dekor wirkt wie verzierte Flächen, mit einer Feinheit, die man nur in japanischen Drucken vorfindet. Als Materialien wurden Eisen, Glas, Emaille, Samt und Seide mit reichen vegetabilen und floralen Ornamenten verwendet. Vor allem aber unterstreicht der Schmuck den Stolz und die Noblesse der zauberhaften Models. Gerade die Zeit, auf die sich der Fotograf bezieht, der Beginn des 20. Jahrhunderts, ist eine Hommage an die Frau und ihre Weiblichkeit. Kaum eine Kunstepoche hat sich so eingehend der Welt der Frau gewidmet: Wir sehen Musen, Zauberinnen, Liebhaberinnen, junge Frauen, Künstlerinnen, Göttinnen, ja selbst Königinnen einer ganzen Welt, die sich hinter dem Frausein verbirgt. Wer wollte sich bei der Betrachtung unserer Königinnen nicht in der Tiefe ihrer Augen verlieren?



Die Innenarchitektur der Espression Bar stammt vom erfolgreichen Designbüro «Crea International» und schafft ein Ambiente, das Trends setzt.


Also wird der Genuss eines Caffè zum «Majestic Experience» ?


Francesca Lavazza: Der königliche Genuss ist für Lavazza jenes kleine Privileg, das nicht auf Geburt beruht, sondern selbst gewählt ist. Lavazza gibt jedem die Möglichkeit, sich eine wahrhaft königliche Caffè-Pause zu gönnen. Man muss nur den richtigen Caffè auswählen, den, der dieses Erlebnis nicht nur verspricht, sondern es auch wahr macht. Lavazza kann dich in eine Königin oder einen König verwandeln – für den Moment, in dem du den Caffè geniesst.

zum Kalender online: www.lavazza2008.com

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