Für den Telekomsektor haben sich mobile Anwendungen, sogenannte Apps, von einem anfangs belächelten Nischenmarkt zu einer industriellen Revolution gewandelt. Alleine der App Store von Apple wird 2010 voraussichtlich ein Umsatzvolumen von 2,3 Mrd. Euro erwirtschaften. Ein Drittel davon geht direkt an die Erfinder des neuen Marktsegments.
Umsatzwachstum von bis zu 73% bis 2013
App Store-Betreiber können mit diesem Geschäftsmodell bis 2013 ein jährliches Umsatzwachstum von bis zu 73% erzielen. Dann werden weltweit über eine Milliarde internetfähige Smartphones die mobile Datennutzung ? und damit die notwendigen Investitionen in den Ausbau der Netze ? weiter in die Höhe treiben und alleine über den Download von Anwendungen Umsätze in Höhe von 17 Mrd. Euro generieren. Dabei sind die Erlöse aus Werbung oder durch Spiele in den Anwendungen noch nicht einmal berücksichtigt. Bisher dominiert vor allem Apple mit seinem App Store und sichert sich den Löwenanteil dieses Zukunftsmarkts. Google mit dem Android App Market und der Blackberry-Hersteller RIM folgen mit weitem Abstand. Die etablierten Netzbetreiber spüren diese Entwicklung bisher nur über den erhöhten Datentransport in ihren Netzen, aber kaum über Umsatzwachstum für mobile Internetnutzung ? und das, obwohl es ohne ihre Investitionen in breitbandige, mobile Infrastruktur diese Erlösquelle gar nicht gäbe. Der hohe Anteil von Flatrate-Tarifen verhindert nicht nur in der Schweiz, dass die Erlöse der Netzbetreiber proportional zu den Datenvolumina wachsen. Einen Ausweg aus diesem Dilemma bietet nur ein strategischer Schwenk hin zu nutzungsabhängigen Preismodellen. Das sind die zentralen Ergebnisse einer aktuellen Analyse der internationalen Strategieberatung
Tiefer Stückpreis für Software, Spassfaktor und Innovationkraft
Die Entwicklung und Implementierung einer nachhaltigen App-Strategie ist vor diesem Hintergrund eine kurzfristig zu leistende Aufgabe, um in den weitgehend gesättigten, etablierten Mobilfunkmärkten wie der Schweiz, Westeuropa oder den USA einen Beitrag zum Wachstum erwirtschaften zu können. «Das Geschäft der App-Stores floriert auf der Basis von ungekannt tiefen Stückpreisen für Software, dem Spassfaktor, der Innovationkraft globaler Entwickler-Communities und der unvergleichbar einfacheren Bedienerführung», so Alex Koster, Mitglied der Geschäftsleitung und Telekommunikationsexperte bei Booz & Company in Zürich. «Es besteht kein Zweifel daran, dass die App-Economy sich zu einem nachhaltigen Trend entwickelt hat. Telekommunikationsunternehmen sindherausgefordert, eine Antwort auf den Erfolg der marktbeherrschenden App Stores zu finden und sich strategisch zu positionieren.»
Höherer ARPU, mehr Neukunden, weniger Kündigungen
Der ökonomische Mehrwert für Telekommuikationsunternehmen liegt dabei nicht in den direkten Umsätzen aus dem Verkauf von Apps: Die ca. 5,4 Mrd. Euro, die Netzbetreiber weltweit mit dem Vertrieb von Apps 2013 voraussichtlich erwirtschaften, erscheinen im Vergleich mit den prognostizierten globalen Gesamtumsätzen der Telekommunikationsindustrie von 1,2 Bio. Euro marginal. «Durch ein starkes App-Angebot können die Telekommunikationsanbieter die Attraktivität des eigenen Mobilfunkangebotes deutlich erhöhen und damit eine nachhaltige Kundenbeziehung aufbauen. Die Balance verschiebt sich derzeit hin zu globalen Anbietern. Telekommunikationsunternehmen müssen daher ihre Rolle definieren und ihre Stärken ausspielen», so Koster. Ziel der Netzbetreiber muss es daher sein, für die eigene Kundenbasis die zentrale Schnittstelle zur App-Economy sowie zu besonders erfolgreichen und reichweitenstarken Apps zu werden. Partner- und Co-Branding-Modelle sind hierfür besonders Erfolg versprechend.
In der aktuellen Marktsituation erscheinen nach der Booz & Company-Analyse im Wesentlichen zwei Optionen für Mobilfunknetzbetreiber als besonders sinnvoll:
1. Positionierung als Enabler: Netzbetreiber verfügen beispielsweise über gut eingeführte Billing-Plattformen und -Services, um für andere App-Provider die komfortable Zahlungsabwicklung für den Download der Apps zu übernehmen.
2. Positionierung als Sub-App-Store-Anbieter: In Zusammenarbeit mit Partnern wie Google, RIM, Nokia oder anderen erfolgreichen App Store-Betreibern können Mobilfunkanbieter ihr App-Angebot auf deren Plattformen distribuieren und so ihre Wertschöpfungskette verlängern.
Eigenständiger App Store kein Königsweg
«Nach unserer Analyse ist die Entwicklung eines eigenständigen App Stores keineswegs der strategische Königsweg. Aber für Anbieter, die dieses zukunftsträchtige Geschäftsfeld nicht konsequent entwickeln, könnte es bald zu spät sein», so Koster.
(Booz/mc/hfu)
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