von Patrick Gunti
Moneycab.com. Herr Breuer, in Deutschland und Österreich wird die Champions League übernächste Saison nur noch im Bezahl-Fernsehen zu sehen sein, nachdem sich der Pay-TV-Anbieter Sky und der Streamingdienst DAZN die Rechte gesichert haben. Auch in der Schweiz wandert die CL 2018 offenbar ins Pay-TV. Ist das die logische Folge der Entwicklung der letzten Jahre, oder anders gefragt – hat Sie der UEFA-Entscheid überrascht?
Christoph Breuer: Es ist insofern eine logische Entwicklung, da die UEFA seit längerem die Strategie einer kurzfristige Einnahmenmaximierung verfolgt. Da gilt es Gewinne abzuschöpfen. Folglich hat mich der Entscheid nicht überrascht. Auch wenn es alternative Entscheidungskriterien gäbe, z.B. die Maximierung des Fannutzens. Schliesslich ist die UEFA ja eine Nonprofit-Organisation, die sich der Entwicklung des Fussballsports und gesellschaftlichen Zielen verpflichtet hat.
Sky und vor allem DAZN müssen Kunden werben. Gibt es ein besseres Vehikel als die Champions League?
Derzeit nicht. Wir befinden uns in einer Aufmerksamkeitsökonomie. Die Aufmerksamkeit ist das knappe Gut unserer Zeit. Und Fussball schafft Aufmerksamkeit. Und innerhalb des Fussballs hat sich die UEFA Champions League als ein Top-Aufmerksamkeitsprodukt durchgesetzt.
Die Zusammenarbeit zweier Bezahldienste überrascht. DAZN könnte in Zukunft der grösste Konkurrent von Sky werden. Hat diese Allianz eine Zukunft?
Im Moment ist die dynamische Entwicklung im Bereich der Digitalisierung kaum zu prognostizieren. Vieles scheint möglich – somit kann die Allianz von DAZN und Sky durchaus Zukunft haben.
Die Summe, die Sky und DAZN bezahlen, muss sehr hoch gewesen sein, wenn die UEFA die markante Einbusse an Reichweite in Kauf nimmt. Wie wirkt sich diese auf die Sponsorenerlöse aus?
Grundsätzlich sind für Sponsoren der UEFA Champions League eher globale Reichweiten von Interesse. Hier gibt es nur geringere Einbussen. Die Werbeplattform Champions League ist noch immer hochattraktiv. Somit dürften sich die Sponsoreneinnahmen der UEFA Champions League nicht reduzieren. Stärker betroffen wären allerdings Clubsponsoren, die häufig eher auf nationale oder europäische Märkte zielen. Hier sind die relativen Reichweitenverluste deutlich grösser. Somit dürften eher Sponsorenerlöse der Clubs als Sponsorenerlöse der Champions League selbst tangiert sein.
» Fussball scheint jedoch Charakteristika einer angebotsinduzierten Nachfrage aufzuweisen und kein „normales Wirtschaftsgut“ darzustellen.»
Wie stark setzt die UEFA darauf, dass sich neue oder andere Sponsoringkanäle öffnen lassen, vor allem im Zusammenspiel mit Social Media?
Die UEFA hat richtigerweise erkannt, dass Social Media ein Schlüsselthema gerade für die Bindung jüngerer Generationen ist. Bestehende Rechtepakete dürften entsprechend erweitert und dann zu höheren Preisen an die Unternehmen zu bringen versucht werden.
Immer mehr Internet-Anbieter tummeln sich im Umfeld der Sportrechte. Neben DAZN zum Beispiel Amazon, Facebook und auch Twitter. Welche Konsequenzen, im Guten wie im Schlechten, hat dies für den Sportfan?
Zunächst einmal gibt es mehr Wettbewerb auf dem Markt für Sportinformationen und Sportunterhaltung. Davon profitiert der Fan durch sinkende Preise bzw. kostenlose Lockangebote. Und auch die Sportorganisationen profitieren, weil hier ein höherer Anbieterwettbewerb höhere Preise für Medienrechte bedeuten.
Der Fussball überstrahlt alles, ist die globale Plattform schlechthin. Inwiefern sind die Internet-Anbieter eine Chance für Sportarten, die im öffentlichen-rechtlichen und auch im Pay-TV kaum vorkommen?
Für viele kleinere Sportarten ist dies die einzige Überlebensstrategie. Bewegtbilder bereitzustellen ist eine zentrale Voraussetzung für die Gewinnung von Sponsoren. Allerdings generieren Streaming-Plattformen noch zu wenige Zuschauer. Aber kleinere Sportarten könnten nun davon profitieren, dass im öffentlich-rechtlichen TV zukünftig Sportsendeplätze freiwerden. Der Wegfall der CL-Übertragungen im öffentlich-rechtlichen Fernsehen schafft seinerseits Entwicklungschancen für andere Sportarten und Wettbewerbe.
«Eine nachhaltige Geschäftsfeldentwicklung muss stets die Maximierung des Fannutzens im Blick haben.»
Die Kritik an den teilweise wahnwitzigen Summen, die im Fussball umhergehen, ist ein stetiger Begleiter aller Entscheidungen der FIFA, der UEFA aber auch der nationalen Verbände. Gehts im Fussball wirklich nur noch ums grosse Geld?
Ja, man hat den Eindruck, dass gegenwärtig allein das grosse Geld sehr im Mittelpunkt steht. Eine nachhaltige Geschäftsfeldentwicklung muss jedoch stets die Maximierung des Fannutzens im Blick haben. Beide Ziele sind nicht immer miteinander kompatibel.
Wer bereit ist, für ein Abo wie jetzt eben von Sky oder DAZN zu bezahlen, ist Teil des Systems. Wie gross ist diese Bereitschaft? Gibt es Hinweise darauf, dass der Zuschauer bald sagen könnte, «jetzt reichts»?
In vielen Bereichen wäre dies der Fall. Fussball scheint jedoch Charakteristika einer angebotsinduzierten Nachfrage aufzuweisen und kein „normales Wirtschaftsgut“ darzustellen: Neue Angebote schaffen neue Nachfrage. Natürlich werden die Zuschauerzahlen im Vergleich zu denen im öffentlichen Rundfunk zurückgehen. Ein Teil wird jedoch mitziehen. Ähnliches kennen wir eigentlich sonst nur aus dem Gesundheitsmarkt.
«DAZN scheint ein hohes Potenzial, da das Geschäftsmodell sehr gut kompatibel ist zu den veränderten Medienkosum-Stilen jüngerer Generationen.»
In der Champions League stehen sich unter den letzten Acht Jahr für Jahr mehr oder weniger die gleichen Teams gegenüber und Meistertitel werden von den Bayern, Juventus oder vom FC Basel in Serie gewonnen, weil die nationale Konkurrenz kaum mehr Schritt halten kann. Wie lange geht diese Rechnung noch auf?
Die nationalen Ligen müssen hier tatsächlich aufpassen. Einerseits sicherzustellen, dass hinreichend Spannung in der heimischen Liga vorhanden ist und andererseits die international spielenden Teams mit hinreichend Ressourcen für den europäischen Wettbewerb auszustatten, ist alles andere als trivial. Aber in den heimischen Ligen gibt es nicht nur den Wettbewerb um den nationalen Titel. Spannung können auch der Wettbewerb um Champions League- oder EuroLeague-Plätze oder aber der Abstiegskampf produzieren. So hat auch die Bundesliga nicht an Interessenten verloren, obwohl Bayern München ein Meister-Abonnement innezuhaben scheint.
Eine letzte Frage zu DAZN. Das «Netflix des Sports» hat mit der Champions League einen Coup gelandet und bietet knapp ein Jahr nach dem Start für wenig Geld ein attraktives Programm. An finanziellen Mitteln scheint es nicht zu fehlen. Welches Potenzial hat DAZN?
DAZN scheint ein hohes Potenzial, da das Geschäftsmodell sehr gut kompatibel ist zu den veränderten Medienkosum-Stilen jüngerer Generationen. Während klassische TV-Anbieter ihre Geschäftsmodelle mit viel Aufwand anpassen müssen, ist DAZN bereits vielfach da. Zudem lassen sich durch den internationalen Fokus von DAZN Skaleneffekte realisieren.
Herr Breuer, wir bedanken uns für das Interview.
Zur Person:
Christoph Breuer ist seit 2004 Universitätsprofessor an der Deutschen Sporthochschule Köln und leitet das Institut für Sportökonomie und Sportmanagement. Er ist Gründungsmitglied der European Sport Economics Association. Von 2006 bis 2011 war er zeitgleich Forschungsprofessor am Deutschen Institut für Wirtschaftsforschung (DIW Berlin). Er studierte Sportwissenschaft, Volkswirtschaftslehre und Pädagogik an der TU Darmstadt. 1999 und 2004 folgten Promotion und Habilitation an der Deutschen Sporthochschule.
