Internationalisierung von E-Commerce Unternehmen

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(Foto: momius - Fotolia.com)

Zürich – E-Commerce Unternehmen internationalisieren anders als traditionelle Industrieunternehmen. So denken E-Commerce Unternehmen in einer deutlich früheren Phase ihres Lebenszykluses an Internationalisierung. Sie treten gleichzeitig in mehrere Auslandsmärkte ein (= Marktpenetrationsstrategie) und lernen „on-the-job“. Traditionelle Industrieunternehmen internationalisieren deutlich später, oftmals erst wenn sie Marktführer in ihrem Heimatmarkt sind. Auch dann treten sie schrittweise bzw. in Zyklen in neue Auslandsmärkte ein.

Dies erlaubt ihnen zu lernen und die gewonnenen Erfahrungen gleich in den nächsten Markteintrittsprojekten anzuwenden. Für E-Commerce Unternehmen hat der „first-mover-advantage“ aufgrund des „winner-takes-it-all“ Prinzips eine herausragende Bedeutung. So ist die Fähigkeit schnell zu Internationalisieren entscheidend für das Überleben. Gemäß Intel CEO Andy Grove gibt es nur zwei Unternehmen: „the quick and the dead“. Dies erhöht den Druck von Investoren auf die Leitung von E-Commerce Unternehmen. Sie müssen die Komplexität mehrerer Markteintrittsprojekte und parallel die Kompetenz zur Internationalisierung aufbauen. Unsere Studien zeigen, dass sich E-Commerce Unternehmen das notwendige Wissen zur Internationalisierung von Fachleuten einkaufen und das notwendige Kapital von Investoren erhalten. Im Gegensatz zu anderen Branchen liegt die Priorität auf Wachstum und nicht Profitabilität. Ein gutes Beispiel für diese Strategie ist Zalando. Die Aktionäre setzen auf internationales Wachstum und finanzieren dies über Eigenkapital.

Lassen sich E-Commerce Geschäftsmodelle einfacher internationalisieren?
E-Commerce Unternehmen wie Google, Facebook, Youtube, Amazon, linkedin, Ebay oder Dropbox eignen sich gut zur Internationalisierung. Es sind sogenannte „born-global“ Geschäftsmodelle, die sich aufgrund niedriger Markteintrittsbarrieren und einem geringen Adaptionsbedarf schnell internationalisieren lassen. Nicht alle E-Commerce Unternehmen haben das Potential zur Internationalisierung. Dies liegt zuerst einmal am Geschäftsmodell. So ist der Webshop einer Versicherung, eines Handwerkers oder eines Stadtführers noch lange kein internationales Geschäftsmodell.

Die meisten E-Commerce Unternehmen scheitern jedoch am Management oder der Strategie (z.B. Konzentration auf einen Absatzmarkt). Unternehmen wie StudiVZ, xing, homegate oder die Scout Gruppe sind exzellente Beispiele wie attraktive Wertsteigerungspotentiale aufgrund fehlender Internationalisierung ungenutzt bleiben. Beteiligungsgesellschaften wie die Rocket Internet aus Berlin sind aus diesem Grund heute weltweit tätig und adaptieren ihre Geschäftsmodelle an die Besonderheiten der jeweiligen Auslandsmärkte (Beispiel: Zalando).

E-Commerce Unternehmen müssen bei der Internationalisierung einige Besonderheiten beachten, die am Beispiel von Step 1 und Step 2 im folgenden Abschnitt kurz angedeutet werden. Step 3 Markteintritt und Step 4 Marktentwicklung / Marktwachstum sind nicht zu vernachlässigen. Erst hier wird das eigentliche Marktziel erreicht, die Marktführerschaft im Auslandsmarkt. Erst jetzt kommen der „first-mover-adavantage“ und globale Synergieeffekte voll zum tragen (vgl. 3A-Strategie). Darüber hinaus wird endlich eine Größe erreicht,welche die Akquisition (und deren Integration) von nationalen Marktführern aus der Risiko- und Finanzperspektive sinnvoll erscheinen lassen.

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Step 1 Marktauswahl und Marktbewertung
Die Geschäftsmodelle von E-Commerce Unternehmen konzentrieren sich oftmals nur auf einen kleinen Teil der Wertschöpfungskette. Damit benötigen sie für einen erfolgreichen Markteintritt eine hoch entwickelte Infrastruktur, um ihr Geschäfts-modell erfolgreich umsetzen zu können wie die folgenden Beispiele zeigen:

  • Verfügbarkeit eines störungsfreien und leistungsfähigen Breitbandinternets (inklusive mobile) auch außerhalb der Ballungsräume
  • Verfügbarkeit eines leistungsfähigen Logistiknetzwerks gerade in größeren Wachstumsmärkten (Brasilien, Indien, Russland oder China), auch außerhalb der Ballungsräume
  • Verfügbarkeit eines zuverlässig funktionierenden online Zahlungsverkehrs
  • Verfügbarkeit von leistungsfähigen online Marketing- und Vertriebskanälen

Dies ist eine Herausforderung, weil die größten Wachstumspotentiale meistens in Auslandsmärkten mit einem erheblichen Nachholbedarf bei der Infrastruktur liegen und die beste Infrastruktur sich in den eher stagnierenden Industrieländern befindet. Trotz einer Vielzahl von neuen, aber universalistisch geprägten Tools wie Google Trends, Our Mobile Planet, Think Insights, Consumer Barometer, Analytics oder der AdWord Keyword Planner kann auf eine lokale, kulturspezifische Marktforschung nicht verzichtet werden.

Step 2 Marktvorbereitung
Die Anpassung des Geschäftsmodells an die Anforderungen des Auslandsmarkts ist entscheidend für den Markterfolg. Hierbei helfen die in Step 1 ermittelten Informationen (= CAGE Differenzen). Gerade junge E-Commerce Unternehmen unterschätzen den Anpassungsaufwand, der weit über die reine Übersetzung der Website hinausgeht, wie die folgenden Beispiele zeigen:

  • Anpassung an lokale Kundenbedürfnisse und Angebote von Mitbewerbern (Content in einem Markt funktioniert nicht unbedingt woanders)
  • Kulturadaptiertes Design (Beispiel: Funktionalität vs. Emotionalität)
  • Anpassung der Prozesse (Rechnungslegung, Lieferung, Garantien, Rückgaberechte, Zahlung, Mahnwesen, Steuern und Compliance)
  • Anpassung von Dokumenten wie Verträge oder Allgemeine Geschäftsbedingungen
  • Anpassung Kundenservice (nationale Telefonnummer, Ansprechpartnern mit Kenntnis der Landessprache, Öffnungszeiten)
  • Verfügbarkeit von Marketing- und Vertriebskanäle mit attraktiven „conversion rates“ und (automatische) SEO in jedem Auslandsmarkt.

Das Ziel ist die erfolgreiche Übertragung (bzw. Nationalisierung), aber auch die Umsetzung bestehender Wettbewerbsvorteile. Gerade die Umsetzung bzw. die operative Führung mehrerer Auslandmärkte überfordert das bestehende Management regelmäßig wie die Komplexität eines mehrsprachigen Content Managements zeigt. Darüber hinaus ist ein nachhaltiges Konzept zur laufenden Aktualisierung der Inhalte (z.B. an lokale Feiertage) für jeden Auslandsmarkt einzuführen. (C2NM/mc/hfu)

C2NM – das Unternehmen
Die C2NM ist ein führendes Beratungs-, Trainings- und IT-Entwicklungsunternehmen, welches sich auf Lösungen im Bereich des internationalen und interkulturellen Managements spezialisiert hat. Mit mehr als zwanzig Jahren Erfahrung helfen wir KMUs, multinationalen Unternehmen sowie Behörden und gemeinnützigen Organisationen bei allen internationalen und interkulturellen Fragestellungen. Mit unseren Produkten und Dienstleistungen wird es auch Ihnen gelingen, mehr neue Kunden in mehr neuen Auslandsmärkten mit weniger Ressourcen und Risiken in kürzerer Zeit zu gewinnen. Entwickeln Sie Internationalisierung zu Ihrem Wettbewerbsvorteil. Wir helfen Ihnen dabei.

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