Studie zur Kommunikation von Nachhaltigkeit

Ferien
Schweizerinnen und Schweizer "überwintern" am liebsten auf den Malediven. (Foto: pg)

Studie untersucht, wie Touristen über die Nachhaltigkeit ihrer Ferien informiert werden möchten. (Foto: pg)

Luzern – In einer vom World Tourism Forum Lucerne lancierten empirischen Studie ist untersucht worden, welche Art der Kommunikation beim Endverbraucher am besten wirkt. Wenn Kunden sich über nachhaltige Ferien informieren, sollten Prospekte dann emotional gestaltet sein? Oder möchten Interessierte zu diesem Thema lieber rational informiert werden? Hilft eine Grafik, die Nachhaltigkeit des Produkts zu erklären und erhöht es die Buchungswahrscheinlichkeit? Um solche Fragen zu beantworten, führte die Hochschule Luzern eine empirische Befragung in vier Ländern (Schweiz, Deutschland, Grossbritannien und USA) mit je mindestens 750 Personen durch.

Die wichtigsten Erkenntnisse lassen sich wie folgt zusammenfassen:

  • Nachhaltigkeit sollte emotional kommuniziert werden. Das Erzählen von Geschichten, aktive Formulierungen, direkte Ansprache und der Gebrauch von Adjektiven kommen gut an.
  • Rationale Erklärungen sind kein Überzeugungsmittel, und Grafiken, welche die Nachhaltigkeit eines Produkts erklären, werden in Ferienbroschüren sogar regelrecht ungern gesehen.
  • Lediglich Kunden, die bereits nachhaltige Reisen gebucht haben, sind offener für ausführlichere Erklärungen und Informationen, die rational und objektiv kommuniziert und eventuell anhand einer Grafik dargestellt werden.

Der zweite Teil der Studie untersucht, wie die CO2-Kompensation von Flügen am besten in ein Reiseprodukt integriert werden kann. Möglich wären erstens die Einberechnung in den Gesamtpreis und dadurch die automatische Kompensation beim Kauf des Produkts; zweitens die Einberechnung mit der Möglichkeit für den Kunden, die Kompensation und somit den Aufpreis abzulehnen (opt-out Verfahren); oder drittens die Möglichkeit für den Kunden, die Kompensation durch einen Aufpreis aktiv dazuzukaufen (opt-in Verfahren).

Die Ergebnisse:

  • Circa zwei Drittel der Testpersonen bevorzugten die Integration der CO2-Kompensation für ihren Flug in ihr nachhaltiges Reiseprodukt (Schweiz mit 70% auf Platz zwei nach Deutschland mit 71%, Grossbritannien mit 69% und den USA mit 63%).
  • Die Integration sollte dabei vorzugsweise eingerechnet sein, der Kunde jedoch die Möglichkeit haben, die Kompensation abzulehnen (durch opt-out Verfahren). In der Schweiz war dies für 53.9% die bevorzugte Variante (Deutschland 49.2%, Grossbritannien 58.5%, USA 56%)

Dazu René Estermann, CEO myclimate: „CO2–Reduzierung ist ein akzeptiertes Mittel des Klimaschutzes geworden. Eine wachsende Zahl Reisender ist bereit, ihre Flugemissionen zu kompensieren. Allerdings muss dies einfach und unkompliziert geschehen, am besten also direkt in den Kaufpreis eingerechnet sein.“

400 Spitzenleute der Tourismusbranche am World Tourism Forum Lucerne
Die vollständigen Ergebnisse der Studie werden am 18. April am World Tourism Forum Lucerne vorgestellt. Für das Forum sind wieder zahlreiche hochkarätige Teilnehmer und Referenten angemeldet. Erwartet werden 400 Spitzenleute der Tourismusbranche aus der ganzen Welt, darunter die Tourismusminister aus Griechenland, Kolumbien und Südafrika. Als „Keynote Speakers“ treten u. a. Dr. Michael Frenzel, ehemaliger Vorstandsvorsitzender TUI AG und Chairman World Travel & Tourism Council (WTTC), und Professor Ian Goldin, Director Oxford Martin School, auf. Die Direktorin des Staatssekretariats für Wirtschaft (SECO), Marie-Gabrielle Ineichen-Fleisch, wird zusammen mit Taleb Rifai, Secretary-General der Welttourismusorganisation, die Teilnehmer des Forums begrüssen.

Zum World Tourism Forum Lucerne
Das Forum bietet als interdisziplinäre Plattform Entscheidungsträgern aus Wirtschaft, Politik, Wissenschaft und Finanzwelt einen Überblick über aktuelle Themen und Trends der Tourismusindustrie. Es ist die einzige internationale Plattform, die unter dem Titel „Next Generation“ führende Entscheidungsträger mit aufstrebenden jungen Talenten zusammenbringt. Das World Tourism Forum Lucerne wird von einem internationalen Fachbeirat unter der Leitung von Reto Wittwer (Präsident und CEO, Kempinski Hotels) begleitet. Das World Tourism Forum Lucerne 2013 findet vom 17. bis 19. April statt.

Informationen, Programm und Anmeldemöglichkeiten

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