Black Friday 2025: Was Konsumenten wirklich wollen – und wie Händler darauf reagieren sollten
Von Leif-Eric Marx, Managing Director DACH & CEE bei Blackhawk Network (BHN)
38 Prozent der deutschen Verbraucher planen dieses Jahr einen Black Friday Kauf – zugleich wächst die Skepsis gegenüber inszenierten Sales und Scheinrabatten. Black Friday und Cyber Monday markieren den Start in eine verlängerte Weihnachtssaison, doch Erfolg hängt weniger von pauschalen Rabatten ab als von präzisem Timing, transparenten Preisankern und spürbarem Mehrwert. Händler, die Zielgruppenlogiken verstehen und echte Deals liefern, konvertieren besser – insbesondere, wenn sie flexible, risikoarme Geschenkformen wie Geschenkkarten intelligent integrieren.
Die aktuellen Zahlen zeichnen ein eindeutiges Bild. Laut YouGov geben 38 Prozent der deutschen Verbraucher an, dass sie am Black Friday wahrscheinlich Käufe tätigen werden – im Vorjahr lag der Wert bei 30 Prozent. Auch die Kaufbereitschaft am Cyber Monday steigt, von 19 Prozent in 2024 auf 24 Prozent in diesem Jahr. Gleichzeitig nimmt das generelle Interesse an Mega-Sale-Events ab: 43 Prozent sind weniger interessiert als vor zwei bis drei Jahren, nur 16 Prozent zeigen sich begeisterter. Die Gründe für den Rückgang sind klar benannt – irreführende Rabatte, zu viele Sales-Events und eine schlichte Gewöhnung, die ursprüngliche Euphorie abschwächt.
Der Autor:
Daraus ergibt sich eine doppelte Konsequenz: Konsumenten bleiben bei Deals äusserst preisbewusst, zugleich unterscheiden sie zunehmend klar zwischen echten Preisvorteilen und reiner Rabatt-Taktik der Händler. Rabatte sind wichtig, doch sind allein noch nicht überzeugend genug. Es geht ebenso um Mehrwert, um Treuepunkte, um die Sicherheit, dass ein Angebot fair und transparent ist, und vor allem um Bequemlichkeit auf allen Kanälen.
Sichtbar wird das auch in der Mediennutzung: Knapp die Hälfte der Black-Friday- und Cyber-Monday-Shopper wird über Online-Werbung auf grosse Aktionen aufmerksam. Shopping-Websites erreichen mehr als vier von zehn Nutzern, Social Media spricht insgesamt fast vier von zehn an – bei Gen Z und Millennials liegt der Anteil deutlich höher. Parallel steigt die Bereitschaft, sich von KI-Tools durch den Angebotsdschungel navigieren zu lassen. Dieser Umstand fordert Retailer heraus, die eigene Preisstrategie mehr zu durchdenken, nachweislich echte Deals zu liefern und digitale wie soziale Touchpoints strategisch zu bedienen.
Timing & Zielgruppen: Wer wann kauft – und warum das zählt
Es ist wichtig zu verstehen, wie die Altersgruppen ticken. Millennials und die Generation Z beginnen oft bereits im September, nach Geschenken Ausschau zu halten – oftmals mit dem pragmatischen Ziel, das Budget über mehrere Wochen zu strecken und sicherzustellen, dass Wunschgeschenke auch zu Wunschpreisen gekauft werden. Für die Gen Z wirkt die Black Week vielfach als Startschuss: Sie eröffnet die aktive Phase des Weihnachtsshoppings nach der vorangegangenen Recherche und dem passiven Scannen der Kanäle. Die Generation X ist ähnlich praktisch unterwegs, zusätzlich mit einer gewissen Budgetstrenge und hoher Sensibilität für Added Value. Babyboomer wiederum kaufen häufiger später zu klar umrissenen saisonalen Anlässen.
Händler, die diese unterschiedlichen Herangehensweisen kennen und ernst nehmen, strukturieren ihr Angebot konsequent entlang dieser Phasen. Von September bis Oktober funktionieren Mehrwert-Angebote, Bundles und Treuevorteile besonders gut – sie bauen Momentum auf und bewahrten die Wertigkeit des Sortiments. Richtung Peak im November zum Black Friday sichern klare, selektive Rabatte, transparent kommuniziert und nachvollziehbar bepreist, die Conversion. Und im Dezember bis Januar lohnt die Konzentration auf Last-Minute-Geschenke, Erlebnisse und flexible Optionen – inklusive Weihnachts- und Neujahrsaktionen sowie Umtausch und Einlöse-Impulsen für Geschenkkarten zwischen den Jahren. Begleitend empfiehlt sich eine feinere Zielgruppenansprache: Gen Z reagiert stark auf Social-first-Ansätze, BNPL-Optionen, Creator-Deals und Micro Gifting in Messenger-Apps; Millennials priorisieren Budgetstreckung durch Bundles und Treuepunkte sowie familienorientierte Angebote; Gen X achtet besonders auf Added Value, Garantie-Services und klare Preis-Leistungs-Verhältnisse; Boomers bevorzugen Einfachheit, Filial- und Telefonunterstützung sowie klassische Saison-Mechaniken.
Über die gesamte Spanne hinweg braucht es Optionen, die an die finanzielle Situation der Kunden anknüpfen und gleichzeitig ein schönes Geschenkerlebnis ermöglichen. Genau hier gewinnen Geschenkkarten an Bedeutung: Sie sind planbar, passen zu jedem Budget und minimieren das Risiko, am Bedarf der Liebsten vorbeizuschenken – eine Entwicklung, die sich in den BHN-Daten über mehrere Saisons hinweg deutlich zeigt.
Geschenkkarten: Flexibilität, Bindung und sorgloses Schenken
Geschenkkarten sind in einem preissensiblen Umfeld eine bewährte Lösung. Sie bieten Flexibilität bei minimalem Risiko und ermöglichen Schenken in jeder Preisstufe. Ein Trend, der sich durch die jüngeren Generationen verstärkt, ist die Selbstnutzung von Geschenkgutscheinen: Viele Verbraucher kaufen Karten für sich selbst und nutzen sie als praktisches Budgetierungstool, als bequemes Zahlungsmittel oder als Belohnung der Wahl bei Loyalitätsprogrammen.
Multi Brand Karten verschiedener Anbieter gewinnen oftmals gegenüber Single Brand Produkten, weil ein Fehlgriff beim Schenken unwahrscheinlicher ist und sie besonders dann eine gute Wahl sind, wenn der persönliche Geschmack des Empfängers nicht bekannt ist. Sie sind zugleich eine Antwort auf das Bedürfnis, bewusster zu schenken, was in der unsicheren wirtschaftlichen Situation immer relevanter wird. Eine aktuelle BHN-Studie zeigt zudem, dass die Kombination aus Mehrwert, Treuepunkten und einer reibungslosen, kanalübergreifenden Customer Journey den Verkauf von Geschenkkarten signifikant erhöht.
Für Retailer lohnt der Blick auf die gesamte Journey. Entscheidend ist nicht nur der Kauf, sondern ebenso Zustellung und Einlösung – kanalübergreifend, ohne Hürden und wertig inszeniert. Physische Karten wirken als haptisches Geschenk wertvoll und sind kombinierbar mit anderen Präsenten; digitale Varianten sind ideal für den akuten Bedarf, Guthaben-Top-ups und spontane Gesten. Social Commerce und Messaging bis hin zu Micro Gifting in WhatsApp schaffen Zugänglichkeit dort, wo Kunden ohnehin Zeit verbringen. KI-gestützte Empfehlungstools, gut aufbereitete Produktdaten und klare Preisanker helfen, die Suche zu vereinfachen und Vertrauen aufzubauen. So wird aus einem Produkt ein Bindungsinstrument: Earn & Burn, personalisierte Anlässe und wiederkehrende Nutzung verbinden sich zu echter Loyalität.
Fazit – Transparenz und Geschenkkarten als Schlüssel
Wer die Customer Journey ganzheitlich denkt – von transparenter Preisgestaltung über KI-gestützte Orientierung bis zu Social- und Messaging-Touchpoints – übersetzt Aufmerksamkeit in Vertrauen und letztlich Conversions. Für Händler heisst das: weniger Taktik, mehr Relevanz. Klare Preisanker, ehrliche Kommunikation und eine sauber orchestrierte Omnichannel-Präsenz sind die wirksamsten Hebel in einem preissensiblen Umfeld.
Der Ausblick auf das vierte und wichtigste Quartal ist vorsichtig optimistisch, trotz anhaltender Preisangst steigt die Kaufabsicht zu Black Friday und Cyber Monday. Konsumenten kaufen selektiv, vergleichen kompetent und bevorzugen Angebote, die Wert, Treue und Convenience kombinieren. Geschenkkarten sind dabei ein Schlüsselinstrument – erschwinglich, risikoarm und bindungsstark, sowohl fürs Schenken als auch zur Selbstnutzung.
Jetzt gilt es, Preise klar zu verankern und transparent zu begründen, Scheinrabatte zu vermeiden, Mehrwerte sichtbar zu koppeln und Messaging dort zu aktivieren, wo Zielgruppen sind. Wer Personalisierung ernst nimmt und Geschenkkarten intelligent integriert, gewinnt in der Spitzensaison und schafft die Basis für loyale Kundenbeziehungen im kommenden Jahr.
