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Köln – In Zusammenarbeit mit dem Marktforschungsinstitut YouGov hat die Managementberatung Detecon International eine repräsentative Erhebung unter rund 3.000 Versicherungskunden durchgeführt. Diese wurden zu ihrem Verhalten entlang der gesamten „Customer Journey“ befragt – von Impuls über Information und Beratung bis zum Abschluss eines Versicherungsvertrages. Der Studie zufolge haben Online-Kanäle, wie Unternehmenswebseiten und insbesondere Vergleichsportale, gegenüber dem traditionellen persönlichen oder telefonischen Kontaktweg kräftig aufgeholt.
Unter anderem fanden die Marktforscher und Berater heraus, dass der Impuls zum Abschluss einer einfachen Versicherung wie Kfz oder private Haftpflicht bereits zu nahezu einem Drittel aus Online-Quellen wie Vergleichsportalen stammt. Bei komplexen Produkten, etwa private Rentenversicherung, Kranken- beziehungsweise Pflegezusatz- oder Berufsunfähigkeitsversicherung, stellen personengebundene Kontaktpunkte wie Vertreter, Makler oder Berater mit über 52 Prozent noch den höchsten Anteil der Impulsgeber.
Online-Kanal als wichtige Informationsquelle
Im Bereich Information hat der Online-Kanal nicht nur bei einfachen Produkten immer grössere Bedeutung erlangt: Laut Studie von YouGov und Detecon wollen künftig viermal so viele Kunden wie heute ein Vergleichsportal als Hauptinformationsquelle für ein komplexes Produkt nutzen. Für den Vertragsabschluss bevorzugen sie in diesem Fall den persönlichen Kontakt. Bei einfachen Produkten hingegen möchten Kunden künftig vermehrt auf der Homepage des Versicherers oder in einem Online-Kundenportal Verträge abschliessen können. Diese Tendenz spiegelt sich auch in der sogenannten ROPO-Verteilung wider (Research online, purchase online). Demnach werden einfache Produkte zunehmend online recherchiert und gekauft: Lag die Quote für Online-Info und -Kauf vor drei Jahren noch bei 17 Prozent, stieg sie innerhalb eines Jahres auf 27 Prozent.
Ausbau der Online-Funktionalitäten notwendig
„Kunden nutzen entlang der gesamten Customer Journey verstärkt Online-Kanäle. Insbesondere Vergleichsportale gewinnen erheblich an Bedeutung, aber auch die Homepages der Versicherer werden für Information und Beratung immer wichtiger“, resümiert Christof Strohkark, Client Partner bei Detecon. „Daraus lassen sich kanal- und kundenspezifische Handlungsbedarfe ableiten, die Entscheider in Versicherungen nutzen können, um geeignete Multikanalstrategien für ihren Vertrieb zu entwickeln.“
Für Versicherer gilt vor allem, die Funktionalität ihres Online-Kundenportals auszubauen und einen einheitlichen Markenauftritt bei Vergleichsportalen und anderen Online-Angeboten zu schaffen. Wesentlich ist darüber hinaus, einen konsistenten Internetauftritt mit Beratungskomponenten bereitzustellen. Die Studie zeigt aber auch, dass Apps und Social Media für Versicherer keine geeigneten Instrumente sind, um den Kauf von Versicherungsprodukten anzukurbeln. Entlang der gesamten Customer Journey werden Apps und Social Media sowohl derzeit als auch zukünftig fast überhaupt nicht genutzt. „Personenbezogene Kontaktpunkte verlieren zwar etwas an Bedeutung, stellen aber weiterhin eine wesentliche Schnittstelle zum Kunden dar.
Der Ausbau bestimmter Kanäle wie Apps und Social Media könnte sich dagegen für viele Versicherer als Fehlinvestition erweisen. Eine fokussierte und auf die jeweilige Customer Journey abgestimmte Kanalstrategie ist ein wesentlicher Erfolgsfaktor“, erklärt Christof Strohkark. (Detecon/mc/pg)
