ServiceNow: Warum KI-gestütztes CRM ein Workflow-zentriertes Fundament braucht

Von Dr. Stephanie Pelzl, Director of Solution Consulting CRM Central EMEA bei ServiceNow

Kunden erwarten heute schnelle, kontextbezogene und empathische Interaktionen – unabhängig vom Kanal. Doch klassische CRM-Systeme stossen dabei zunehmend an ihre Grenzen. In diesem Gastbeitrag zeigt Dr. Stephanie Pelzl, Director of Solution Consulting CRM Central EMEA bei ServiceNow, warum Conversational AI ihr volles Potenzial nur dann entfalten kann, wenn sie auf einem workflow-zentrierten Fundament basiert. Sie erklärt, wie KI, Sprache und automatisierte Abläufe zusammenwirken müssen, um Kundeninteraktionen nachhaltig zu transformieren und aus Daten konsequentes Handeln zu machen.

WARUM DIE ZUKUNFT DES CRM WORKFLOW- UND KI-GETRIEBEN IST

Die Zukunft der Kundeninteraktion liegt darin, Sprache, KI und Handlung auf einer einheitlichen Plattform zu verbinden. Das Customer Relationship Management durchläuft eine grundlegende Transformation. Traditionelle CRM-Systeme dienten lange als Datenbanken für Vertriebsprognosen und Fall-Tracking – im Wesentlichen als Werkzeuge zur Datenverwaltung. Doch während KI die Kundenerwartungen neu definiert, reicht dieses Modell nicht mehr aus. Die Zukunft erfordert einen workflow-zentrierten, KI-gestützten Ansatz, der Erkenntnisse in sofortiges Handeln verwandelt.

DIE KLUFT ZWISCHEN DATEN UND HANDLUNG

Die meisten Unternehmen stehen vor einer bekannten Herausforderung: Kundendaten sind über ERP, Legacy-CRM, Marketing-Plattformen und Support-Tools verstreut. Diese Fragmentierung schafft blinde Flecken, die Kunden und Service-Teams frustrieren.

Der ServiceNow Consumer Voice Report 2025 verdeutlicht das Problem:

• 68 % der deutschen Verbraucher sagen, dass KI-Chatbots die Erwartungen nicht erfüllen
• 90 % berichten von Barrieren bei der Nutzung

Zu den häufigsten Beschwerden gehören sich wiederholende Antworten, mangelndes emotionales Verständnis und fehlender Kontext. Das sind keine Technologie-Fehler – es sind Workflow-Fehler. Ohne Zugriff auf die vollständige Customer Journey liefert KI zusammenhanglose Erlebnisse.

VON SYSTEMS OF RECORD ZU SYSTEMS OF ACTION

Die Lösung liegt darin, CRM als aktive Orchestrierungsebene neu zu denken. ServiceNows KI-gestützter Ansatz verbindet jeden Touchpoint – Vertrieb, Marketing, Service, Finanzen – zu einer einheitlichen Journey, in der KI sinnvoll agieren kann.

DER AUFSTIEG AUTONOMER SERVICES DURCH AGENTIC AI

Diese Transformation wird durch Agentic AI ermöglicht – Systeme, die eigenständig begründen, planen und Aufgaben ausführen. Im Gegensatz zu skriptbasierten Chatbots kombiniert Agentic AI die Sprachfähigkeiten generativer KI mit Entscheidungsfindung und Zugriff auf mehrere Systeme.

In der Praxis bedeutet dies: KI kann End-to-End-Service-Anfragen ohne menschliches Eingreifen lösen. Wenn beispielsweise ein Abrechnungsproblem auftritt, kann KI den Kontoverlauf abrufen, Zahlungsunterlagen überprüfen, Rückerstattungen verarbeiten, das CRM aktualisieren und dem Kunden bestätigen – alles in Sekunden.

Generative KI fügt Personalisierung hinzu und erstellt Antworten, die sich an Tonfall, Emotion und Kontext anpassen. Gemeinsam ermöglichen Agentic AI und GenAI autonomen Service – schnell, empathisch und effizient.

Forschungsergebnisse unterstützen diesen Ansatz. Eine Studie aus dem Jahr 2024 im Journal of Retailing and Consumer Services ergab, dass erfolgreicher KI-Einsatz das Verständnis emotionaler und kontextueller Faktoren erfordert – nur durch integrierte Workflows möglich. Ebenso kamen Rane et al. (2024) zu dem Schluss, dass einheitliche Kundenprofile konsistente, personalisierte Erlebnisse über alle Kanäle hinweg ermöglichen.

SPRACHE ALS KRITISCHE SCHNITTSTELLE

Sprache bleibt der bevorzugte Kanal für komplexe oder emotionale Interaktionen. Der ServiceNow-Report zeigt:

• 81 % der Verbraucher bevorzugen im ruhigen Zustand das Gespräch mit einem Menschen
• 72 % tun dies, wenn sie verärgert sind
• Dennoch erwarten 47 % heute schon, dass KI ihre Stimmung erkennt und sich anpasst

Sprachinteraktionen generieren reichhaltige kontextuelle Daten. In Workflows integriert, ermöglichen sie proaktives Routing, Eskalation und vollständigen Kontext für Agenten. Sprache wird zum Workflow-Trigger – nicht nur zum Kommunikationskanal.

GENAI-GESTÜTZTE SPRACHE: VON ERKENNUNG ZU VERSTEHEN

Moderne GenAI-Sprachsysteme gehen über Transkription hinaus. Sie verstehen Absichten, erkennen Emotionen und reagieren natürlich in Echtzeit. In Kombination mit Agentic AI ermöglichen sie vollständig autonome Sprachinteraktionen – mit Klärungen, Backend-Zugriff und Eskalation bei Bedarf.
Verbunden mit workflow-zentrierten Plattformen werden diese Gespräche zu handlungsrelevanten Daten. KI aktualisiert Profile, triggert Follow-ups, identifiziert systemische Probleme und lernt kontinuierlich – und verwandelt Sprache in einen strategischen Asset.

PRAXISBEISPIEL: CANCOM

Der deutsche IT-Dienstleister CANCOM verdeutlicht die Auswirkungen. Durch die Einführung der ServiceNow AI Platform startete CANCOM den CANCOM Assistant, eine Agentic-AI-Lösung zur Verknüpfung von Services und Angeboten im gesamten Unternehmen.

Ergebnisse:

• 80 % Ticket-Deflection über IT, HR, Finanzen und Supply Chain
• Verdopplung der Nutzung innerhalb eines Jahres
• Eine einheitliche Plattform für interne und kundenorientierte Interaktionen

„Mit Agentic AI können wir endlich alles verbinden – von internen Services bis zu kundenorientierten Produkten», sagt Ulrich Mayr, CIO bei CANCOM.

VERTRAUEN DURCH TRANSPARENZ AUFBAUEN

Vertrauen ist entscheidend. Verbraucher akzeptieren KI für transaktionale Aufgaben wie Paketverfolgung (14 %), lehnen sie jedoch bei sensiblen Themen ab – 40 % würden KI niemals bei Betrugsfällen vertrauen.

Unternehmen müssen Workflows gestalten, die diese Grenzen respektieren und komplexe Fälle nahtlos an Menschen eskalieren. Workflow-zentrierte Plattformen machen dies möglich – KI übernimmt Routineaufgaben und leitet sensible Fälle mit vollständigem Kontext weiter.

DER WEG NACH VORN

CRM steht an einem Wendepunkt. Unternehmen können weiterhin Punktlösungen flicken – oder ein KI-gestütztes, workflow-zentriertes Modell übernehmen, das personalisierte, effiziente Interaktionen ermöglicht.

Die Fakten sind eindeutig: Einheitliche Workflows führen zu schnelleren Lösungen, höheren Deflection-Raten, verbesserter Zufriedenheit und geringeren Kosten. Doch Erfolg erfordert mehr als Chatbots – er verlangt, KI mit Workflows über die gesamte Customer Journey zu verbinden.

Wie CANCOM beweist: Wenn KI, Daten und Workflows zusammenkommen, managen Unternehmen nicht nur Beziehungen – sie transformieren sie.

Erfahren Sie mehr bei ServiceNow @ CCW 2026 in Berlin

Wie Unternehmen ihre AI-Transformation im CRM von Beginn an nachhaltig und erfolgreich gestalten können, zeigt ServiceNow im Vortrag: „Ohne Worksflows ist im März wieder Schluss – was Gym-Memberships und Marathon-Anmeldungen mit Agentic AI gemeinsam haben“ von Dr. Stephanie Pelzl, Director CRM Solution Consulting, ServiceNow und Matthias Kohrsmeier, CRM Advisory Solution Consultant, ServiceNow.

–> Vortrag am 24. Februar 2026, 12:00-12:30 Uhr, ECC Berlin, Halle 3 (ServiceNow/mc/ps)