TNS Infratest: Marken kämpfen um ihre Kunden
Die ernüchternde Erkenntnis: Nur jeder vierte Deutsche gibt an, dass er seine präferierte Marke wirklich vermissen würde, wenn sie im Zuge der Rezession vom Markt verschwinden würde. Diese Ergebnisse gehen aus einer aktuellen Studie «Building Brands in Troubled Times» hervor, in der TNS Infratest in Deutschland und den fünf weiteren europäischen Ländern Frankreich, Grossbritannien, Italien, Niederlande und Spanien untersucht hat, wie die Konsumenten auf die durch die Rezession veränderte Markenlandschaft reagieren und welche Möglichkeiten für eine erfolgreiche Markenführung in der Krise bestehen.
Vertrauen und Qualität zählen erst recht in Krisenzeiten
Der Strategie, die Krise zu ignorieren und in gewohnter Weise weiter mit den Kunden zu kommunizieren, wird eine klare Absage erteilt: Nur jeder zehnte Konsument ist der Meinung, dass sich nichts an der Kommunikation mit den Konsumenten ändern sollte. Das sehen die Deutschen genauso wie die Konsumenten in den anderen europäischen Ländern. Doch wie kann auch in der Krise eine langfristige Bindung von Konsumenten an Marken gelingen? Obwohl fast 40 Prozent der Deutschen angeben, sie hätten heute weniger Geld für den täglichen Bedarf zur Verfügung als noch vor einem Jahr, sind die Treiber der Markenbindung auch in der Rezession nicht Sonderangebote und Rabatte, sondern Vertrauen und Qualität.
Markenbindung lässt sich nicht durch Preissenkungen erkaufen
Auch in der Krise zeigt sich in den meisten Branchen die hohe Bedeutung von Vertrauen und Qualität als Markentreiber. In der aktuellen Untersuchung von TNS Infratest bestätigt sich dies beispielsweise für Marken aus den Bereichen Erfrischungsgetränke, Mobilfunkanbieter, Pflegeprodukte und auch für Marken der Unterhaltungselektronik.
Geiz in Krisenzeiten noch geiler
Für Marken im Bereich Handel sieht das Bild dagegen etwas anders aus: Zum einen sind Handelsmarken in Deutschland attraktiver als im europäischen Ausland, zum anderen ist im Bereich Handel als einzige Branche der Aspekt «Preissenkung in der Krise» ein tatsächlicher Treiber der Markenbindung. Damit werden die Deutschen ihrem Ruf gerecht, insbesondere im Handel sehr preisbewusst zu agieren. Daneben spielen aber auch hier Qualität und Erreichbarkeit der Filiale / des Point of Sale eine wichtige Rolle zur Stärkung der Attraktivität von Marken.
Autoindustrie: Qualität als Hygienefaktor
Zentraler Faktor für die Markenattraktivität im Automobilbereich ist ebenfalls das Vertrauen aber auch das Gefühl, zu einer Marke «aufschauen» zu können. Qualität wird den Automobilmarken in Deutschland zwar stark zugesprochen, besitzt aber nicht die differenzierende Kraft, wie es in den anderen untersuchten Ländern Europas der Fall ist. Qualität wird von deutschen Autofahrern offenbar als Hygienefaktor für eine Marke quasi vorausgesetzt, um überhaupt in die engere Auswahl beim Autokauf zu kommen.
Finanzsektor: «Traditionsreich» zählt kaum mehr
Der Bereich Finanzdienstleistungen ist mit am stärksten von der Krise betroffen. Zur Stärkung der Markenbeziehung müssen die Marken hier vor allem das Vertrauen des Verbrauchers (zurück-)gewinnen. Konsumenten legen deshalb den Fokus neben der Qualität und dem Vertrauen auch auf «Hilfestellungen in schwierigen Zeiten» und «soziale Verantwortung». Der Faktor «traditionsreich» wird zwar in den anderen europäischen Ländern als wichtig erachtet, spielt aber nach den Bankenpleiten traditionsreicher, amerikanischer Geldinstitute in Deutschland nicht mehr diese wichtige Rolle.
Rezession verändert Konsumentenansprüche kaum
Erfolgreiche Strategien für Marken in Krisenzeiten müssen bei allen Gemeinsamkeiten marken- und branchenspezifisch angepasst werden. «Es ist ein Irrtum zu denken, eine Rezession erfordere in allen Branchen automatisch Preissenkungen. Den Verbrauchern steht zwar etwas weniger Geld zur Verfügung, aber die Ansprüche der Verbraucher haben sich hinsichtlich Qualität und Ansehen der Marke nicht wesentlich verändert. Gerade in Krisenzeiten sehnen sich die Verbraucher auch bei Marken nach langfristigen und stabilen Beziehungen», erläutert Uwe Braun, Director Brand & Communications bei TNS Infratest. (tns infratest/mc/ps)
Informationen zur Studie
Für die Studie «Building Brands in Troubled Times» wurden insgesamt 5.148 Personen im Alter von 18 bis 65 Jahren in den sechs Ländern Deutschland (1.026), Großbritannien (972), Frankreich (1.018), Spanien (1.031), Italien (998) und den Niederlanden (1.003) befragt. Zwischen dem 27. Mai und dem 3. Juni 2009 wurden die Daten online unter Nutzung des TNS European Access Panels erhoben.
