von Patrick Gunti
Herr Santschi, welche Bedeutung haben Sponsoringaktivitäten generell innerhalb des Marketings von Schweizer Unternehmen?
Eine sehr zentrale Bedeutung. Der Durchschnitt der Sponsoringbudgets bei namhaften Schweizer Unternehmen beträgt gemäss Studien der IG Sponsoring rund 15% des gesamten Kommunikationsbudgets und nimmt in der Regel hinter den Werbeausgaben Rang zwei ein. Die positive Wirkung von Sponsoring erlaubt einen umfassenden Einsatz von Aktivitäten zur Umsetzung der Kommunikations- und Unternehmensziele. Denn die Sponsoringperformance hat eine positive Wirkung auf die Markenstärke, die Kundenloyalität, die Kaufabsicht sowie den finanziellen Erfolg eines Unternehmens. Zudem hat Sponsoring einen stark positiven Effekt auf das Markenimage, unabhängig vom Einfluss von Produkten und Dienstleistungen.
Die IG Sponsoring ? in der Sie Mitglied des Vorstands sind ? hat in Zusammenarbeit mit der Universität St. Gallen letztes Jahr erneut eine Studie zur Relevanz von Sponsoring im Schweizer Markt durchgeführt. Gibt es bereits erste Erkenntnisse?
Wir haben die Studie erstmals 2006 lanciert und haben Ende letzten Jahres die zweite Welle der Befragungen grösstenteils abgeschlossen. Noch fehlen die definitiven Zahlen und Erkenntnis der zweiten Welle. Sicher ist aber, dass die Sponsoringperformance durch ein professionelles, zielorientiertes Sponsoringmanagement markant erhöht werden kann. Wichtig ist dabei, dass Sponsoringengagements mit anderen Kommunikationsmassnahmen intensiv vernetzt und abgestützt werden.
Während der Finanz- und Wirtschaftskrise sind Marketing- und Werbebudgets auf breiter Front gekürzt worden. Welche Bereiche des Sponsorings waren davon am stärksten betroffen?
Grundsätzlich gehe ich davon aus, dass ? entgegen ersten Prognosen ? bei den Sponsorships keine einschneidenden Sparmassnahmen getroffen wurden, da in der Regel längerfristige Verträge über zwei, drei Jahre bestehen. Wenn gespart wird, dann meistens bei den flankierenden Kommunikationsmassnahmen. Interessanterweise hat gerade die Krisenzeit gezeigt, dass die Glaubwürdigkeit des Instruments Sponsoring zugelegt hat und viele Unternehmen erkannt haben, dass Sparmassnahmen im Sponsoringbudget der falsche Weg sind.
«Die Sponsoringperformance hat eine positive Wirkung auf die Markenstärke, die Kundenloyalität, die Kaufabsicht sowie den finanziellen Erfolg eines Unternehmens.»
Grosse Finanzkonzerne sind um einen Imagewechsel bemüht, PostFinance, Kantonalbanken oder Raiffeisen haben von den Imageproblemen der Grossbanken profitiert. Lassen sich Veränderungen der Sponsoringaktivitäten der verschiedenen Finanzdienstleister feststellen?
Ja, PostFinance ist sehr erfolgreich im Markt positioniert, dies sicherlich auch durch ein glaubwürdiges und wirkungsvolles Sponsoring. Gerade im Finanz- und Bankenbereich mit vielen standardisierten, austauschbaren Produkten erfolgt die Imagebildung und die erfolgreiche Positionierung sehr stark über die Kommunikation ? und innerhalb der Kommunikation auch über ein professionelles Sponsoring.
Was sind heute die Hauptgründe für Unternehmen, Sponsoring einzusetzen?
Es gibt vier Hauptgründe, gezielte Sponsoringengagements einzugehen und zu pflegen: Unternehmen wollen ihre Marken- und Produkte-Bekanntheit steigern, sie wollen ihr Image stärken, sie wollen ihre Mitarbeiter motivieren und sie wollen die Kundenzufriedenheit durch das Angebot von Hospitality-Plattformen erhöhen. Diese vier Hauptgründe zeigen, dass sich Sponsoring ideal eignen kann, unterschiedliche Anspruchsgruppen unterschiedlich anzusprechen.
Lässt sich sagen, wie sich Sponsoringaktivitäten von Grosskonzernen und KMU ? abgesehen vom Budget ? unterscheiden?
Die Unterschiede betreffen vor allem die Reichweite des Sponsorings. KMU sind in der Regel regional sehr stark verankert, deshalb drängen sich für sie eher regionale Engagements auf, um eine optimale Mitarbeitermotivation und eine optimale Kundenbindung zu erreichen. International ausgerichtete Grosskonzerne richten dann auch ihre Sponsoring-Aktivitäten national und international aus.
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Welches sind die Einflussfaktoren für eine nachhaltige Wirkung von Sponsoringaktivitäten?
An der Basis eines erfolgreichen Sponsorings steht der Image-Fit, das heisst, die Frage: Passen Sponsorgeber und Sponsornehmer zusammen, bilden sie eine glaubwürdige Einheit? Dieses Zusammenspiel ist elementar. Sodann muss ein Sponsoringengagement langfristig angelegt und beidseitig professionell geführt werden. Langfristigkeit und Professionalität sind natürlich abhängig von den personellen und finanziellen Ressourcen.
Lässt sich der Erfolg hinsichtlich des Unternehmens-Ergebnisses messen?
Sponsoringaktivitäten haben einen Einfluss auf das Unternehmensergebnis, allerdings keinen direkten. Deshalb ist der Einfluss auch nicht unmittelbar messbar. Gemessen werden kann aber der Einfluss von Sponsoringengagements auf das Unternehmensimage und auf die Bekanntheit des Unternehmens. Der Wert von Image und Bekanntheit kann wiederum mit entsprechenden Messmethoden beziffert werden. Erfragt und festgestellt werden kann auch der Einfluss von Sponsoring auf die Mitarbeitermotivation.
Wo liegen bei Sponsoring-Aktivitäten die grössten Risiken und wie lassen sie sich umgehen?
Das grösste Risiko besteht ihn einer fehlenden Systematik. Sponsoring muss systematisch konzipiert und geführt werden. Sponsoring wird mancherorts mit Aktivismus gleichgesetzt, was schnell die Gefahr einer Verzettelung mit sich bringt. Sponsorships müssen fokussiert und langfristig aufgebaut werden, um nachhaltige Wirkung entfalten zu können. Das heisst, ein Unternehmen, muss sich zu ihren Sponsorings bekennen und genügend Mittel zur Verfügung stellen, damit die Engagements in die Gesamtkommunikation eingebettet und durch verschiedene Massnahmen flankiert werden können. Wer bei einem Sponsoringentscheid A sagt, also ein Sponsoring eingeht, muss auch B sagen, will heissen: das Sponsoring pflegen.
«Sponsoring muss systematisch konzipiert und geführt werden.»
Die Post stützt sich beim Sponsoring breit ab und engagiert sich in den Bereichen Sport, Kultur und Soziales. Welches ist die Strategie dahinter und wie verteilt sich das Sponsoring-Budget?
Mit unseren gezielten Sponsorships als Dachmarke Post im Laufsport, bei Filmfestivals und im sozialen Bereich stärken wir in erster Linie das Image, darüber hinaus stehen die Mitarbeitermotivation und die Kundenbindung im Zentrum. Im Falle von PostFinance helfen die Sponsoring-Aktivitäten der Bekanntheitssteigerung als Zahlungs- und Finanzdienstleister. Bei allen strategischen Überlegungen kommt hinzu, dass wir Sponsoring auch als Teil unserer gesellschaftlichen und sozialen Verantwortung und Verpflichtung betrachten. Die Dachmarke Post und die Leistungsmarke PostFinance teilen sich den Grossteil des Sponsoringgesamtbudgets auf. Dieses Gesamtbudget des Konzerns beträgt über 20 Millionen Franken. Der Fokus liegt dabei ganz klar auf Sport-Sponsorings, gefolgt von Engagements in der Kultur und für Soziales.
Sport ist wie angesprochen einer der Hauptpfeiler des Post-Sponsorings. Welche strategischen Überlegungen sind bezüglich Engagements in solch reich befrachteten Jahren mit Highlights wie der Fussball-WM oder den Olympischen Winterspielen zu machen?
Wir sind nach wie vor ein Unternehmen, das zu grossen Teilen im Markt Schweiz tätig ist. Deshalb engagieren wir uns in der Schweiz ? mit unserem Sport-Sponsoring im Laufsport und dies bei nationalen Organisationen oder Veranstaltungen. Internationale Grossanlässe haben keinen Einfluss auf unsere Engagements und sorgen für keine ausserplanmässige Intensivierung der Sponsoring-Aktivitäten. Natürlich gab es Engagements bei internationalen Grossanlässen, wie das von PostFinance bei der Eishockey WM im 2009 in Bern und Kloten. Dies allerdings als nationaler Partner und bei Events in der Schweiz.
Die Zielgruppe der Post ist sehr gross. Wie wenden Sie sich besonders an Geschäftskunden?
Für die Pflege unserer Geschäftskunden nützen wir in erster Linie die Hospitality-Plattformen. Unsere Engagements in Sport und Kultur eignen sich bestens für Gäste- und Kundeneinladungen.
Herr Santschi, besten Dank für das Interview.
Zur Person:
Marc Santschi (45) ist seit 2003 Leiter Sponsoring der Schweizerischen Post und Gründungs- und Vorstandsmitglied der IG Sponsoring, des national führenden Branchenverbandes. Zuvor war der studierte Betriebswirtschafter u. a. als Leiter Marketing-Kommunikation der National-Liga des Schweizerischen Fussballverbandes und bei der Schweizerischen Depeschenagentur tätig.
Die Schweizerische Post engagiert sich als Sponsorin im Bereich Sport (Laufsport), Kultur (Filmfestivals) und Soziales.
