Nestlé will mit Special T. zuerst den Schweizer, dann den globalen Markt erobern.
Zürich – Tee ist nach Wasser das meistkonsumierte Getränk der Welt. Nestlé will an den Erfolg von Nespresso-Kaffee anknüpfen und kapselt nun Teeblätter ein. Der Nahrungsmittelmulti will einen Riesenmarkt erobern und fängt mit Frankreich und der Schweiz an.
Nach Nespresso lanciert Nestlé «Special.T». Auf dem Kaffeemarkt immer härter konkurrenziert, hofft der Konzern auf neue Absatzmärkte mit einem Getränk, von dem weltweit gemäss Nestlé jeden Tag drei Milliarden Tassen getrunken werden. Auch die Schweizer, so hat der Konzern errechnet, giessen sich pro Tag drei Millionen Tassen ein.
Eine Tasse Tee in 90 Sekunden
Nach dem Einlegen einer Kapsel brüht die Special.T-Maschine in etwa 90 Sekunden einen Tee. Herkömmlich zubereitet braucht Tee drei bis fünf Minuten, um zu ziehen: Laut Marketingleiter Stephan Graf verkürzt Special.T die Ziehzeit mit der Geschwindigkeit und dem Druck, mit dem das Wasser durch die Aluminiumkapsel fliesst.
Nespresso-Maschinen funktionieren nicht
Die Maschine, die Nestlé in Deutschland herstellen lässt, funktioniert nicht wie eine Nespresso-Maschine: Während die Kaffeezubereitung viel Druck erfordert, ist beim Tee das Gegenteil der Fall. Die Maschine erkennt, welche Kapsel eingelegt ist und reguliert die Temperatur: Für schwarzen Tee sind 92 Grad ideal, für grünen Tee nur 80 Grad, wie Nestlé den Teetrinker lehrt.
Start mit 25 Teesorten
Kommende Woche lanciert Nestlé «Special.T» mit 25 Teesorten von schwarzen, grünen und weissen Tees bis zu aromatisierten Varianten und koffeinfreien Kräutertees in der Schweiz. Die Blätter kommen aus Asien, wo Tee ein uraltes Kulturgetränk ist, und aus Südafrika. Den Verkaufsvorteil von Produkten aus biologischem Anbau kann Nestlé nur teilweise nutzen, denn bei Special.T ist Bio nur bei den Kräutertees erhältlich. Für schwarze, grüne und weisse Tees sei das Angebot an Bio-Sorten zu klein, heisst es.
30’000 Maschinen in einem Jahr als Absatzziel
Ziel von Special.T ist, innert Jahrfrist zunächst über das Internet einem Prozent der Schweizer Haushalte eine Maschine zu verkaufen. Bei 3,4 Mio Haushalten in der Schweiz (Stand: 2009) muss Nestlé also in einem Jahr deutlich über 30’000 Special.T-Systeme verkaufen.
Design- und Lifestyle-Produkt
In Frankreich, wo «Special.T» schon seit knapp einem Jahr angeboten wird, habe man fast 1% der Haushalte erreicht, sagte Marketingleiter Graf. Ähnlich wie Nespresso soll Special.T die Kunden nicht nur mit dem Tee selbst, sondern auch mit Design- und Lifestyle-Image zum Kauf verführen. Bei 49 Rappen pro Kapsel ist Special.T auch wesentlich teurer als ein Teebeutel.
Globale Kundschaft
Weil Tee weltweit häufiger getrunken wird als Kaffee, will Nestlé mit Special.T global Kunden gewinnen: «Es ist klar eine globale Strategie dahinter», so Graf. Für die Märkte ausserhalb Europas müsste Nestlé das Angebot eventuell anpassen, aber genaue Pläne gibt der Konzern nicht bekannt. Denkbar wäre auch ein Angebot für Hotels und Restaurants oder Unternehmenskunden.
Grossbritannien als Krönung?Die Krönung wäre eine Lancierung in der Teetrinker-Nation Grossbritannien. Der dortige Markt sei allerdings schwierig zu durchdringen, sagte der Marketingfachmann. Er kann sich aber vorstellen, dass Special.T zumindest als Nischenprodukt im Mutterland des «Afternoon Tea» Anklang finden wird. (awp/mc/pg)
