Die Sicht des Raiffeisen Chefökonomen: Der Countdown läuft und läuft

Martin Neff
von Raiffeisen-Chefökonom Martin Neff. (Foto: Raiffeisen)

St. Gallen – Die Schweizer Einzelhandelsbranche hat einen neuen Supertanker. Auf einer Gesamtfläche von 65‘000 m2, davon 46‘000 m2 als Verkaufsfläche genutzt, eröffnete letzte Woche mit einiger Verspätung die Mall of Switzerland in Ebikon die Tore. Dieses schon eine gefühlte Ewigkeit lang geplante Projekt hat einen äusserst bewegten Werdegang hinter sich. Und es stand immer wieder auf der Kippe. Bis die Scheichs aus Abu Dhabi kamen. Die verhalfen dem Megaprojekt doch noch auf die Beine.

Über mehr Verkaufsfläche verfügt lediglich das Shoppi Tivoli in Spreitenbach, das es auf 78‘376 m2 Verkaufsfläche bringt. Der anachronistisch anmutende Gigantismus muss sich nun behaupten. Spannung verspricht, ob pure Masse allein in einem schrumpfenden Markt die nötige Verdrängung erzeugt, um zu rentieren. Eins aber ist jetzt schon sicher. Der Wettbewerb verschärft sich weiter und für viele läuft der Countdown ums Überleben.

Ausgerechnet zu einer Zeit, in der die Schweiz mit dem Centro Ovale in Chiasso bereits über eine sogenannte „Dead Mall“ verfügt, versucht nun ein neuer, gigantischer Konsumtempel hierzulande Fuss zu fassen. Glasklar ist man in Ebikon auf der Jagd nach Marktanteilen. Wahrlich ein mutiges Unterfangen, wenn man bedenkt, dass die Umsätze in Schweizer ShoppingCentern seit längerem rückläufig sind. Minus 3 Prozent 2015. Minus 1,9 Prozent 2016 und voraussichtlich auch im laufenden Jahr eine rote Zahl bei gut 70% der fast 200 Shopping-Center in der Schweiz mit über 5‘000 m2 Fläche sprechen Bände. Der Markt gibt schlichtweg kaum mehr was her und der Wettbewerb wird immer härter. Für diesen Niedergang auf Raten ist die Stimmung in der Branche eigentlich noch recht gut, wovon ich mich letzte Woche am Retailforum 2017, dem jährlich stattfindenden Fachkongress für die Retail- und Shoppingcenterbranche einmal mehr selbst überzeugen konnte. Stagnation ist in der Branche mittlerweile der Normalfall und doch herrscht jedes Jahr Aufbruchsstimmung, streng nach der Devise, es wird mich schon nicht treffen.

Glaube statt Wissen
Woher stammt diese doch noch recht aufgeräumte Stimmung in der Branche angesichts eines unverändert angespannten Marktumfelds? Ist es nur noch das Prinzip Hoffnung oder etwas zu viel einer blinden Zuversicht? Wahrscheinlich beides, denn es gibt immer wieder mal kleine Lichtblicke, welche das grosse Bild vorübergehend etwas verblassen lassen und aus denen die Marktteilnehmer überdurchschnittlich Zuversicht schöpfen. Zum Beispiel der erfolgreiche Markteintritt neuer Player, wobei dabei ausgeblendet wird, dass gleichzeitig andere endgültig das Handtuch werfen müssen. Kommt hinzu, dass sich fast jeder in der Branche in die Lage versetzt sieht, etwas ganz Besonderes anbieten bzw. leisten zu können, was ihm von einer Heerschar von Experten, Beratern oder einfach nur Besserwissern fast täglich eingeimpft wird.

Trotz Wissen um den schrumpfenden Markt, glaubt man verschont zu bleiben, wofür es genug Gründe gibt. Mal überzeugt die Lage, mal das Sortiment, mal ist das Konzept unschlagbar kreativ oder aber es ist etwas ganz Neues, das im Markt zwangsweise einschlagen muss. Und wer auch an das nicht glaubt, der setzt seine Hoffnungen auf das für die Branche elementare Weihnachtsgeschäft. Wider Erfahrungen der letzten Jahre. Dem einen oder anderen Händler vermag das Weihnachtsgeschäft das Jahr zwar vereinzelt noch einigermassen zu retten, aber auf die ganze Branche hochgerechnet trifft dies immer weniger zu. Das Einkaufsverhalten ändert bekanntlich, wie die Berater ebenfalls wissen. Und dieser Wandel macht auch vor dem Weihnachtsgeschäft nicht Halt.

Parolen und Petarden
Wie in jeder lange Zeit verwöhnten aber allmählich gesättigten Branche der Fall, geht auch dem Detailhandel wenigstens die Fantasie nicht abhanden, wie dem Problem beizukommen ist. An Parolen dazu fehlt es auch nicht. Keine Tagung der Branche kommt mehr an den Begriffen „neuer Kunde, andere Zeiten, andere Kanäle etc.“- sprich Disruption – vorbei. Es ist sicher mutig und auch gut, sich den Herausforderungen zu stellen, es fragt sich aber wie, denn auch Don Quichotte tat eigentlich nichts anderes, mit bekanntem unglücklichen Ausgang.

Das Stichwort Verweildauer ist so eine erfolgsversprechende Parole. Man muss es nur schaffen, die Kunden lange genug im Laden zu behalten, und schon kehrt die Kauflaune zurück. Das ist fast überall das Konzept grösserer Zentren, neben dem Einkaufserlebnis eine Welt der Inspiration zu schaffen, welche zu zusätzlichen Einkäufen animiert. Ich frage mich dabei immer, wer auf die Idee gekommen ist, Einkaufen als Erlebnis zu definieren. Wäre das wirklich so, hätte der Onlinehandel wohl kaum einen Stich. Für den gibt es natürlich auch schon eine Parole, die sogenannte Convenience. Helfen Parolen nicht mehr weiter, zündet man Petarden. Etwa in dem man einen Verkaufsort immer wieder mit viel Rauch und Lärm in die Schlagzeilen bringt. Das kostet allerdings auf die Dauer, denn Unterhaltung ist bekanntlich nicht gratis.

Und da das Ganze auch noch digital sein muss, alles andere ist heute ja nicht mehr zeitgemäss, kostet es gleich noch mehr. Dabei müsste man vielleicht nur kleinere Brötchen backen. Und statt unpersönlichem digitalem Schnickschnack mal wieder ein echtes Erlebnis liefern, namentlich analog freundliches Verkaufspersonal, welches das Sortiment aus dem Effeff kennt, ohne erst danach surfen zu müssen. Erlebnisse sind meist Ereignisse, die man gerne teilt. Das bieten digitale Plattformen nicht an, denn die sind oft so anonym wie der Algorithmus, der dahinter steckt. Stimmt zwar nicht ganz. Die Generation Y soll ja laufend digitalen Ramsch auf Sozialen-Medien-Plattformen oder sonst wo teilen, nur bleibt denen dann keine Zeit mehr einzukaufen – neben dem nötigen Kleingeld. Vielleicht wünschen die sich bald auch etwas Authentizität. Tante Emma’s Comeback ist dann nur noch eine Frage der Zeit, selbst ohne WLAN-Verbindung, wetten, dass?

Martin Neff, Chefökonom Raiffeisen

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