Migros die stärkste Schweizer Marke

Genf – Migros ist laut der aktuellen BrandZ Studie von Millward Brown die stärkste Schweizer Marke in Bezug auf ihren Markenwert. Hauptkonkurrent Coop rangiert bei den Schweizer Marken auf Platz 2, gefolgt vom Kommunikationsanbieter Swisscom auf Rang 3.

Millward Browns Zahlen zeigen die Stärke der beiden Detailhandelsriesen im Schweizer Markt. Berücksichtigt man jedoch die Präsenz globaler Marken in der Schweiz, so werden Migros und Coop von der US-Marke Google geschlagen, die in der Schweiz den ersten Rang einnimmt. Apples iPhone ist eine weitere überaus beliebte Marke in der Schweiz, und rangiert an dritter Stelle.

Die von WPP in Auftrag gegebene und von Millward Brown Optimor – mittlerweile im siebten Jahr – durchgeführte Studie ermittelt und positioniert die 100 wertvollsten Unternehmen der Welt nach ihrem Dollarwert in einer Analyse auf der Grundlage von Finanzdaten, Markeninformationen und der Konsumentenwahrnehmung des Markenwerts. Zurzeit ist keine Schweizer Marke unter den globalen Top 100 vertreten.

Schweizer halten zu Schweizer Marken
In einer weiteren Studie analysierte Millward Brown den Markenwert globaler Marken in der Wahrnehmung der Schweizer Konsumenten. Sana Carlton, Managing Director von Millward Brown Schweiz, erläutert: «Sechs der zehn Marken mit der stärksten Performance in der Schweiz sind Schweizer Marken. Dieses Ergebnis ist erstaunlich angesichts der Tatsache, dass sie mit internationalen Namen wie Facebook, IBM oder Evian konkurrieren. Es zeigt die Bedeutung, die Schweizer Konsumenten den Marken des Landes und insbesondere den heimischen Detailhandelsunternehmen Migros und Coop beimessen.» Im Vergleich dazu schafften es nur zwei deutsche Marken (Adidas, Nr. 4, und Lufthansa, Nr. 5) in Deutschland in die Top Ten, und in Frankreich tauchte nur eine französische Marke (Fnac, Nr. 10) in den Top Ten auf.

Millward Browns Ergebnisse zeigen, dass Coop Konsumenten zwar einen starken rationalen Anreiz bietet, da die Marke in der Wahrnehmung der Verbraucher ein grosses Sortiment an Frischprodukten und Biolebensmitteln sowie hochwertige Produkte anbietet. Dafür hat Migros die Fähigkeit, Konsumenten stärker zu binden. Darüber hinaus geniesst Migros insgesamt eine äusserst grosse Beliebtheit, ein ausschlaggebender Faktor für die Positionierung auf dem ersten Platz unter den Schweizer Marken.

Auch im Bankenwesen zählt Swissness
Von den jeweiligen Markenstärken von Migros und Coop profitierten sogar die respektiven Bankbereiche der beiden Unternehmen, Migros Bank und Bank Coop. Die am besten abschneidenden Schweizer Banken waren die Kantonalbanken und Raiffeisen, wobei letztere die höchste Gesamtmarkenplatzierung in der Schweiz in der Kategorie «Finanzinstitute» erreichte. Die Wahrnehmung der Schweizer der Kooperativbank Raiffeisen als äusserst glaubwürdig ist entscheidend für ihren Erfolg.

Auf globaler Ebene werfen die BrandZ-Ergebnisse ein Schlaglicht auf die schwierige Lage, in der sich viele Banken befinden und die sich auch auf die Markenstärke auswirkt. Bekannte Namen wie die Bank of America, Barclays und Goldmann Sachs fielen dieses Jahr aus den internationalen Top 100 heraus.

Die grössten Marken wachsen weiter
Die grössten Marken der Welt gewinnen trotz der derzeitigen wirtschaftlichen Unsicherheit weiter an Wert. Apple, zum zweiten Mal in Folge die Marke Nr. 1, steigerte seinen Wert um 19 % auf nunmehr 182,9 Milliarden US-Dollar. IBM wuchs um 15 % auf einen Wert von 115,9 Milliarden US-Dollar und überholte damit Google, das mit nunmehr 107,8 Milliarden US-Dollar auf den dritten Rang zurückfiel. Im Vorfeld seines Börsengangs legte das acht Jahre alte Unternehmen Facebook um 74 % an Wert zu und ist damit die Marke mit dem schnellsten Wertzuwachs der Rangliste. Mit einem Wert von 33,2 Milliarden US-Dollar kletterte das soziale Netzwerk von Nr. 35 auf Nr. 19.

Die 2012er Rangliste der BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands zeigt die Macht starker Marken sowohl als Triebfeder für Geschäftswachstum als auch als wichtige Stütze in schweren Zeiten. Zwischen 2006 und 2012 nahm der Gesamtwert der BrandZ Top 100 um 66 % auf 2,4 Billionen US-Dollar zu.

Die zehn wertvollsten globalen Marken 2012

Rang 2011	Verän- derung	Rang 2012	Kategorie	Marke	Markenwert 2012 (in Mrd. USD)
1	0	1	Technologie	Apple	182,951
3	1	2	Technologie	IBM	115,985
2	-1	3	Technologie	Google	107,857
4	0	4	Fast Food	McDonald’s	95,188
5	0	5	Technologie	Microsoft	76,651
6	0	6	Alkoholfr. Getränke	Coca-Cola	74,286
8	1	7	Tabak	Marlboro	73,612
7	-1	8	Kommunikation	AT&T	68,870
13	4	9	Kommunikation	Verizon	49,151
9	-1	10	Kommunikation	China Mobile	47,041

«Marken sind eine Versicherungspolice für Unternehmen», erklärt Eileen Campbell, Global CEO des Markenforschungsunternehmens Millward Brown. «Trotz einer längeren Phase wirtschaftlichen Drucks, politischer Ungewissheit und mehrerer Naturkatastrophen, unter denen Marken in vielen Kategorien litten, steigt der Wert der führenden Marken der Welt in vielen Kategorien weiter an, hält sie am Leben und lässt sie weiter wachsen.»

Sana Carlton erklärt: «Mit Marken gelingt es Unternehmen leichter, sich vom Wettbewerb abzuheben, bessere Preise zu verlangen und Zeiten wirtschaftlicher Turbulenzen zu überstehen. In diesem Jahr konnten vor allem die Unternehmen punkten, die Technologie gewinnbringend nutzen, sich auf das Kundenerlebnis konzentrieren oder ihre Markenkontrolle verbessern konnten. Apple ist nach wie vor innovativ und bewahrt seinen Status als ‹Edelmarke›, könnte jedoch künftig zunehmend den Wettbewerbsdruck durch Samsung verspüren. Samsung, unter anderem dank dem Erfolg seiner Galaxy Handsets mittlerweile mehr als 14,1 Milliarden USD wert, gelingt es zunehmend, Apple in einer ganzen Reihe von Märkten zu übertrumpfen und sich als coole, preisgünstige Alternative zum allgegenwärtigen iPhone zu etablieren.»

Die wichtigsten Erkenntnisse aus dem diesjährigen Bericht:

• Technologie ist dominant:
  Technologie ist mittlerweile in allen Bereichen unseres Lebens allgegenwärtig. Sieben der Top 10 Marken stammen aus dem Technologie- oder Telekommunikations-Bereich. Doch die Dominanz intelligenter, benutzerfreundlicher Technologien ist auch über diese beiden Sektoren hinaus zu beobachten. In anderen Kategorien – Fahrzeuge, Finanzdienstleistungen, Luxusgüter und Detailhandel beispielsweise – sehen wir ebenfalls, dass Marken beträchtliche Vorteile dadurch gewinnen, dass sie intelligente Technologien einsetzen, um das Kundenerlebnis zu verbessern. So schuf beispielsweise Burberry (Anstieg um 21 % auf 4 Milliarden US-Dollar) – eine virtuelle Welt, in der sich jüngere Anhänger der Marke Modenschauen und mehr ansehen können.
• Der Aufstieg Afrikas:
  Die diesjährige Rangliste spiegelt mit dem Einzug der ersten afrikanischen Marke in die Top 100 – der südafrikanischen Mobiltelefongesellschaft MTN, mit 9,2 Milliarden US-Dollar auf Platz Nr. 88 – den Fortschritt der afrikanischen Wirtschaftsentwicklung wider. Doch es sind nicht nur afrikanische Marken, die sich südlich der Sahara gut entwickeln. Rund 40 % des Guinness-Umsatzes werden in Afrika erwirtschaftet und die Ergebnisse von Airtel wiesen im dritten Quartal eine Ertragssteigerung von 16 % in Afrika auf. Auch Orange konnte in Afrika 2011 ein rasantes Wachstum verzeichnen, während Walmart mit der Akquisition von Massmart dort investierte.
• Die Zukunft ist mobil:
  Die Zukunft des Internets wird in erster Linie mobil statt computerabhängig sein. Die mobile Telekommunikation ist bis zu einem gewissen Grad von der Rezession verschont geblieben, ist das Mobiltelefon doch eines der wenigen Dinge, bei dem Verbraucher weder verzichten noch zurückstecken wollen. Die wertvollste Telekommunikationsmarke ist AT&T mit einem Wert von 68,8 Milliarden US-Dollar. Der grösste Mobilfunkanbieter der USA, Verizon, konnte seinen Markenwert im letzten Jahr um 15 % auf nunmehr 49,1 Milliarden US-Dollar steigern.
• Detailhandel:
  Aufbau eines in allen Kanälen präsenten Geschäfts: Das Kundenerlebnis ist ein Element, auf das sich viele Detailhandelsunternehmen verstärkt konzentrieren, da sie seine Bedeutung für die Kundenbindung und die Notwendigkeit erkennen, auf dem Weg zum Kaufabschluss immer und überall präsent zu sein. Dabei stiess Walmart das Unternehmen Amazon vom Sockel und ist mit einem Wert von 34,4 Milliarden US-Dollar nun die Nr. 1 vor Amazon mit einem Wert von 34 Milliarden US-Dollar.
• Marken mit weiblichen Vorstandsmitgliedern schneiden überdurchschnittlich ab:
  In dem Masse, in dem die Zahl weiblicher Vorstände zunimmt, zeigt die diesjährige BrandZ Top 100 Studie den Erfolg, den diese Frauen ihren Marken bringen. Bei 77 % der BrandZ Rangliste der 100 wertvollsten Unternehmen der Welt sitzen Frauen im Vorstand. Der Durchschnittswert von Marken mit weiblichen Vorständen beträgt mit 27 Milliarden US-Dollar das Doppelte dessen der Unternehmen ohne weibliche Vorstandsmitglieder. Darüber hinaus weisen diese Marken ein durchschnittliches Fünf-Jahres-Wachstum von 66 % auf, im Vergleich zu einem Durchschnittswachstum von lediglich 6 % für die BrandZ Top 100 Marken, bei denen keine Frauen im Vorstand sind.
• Starke Marken bieten besseren Shareholder Value:
  Eine Analyse der laut BrandZ 100 wertvollsten Marken der Welt als Aktienportfolio in den letzten sieben Jahren zeigt eine äusserst günstige Performance im Vergleich zu einem aktuellen Börsenindex, dem S&P500. Während die Gesamtrendite (ROI) für alle im S&P500-Index vertretenen Unternehmen lediglich 2,3 % betrug, wies das BrandZ-Portfolio einen ROI von 36,3 % auf und bewies damit, dass Unternehmen mit starken Marken einen besseren Shareholder Value bieten können. Hier finden Sie eine Grafik.

Die BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands Studie ist die einzige Bewertung der Welt, die neben einer strengen Analyse von Finanzdaten, Marktbewertungen, Analystenberichten und Risikoprofilen auch die Meinung von Kunden zu den von ihnen gekauften Marken berücksichtigt. Der online verfügbare Forschungsbericht beinhaltet ein Ranking und eine Analyse der wertvollsten Marken für die wichtigsten Regionen der Welt und für 13 Marktsektoren. Hier können Sie das vollständige BrandZ Ranking herunterladen, einschliesslich einer Aufschlüsselung nach Regionen und Kategorien.  Die Rankings und viele weitere Informationen sind ausserdem als kostenlose interaktive App für Apple- und Android-Geräte und als iPad-Magazin verfügbar. ()

Über die Rangliste der BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands
Die Rangliste der BrandZ Top 100 Most Valuable Global Brands wurde von Millward Brown Optimor für die Firmen von WPP entwickelt und nun zum siebten Mal in Folge erstellt. Das Ranking ist die einzige Studie, die als Massstab für den Markenwert eine Kombination aus zwei Parametern heranzieht: Zum einen Befragungen von über 2 Million Verbrauchern in aller Welt zu Tausenden von Marken für Verbraucher und Unternehmenskunden, und zum anderen eine gründliche Analyse der finanziellen und geschäftlichen Performance jedes einzelnen Unternehmens (unter Verwendung von Daten von Bloomberg und Kantar Worldpanel). Auf diese Weise wird der Einfluss des Markenwertes auf die Ertragsentwicklung von der Marktkapitalisierung getrennt. Die Wahrnehmung einer Marke durch die Verbraucher ist ein entscheidender Faktor für den Markenwert, denn Marken sind eine Kombination aus Geschäftsentwicklung, Produktleistung, klarer Marktposition und Führungsrolle. Ferner wird auf regionale Unterschiede geachtet, denn auch bei internationalen Marken kann der Beitrag einzelner Länder sehr unterschiedlich ausfallen.

Über Millward Brown
Millward Brown ist eines der weltweit führenden Marktforschungsunternehmen und ist Experte für effektive Werbestrategien, Marketing-Kommunikation, Medien und Markenwertforschung. Durch ein integriertes Angebot an erprobten qualitativen und quantitativen Marktforschungsinstrumenten unterstützt Millward Brown seine Kunden beim Aufbau starker Marken und Dienstleistungen. Millward Brown unterhält 82 Büros in 52 Ländern. Weitere Sparten sind Millward Brown’s Global Media Practice (Division für Medienwirksamkeit), die Neuroscience Practice (Nutzung von Neurowissenschaften zur Ergänzung traditioneller Forschungstechniken), Millward Brown Optimor (Spezialist für die Maximierung der Erträge aus Marken- und Marketinginvestitionen), Dynamic Logic (Weltmarktführer für die Wirksamkeit des digitalen Marketings) und Firefly Millward Brown (Division für qualitative Marktforschung). Millward Brown gehört zu Kantar, einem Unternehmen der WPP Gruppe, das im Bereich Insights, Informationen und Marketingberatung tätig ist.

Über WPP
WPP ist der weltweit grösste Konzern für Kommunikationsdienstleistungen. Über seine Unternehmen bietet der Konzern eine umfassende Palette von Werbe- und Marketingdienstleistungen in den Bereichen Werbung, Media Investment Management, Konsumenteninformation, Public Relations und Public Affairs, Branding und Identity, Healthcare Communications, Direkt- und digitales Marketing, Verkaufsförderung und Beziehungsmarketing sowie spezialisierte Kommunikation an. Das Unternehmen beschäftigt über 158.000 Mitarbeitende (einschliesslich Partner) in 2.500 Büros in 107 Ländern.