Kirchhoff-Studie: Geschäftsberichte im Test

Zu diesen Ergebnissen kommt eine aktuelle Studie der Kirchhoff Consult AG. Die Beratungsgesellschaft für Kommunikation untersuchte Geschäftsberichte 2008 der 48 Unternehmen des SMI Expanded. Im Mittelpunkt der Analyse stand dabei die Frage, in welchem Masse diese ihre externe Kapitalmarktkommunikation an den Zielsetzungen einer wert- und zukunftsorientierten Berichterstattung ausrichten, welche Trends sich hierbei abzeichnen und wie diese im Geschäftsbericht kommuniziert werden.


Erläuterung der Unternehmensstrategie weist Schwächen auf
Demnach gelang die Erläuterung des Geschäftsmodells und die Kommentierung der Geschäftsentwicklung in fast allen analysierten Geschäftsberichten. Im Bereich der nicht finanziellen Leistungskriterien überzeugte die Kommentierung der Prozesse und Umweltaktivitäten. Schwächen zeigte die Erläuterung der Unternehmensstrategie, die häufig unstrukturiert und uneinheitlich erfolgte. Kaum ein Unternehmen berichtete ausführlich über die Wettbewerbssituation oder die wertorientierte Unternehmensführung. Informationen über Mitarbeiter- und Kundenzufriedenheit wurden nur eingeschränkt geliefert. Zwischen dem Umfang und der wertorientierten Berichterstattung wurde eine mittelstarke Korrelation festgestellt.


Verbesserungspotenzial bei Transparenz und Übersichtlichkeit
Bei nahezu allen Geschäftsberichten zeigte sich hinsichtlich der Transparenz und Übersichtlichkeit des Berichts ein Verbesserungspotenzial. Mehr Umfang schafft also nicht unbedingt mehr Übersichtlichkeit. Je mehr Anforderungen und Informationen geliefert werden müssen, desto stärker muss auch die Lesbarkeit der Berichterstattung beachtet werden. 


Schafft mehr Umfang auch mehr Transparenz?
Festzustellen ist, dass die Unternehmensberichterstattung in den letzten Jahren erneut spürbar an Komplexität gewonnen hat. Auch in der Schweiz ist ein tief greifender Wandel zu beobachten: Die regulatorischen Vorgaben haben in den letzten Jahren zu einer deutlichen Erweiterung des Umfangs der Geschäftsberichte geführt. Die durchschnittliche Gesamtseitenzahl aller analysierten Geschäftsberichte betrug 180 Seiten ? am unteren Ende der Skala Julius Bär mit 74, am oberen Ende CS Group mit 480 Seiten. «In der Unternehmensberichterstattung geht es heute verstärkt darum, verständlich, transparent und glaubwürdig zu kommunizieren ? dies gewinnt insbesondere in wirtschaftlich schwierigen Zeiten an Bedeutung», erläutert Petra Nix, Geschäftsführerin der Kirchhoff Consult (Schweiz) AG und stv. Vorstandsvorsitzende der Kirchhoff Consult AG.


Die Ergebnisse im Detail
Die Informationen aus den Geschäftsberichten wurden anhand eines Katalogs mit den vier Hauptkriterien «Markt und Umfeld», «unternehmensspezifische Informationen», «Non Financials» und «Geschäftsentwicklung», unterteilt in 14 Unterkriterien, beurteilt. Für jedes Unterkriterium im qualitativen Bereich konnten maximal 5,0 und minimal 0 Punkte (= keine Angaben) vergeben werden. Es wurden die gedruckten Geschäftsberichte bewertet.


Markt und Umfeld
Die gesamtwirtschaftlichen Rahmenbedingungen wurden zumeist gut kommuniziert. Auch bei den branchenspezifischen Rahmenbedingungen schnitten die analysierten Unternehmen überdurchschnittlich gut ab. 14 Unternehmen erhielten aufgrund der guten inhaltlichen Darstellung die Höchstwertung. Schwächen zeigte der Ausweis der Wettbewerber. Auch das Marktvolumen wurde im Gegensatz zum Marktanteil äusserst selten genannt. Nur zwei Unternehmen (Swisscom und Straumann) erreichten hier gute bis sehr gute Bewertungen.


Unternehmensspezifische Informationen
Vor allem die Berichte von Herstellern medizinischer / pharmazeutischer Produkte zeichneten sich durch eine vorbildliche Präsentation der Produkte aus. Produkte und Dienstleistungen wurden nahezu in allen Geschäftsberichten sehr gut dargestellt. Die Kommentierung der Unternehmensstrategie erfolgte jedoch häufig ohne quantitative Angaben, beschränkte sich auf einen Rückblick ohne strategische Zielsetzungen. Am besten in diesem Bereich schnitten die Berichte von Sika, Helvetia und CS Group ab.


Geschäftsentwicklung / Performance
Die Geschäfts- und Ergebnisentwicklung wurde vom Grossteil der Unternehmen ausführlich dargestellt und durch Graphiken und Tabellen lesefreundlich ergänzt. Allerdings stellen nur wenige Unternehmen quantitative Informationen des Berichtsjahrs im Vergleich zu den in den Vorperioden kommunizierten Zielwerten zur Verfügung. Höchstwerte erreichten die Berichte von Swiss Re, Geberit und Fischer.


Non Financials
Allgemein wies die Berichterstattung vor allem hinsichtlich der Informationen über Kunden- und Mitarbeiterzufriedenheit Mängel auf. Beschaffungs- und Produktionsprozesse sowie Umweltthemen wurden dagegen gut dargestellt. Die Ausführungen erfolgten häufig im Rahmen des CSR-Berichts. Hervorzuheben sind in diesem Bereich die Berichte des Höchstbewerteten Straumann und von Novartis. (kirchhoff/mc/ps)


Über Kirchhoff Consult
Die Kirchhoff Consult AG ist eine Beratungsgesellschaft und Designagentur. Wir sind spezialisiert auf die Unternehmens- und Finanzkommunikation. Zu unseren Kompetenzbereichen gehören die strategische Kommunikation, Geschäftsberichte, Corporate Social Responsibility, Investor und Media Relations, Kommunikation in Spezialsituationen sowie Corporate Publishing und Branding. Wir sind mit eigenen Büros in Hamburg, München, Wien, Zürich, Istanbul und Suzhou (China) vertreten.

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