Elon Musk: Der grosse Irritainer

Elon Musk: Der grosse Irritainer
Der nach eigenen Angaben zweitreichste Mann der Welt bei der Eröffnungsfeier einer Tesla-Fabrik im texanischen Austin (Foto: Suzanne Cordeiro / AFP / SPIEGEL)

Der Tesla-Chef irritiert regelmässig mit seinen Äusserungen auf Twitter, nun hat er sich bei der Plattform eingekauft. Manche nennen ihn einen Troll, dabei folgt Musk einer viel interessanteren Strategie.

Um Elon Musk und seine so aberwitzige wie hyperwirksame, naja, Öffentlichkeitsarbeit zu verstehen, muss man einen Begriff aus der Netzkultur kennen: Shitposting. Es gibt wie meist für die interessantesten englischen Worte keine vollumfänglich treffende Übersetzung, deshalb nähern wir uns der Bedeutung einkreisend an. Shitposting enthält Elemente des Trollens, und Trolle sind bekannterweise pöbelnde Störer in sozialen Medien. Shitposting muss aber anders als das Trollen nicht zwingend provozierend und aggressiv sein. Denn es ist ein grosser Teil Ironie, Irritation und Interaktionswunsch dabei.

Ein wenig bekanntes Wort mit einem anderen noch weniger bekannten Wort zu erklären, mag kein cleverer Ansatz sein. Aber der Begriff, der dem Shitposting am nächsten kommen dürfte, wurde (wahrscheinlich) in den Neunzigerjahren von ein paar kanadischen Aktionskünstlern in Berlin entwickelt: Irritainment.

Elon Musk ist mit seinen Shitposting-Attacken einer der begabtesten, in jedem Fall aber der mit Abstand erfolgreichste Irritainer der Welt. Ab und zu wird er als »Troll« fehlbezeichnet. Doch diese abwertende Zuschreibung verkennt, dass Musk einer viel grösseren und interessanteren Strategie folgt, in der Erkenntnisse über sein Denken, sein Handeln und die Gründe für seinen Erfolg zu finden sind. Das wiederum sagt sehr viel über die Welt im 21. Jahrhundert, denn Elon Musk ist der reichste Mann des Planeten. (Wenn man den Kriegsverbrecher Wladimir Putin mal ausser Acht lässt, der nach Einschätzung eben jenes Elon Musk «significantly richer than me» sei, also «erheblich reicher als ich».)

Elon Musks ökonomische Erfolgsgeschichte findet ihren Ausgangspunkt in der sehr erfolgreichen Gründung und dem Verkauf von Zip2, einem heute unbekannten Start-Up, das aber 1999 für den damaligen Weltrekordpreis (für Internet-Unternehmen) von 307 Millionen Dollar an Compaq verkauft wurde. Mit dem Erlös baute er das Bezahlsystem PayPal mit auf, das 2002 für anderthalb Milliarden Dollar an Ebay verkauft wurde.

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