Besonders beliebt sind die zumeist wenig von den Unternehmen kommunizierten Markenvorstösse in der Automobilindustrie. «Die Einführung einer frischen Marke ermöglicht es, den Ballast abzuschütteln und sich neu zu erfinden. Schliesslich steht jede Marke für klar definierte Kernwerte», erklärt Markenexperte Michael Paul im Gespräch mit pressetext. Neuartige Konzepte könnten auf diese Weise ausprobiert werden.
Verhaltene Kommunikation
Diese Einschätzung spiegelt sich vor allem bei neuen Automobilmarken wie Initity (Nissan) und Lexus (Toyota) wider. Nissans exklusive Nobelmarke versucht die bereits seit Jahren in den USA angebotenen Fahrzeuge nun auch in Westeuropa auf den Markt zu bringen. «Oft ist es so, dass die Muttermarke die Einführung neuer Ableger nur verhalten kommuniziert. Dies hat seinen guten Grund. Denn sollte das Projekt scheitern, fällt die Kritik nicht sofort auf die Konzernmutter zurück», meint Paul. Während sich bei Nissan erst noch zeigen wird, wie sich die neue Marke in der Kundenwahrnehmung schlägt, scheint Toyota die Feuertaufe bestanden zu haben. Der Lexus-Erfolg hat bewirkt, dass die Japaner nun stärker in Erscheinung treten.
Investitionsaufwand für Markenaufbau kein Hindernis
Fachleute wie Paul sehen in der Etablierung neuer Marken gerade in wirtschaftlich schweren Zeiten immense Vorteile für die Kernmarkenhersteller. «Es kann nicht nur Schadensbegrenzung betrieben werden, wenn eine Marke floppt. Vielmehr lässt sich bei einem Erfolg das eigene Image über die neue Marke aufpolieren», unterstreicht Michael Paul. Den für den Aufbau einer neuen Marke notwendigen Investitionsaufwand sieht der Fachmann dabei nicht als Hindernis. Schliesslich würden positive Effekte wie die Erschliessung von neuen Märkten überwiegen. Einem Handelsblatt-Bericht nach suchen viele Kunden verstärkt nach Qualität und vor allem Individualität, die sich oft mit neu etablierten Marken besser ausleben lässt.
Starbucks versuchts unter anderem Namen
Doch längst nicht nur die Automobilindustrie bedient sich der Strategie neuer Marken. Auch die US-Kaffeehauskette Starbucks, die von vielen Kunden inzwischen als zu überteuert gilt, hat diesen Schritt gewagt. Zunächst haben in Seattle unter dem Namen «15th Avenue Coffee and Tea» Kneipen aufgemacht, die zu Starbucks gehören. Ziel von Starbucks-Manager Tim Pfeiffer ist es, dass die Läden eine «Community Personality» bekommen. Die Filialen sollen so aussehen, als ob sie vom Wirt von nebenan und nicht von einem grossen Konzern betrieben werden. Die Marke Starbucks soll scheinbar bewusst versteckt werden, um sie unbemerkt neu ausrichten zu können. Ähnliches hat bereits auch Mercedes-Benz mit dem Smart verwirklicht. (pte/mc/ps)
