So sind 65 Prozent der von TNS Infratest im Rahmen einer online-basierten qualitativen Studie befragten IKT-Experten der Ansicht, dass Werbung, die Geschäftskunden emotional anspricht, auch in der IT- bzw. Telekommunikationsbranche an Bedeutung gewinnen wird. Jedoch kann ein «zuviel» an Emotionen beim Betrachter auch Misstrauen wecken.
Ausrichtung auf drei Bereiche
Zu diesen Ergebnissen kommt die soeben veröffentlichte Studie «Erfolgreiche Marktkommunikation für Geschäftskunden in der IKT-Branche» des Marktforschungs- und Beratungsunternehmens TNS Infratest. Die Marktforscher hatten in ihrer Online-Community, dem TNS Incubator, im April insgesamt 65 IKT-Entscheider zu ihrer Einschätzung von Marktkommunikation im B2B-Umfeld befragt. Danach sind für IT-Entscheider erstens Freunde, Bekannte und Kollegen, zweitens das Internet und drittens Fachzeitschriften die wichtigsten Informationsquellen im Entscheidungsprozess. Werbetreibende sollten daher ihre Kommunikation verstärkt auf diese drei Kanäle ausrichten.
Zielgruppenadäquate Ausgestaltung
Besonderes Augenmerk gilt einer zielgruppenadäquaten Ausgestaltung der werblichen Kommunikation, die insbesondere die IT-Experten und Entscheidungsvorbereiter auf der einen Seite sowie die Geschäftsführung als häufig die finale Entscheidungsinstanz auf der anderen Seite, berücksichtigt. Letztere sind dabei nicht zwangsläufig im gleichen Maße wie die Spezialisten mit den einzelnen IT-Spezifika vertraut. Vor diesem Hintergrund sollte bei der inhaltlichen Gestaltung werblicher Kommunikation möglichst auf die Verwendung von Buzz-Words und komplizierter Fachtermini verzichten werden. Diese können insbesondere bei den finalen IT-Entscheidern, die nicht so tief in den fachlichen Themen stecken, zu Verwirrung und Missverständnissen führen. Dagegen können eine eindeutige und verständliche Kommunikation sowie eine emotionale Ansprache von Geschäftskunden sehr positiv im Entscheidungsprozess wirken. Somit stellt es für das Marketing eine besondere Herausforderung dar, in einer differenzierten Kommunikationsstrategie, dem Bedürfnis nach Verständlichkeit einerseits und der Forderung nach möglichst umfangreicher Information für die IT-Experten andererseits, nachzukommen.
Mix aus fachlichen Informationen und emotionaler Ansprache
Um effektiv und glaubwürdig zu sein, ist bei der Gestaltung von Werbung für die IT- und Telko-Unternehmen deshalb ein gelungener Mix aus fachlichen Informationen und emotionaler Ansprache gefragt. Dabei kommt es insbesondere auch auf den Mix der drei – für die potenziellen Kunden – wichtigsten Informationsquellen an. Dabei ist das Internet häufig die erste Anlaufstation zur Informationsbeschaffung. Die IT-Entscheider wollen hier schnell, hochwertig und verständlich über neue Angebote, Services und Technologien informiert werden. Ferner wird zur Validierung von internetbasierten Informationen von den meisten IT-Entscheidern auch weiterhin die Fachpresse als eine glaubwürdige Informationsquelle hinzugezogen. Ganz wesentlich ist jedoch ebenso das Bedürfnis der Validierung durch persönlichen Kontakt. Dies können einerseits Freunde, Bekannte und Kollegen sein, andererseits wird aber auch der persönliche Kontakt zu anbieterseitigen Ansprechpartnern, z.B. auf Messen oder im Rahmen von Angeboten oder laufenden Geschäftsbeziehungen, als sehr wichtig angesehen. Der Aufbau einer vertrauensvollen Beziehung ist somit essentiell für eine erfolgreiche Geschäftsbeziehung.
Buzz-Words und Fachbegriffen zielgerichtet einsetzen
«Besonders wichtig für die Verständlichkeit der Werbung ist der zielgruppengerechte Einsatz von sogenannten Buzz-Words und Fachbegriffen. Denn die derzeitige Praxis, in der Fachbegriffe oftmals zum Selbstzweck werden, führt zunehmend zu Missverständnissen und Verwirrung. Dies hätte folglich eher eine abschreckende Wirkung auf die Kunden», so Holger Laube, Director im Bereich Technology bei TNS Infratest. «Obwohl der vermehrte Einsatz von Fachtermini für Spezialisten oftmals kein Problem darstellt, werden diese Informationen von Entscheidern meist nicht verstanden. Wir empfehlen deshalb einen zielgerichteten, dosierten Einsatz von Fachtermini», so Laube weiter. (tns infratest/mc/ps)
Zum TNS Incubator
Mit dem «TNS Incubator» bietet TNS Infratest eine Produktfamilie von Online Communities an, die neue Möglichkeiten und Stärken des Web 2.0 für die Marktforschung integriert nutzt. Mit dem TNS Incubator bildet TNS Infratest speziell auf die Bedürfnisse des Kunden abgestimmte Online-Communities zum Zwecke der Marktforschung. Incubator Communities sind geschlossene, interaktive Gruppen, die z.B. durch gemeinsame berufliche Interessen, besondere Kreativität oder durch gleiche Präferenzen für Dienstleistungen und Produkte eigens von TNS Infratest zusammengebracht werden. Dabei verbinden TNS Incubator Communities die Vorteile von Fokusgruppen, Tiefeninterviews sowie einigen Formen der ethnografischen Forschung in einer Online-Plattform. Ideen, Interaktionen und Kommunikation der Community werden systematisch mittels qualitativer und quantitativer Marktforschung ausgewertet und liefern tiefe Insights in die Community sowie praktische Handlungsempfehlungen. Im Vergleich zum traditionellen Äquivalent wie z.B. Fokusgruppen liegen die Hauptvorteile des TNS Incubator in der höheren Interaktivität, der einfachen Teilnahme über große Distanzen hinweg, der besseren Erreichbarkeit schwieriger Zielgruppen, der höheren Geschwindigkeit und nicht zuletzt im höheren Return on Market Research Investments.
Zu TNS Infratest
TNS Infratest ist Mitglied der TNS Gruppe (Taylor Nelson Sofres, London) und gehört damit zu einem der führenden Marktforschungs- und Beratungsunternehmen der Welt. Für unsere Auftraggeber aus Automobil und Verkehr, Pharmamarkt, IT/(Tele-) Kommunikation und Neue Medien, Finanzforschung, Konsumgüter, sowie der Medien-, Politik- und Sozialforschung liefert TNS Infratest «Beratung durch Forschung» und damit den innovativen Management Support für Wissensvorsprung und Entscheidungssicherheit.
