Luxus, sein Eigen zu nennen, lässt die Menschen seit jeher träumen. Marken wie zum Beispiel Hermès oder Louis Vuitton stehen für Luxus und Prestige. Ihre Verknappung des Angebotes macht deren Produkte noch begehrenswerter. Langfristig ausgerichtete Anleger sollten deshalb die Luxusmarken ins Auge fassen.
von Beat Keiser, Rothschild & Co. Bank, Head Equities
Diese Eigenschaften zeichnet eine Luxusmarke aus: Sie bietet ein Produkt an, das von höchster Qualität und Ästhetik alle Sinne anspricht und praktisch für die Ewigkeit gemacht ist. Der Preis des Produktes übersteigt dessen funktionalen Wert um ein Vielfaches. Die Marke hat eine Geschichte, steht für ein Kultur und ein einzigartiges Know-how.
Wenn ein Produkt überall erhältlich ist, schwindet dessen Nachfrage. Wer will schon haben, was alle anderen auch haben? Luxusprodukte zeichnet hingegen aus, dass man diese nicht einfach an jeder Ecke kaufen kann. Einzigartig macht das Produkt, dass es schwierig erhältlich und sein Angebot knapp ist. Hinzu kommt noch etwas: Luxusmarken bieten ihren Käufern auch einen exklusiven Service an. Sie geben dem Besitzer ihrer Produkte das Gefühl, über ein Privileg zu verfügen und etwas Besonderes zu sein.
Die Bezeichnung «Luxusprodukt» wird heute inflationär verwendet. Tatsächlich gibt es auf der Welt nur ungefähr zehn Marken, die das Label auch wirklich für sich beanspruchen dürfen. Dazu gehören Hermès, Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Van Cleef & Arpels, Rolex, Patek Philippe, Audemars-Piguet und Ferrari.
Mode unterliegt Zyklen
Modeprodukte sind stark zyklusabhängig, Qualität spielt oft eine untergeordnete Rolle, der «Show-off»-Aspekt ist sehr wichtig. Deshalb sind sie für viele Konsumenten erschwinglich. Wichtig ist in der Mode, neue Trends zu antizipieren. Produktinnovation haben deshalb einen hohen Stellenwert. Typische Modemarken haben oft italienische Wurzeln, wie zum Beispiel Gucci, und sind heute im Besitz von Luxusgüterkonglomeraten.
Im Gegensatz zu Modemarken entziehen sich die Luxuslabels den Modetrends. Sie glänzen durch Diskretion und klassische, unvergängliche Eleganz. Das Paradebeispiel dafür ist Hermès mit Sitz in Paris. Das 186-jährige Familienunternehmen hat in den letzten Jahren seine Produktion gesenkt, um die Qualität seiner Produkte hochzuhalten.
Meisterhaft versteht es die Marke Begehrlichkeiten zu wecken. So ist Hermès auf dem Markt praktisch nicht sichtbar. Und doch erkennt jeder auf der Strasse die Eigentümerin einer Hermès-Tasche.
Hermès – wertvollste Luxusmarke der Welt
Der Aktienwert des Unternehmens ist in den letzten fünf Jahren um 250 Prozent gewachsen auf heute über 200 Milliarden Euro. Auch wenn die Aktie jetzt teuer ist: Je länger der Anlagehorizont eines Investors, desto weniger wichtig ist die Bewertung des Unternehmens. Denn für Anleger sollte einzig und allein dessen Qualität sein. So lautet, denn ein geflügeltes Wort, das sowohl für Luxus-Produkte als auch für Aktien gilt: «Quality is remembered long after price is forgotten» (Aldo Gucci).
Mitverantwortlich sind dafür unter anderem Grace Kelly und Jane Birkin, die es mit dem Kelly- dem Birkin-Bag zu Namensgeberinnen von Produkten gebracht haben und so zu den wichtigsten Botschafterinnen des Brands wurden.
Eine einfache Version des legendären Kelly Bag ist heute ab etwa 8’000 Franken erhältlich. Die Wartezeit kann jedoch mehrere Jahre dauern. Damit ist er schon fast ein Schnäppchen verglichen mit den Preisen, die für gebrauchte Versionen der Taschen geboten werden. 2015 wurde ein secondhand Birkin Bag für fast 350’000 Franken verkauft.
Hermès wächst jedes Jahr um rund zehn Prozent. Tatsächlich wären aber mehr möglich. Heute wird das Unternehmen von rund 50 Familienmitgliedern kontrolliert. Diese sind mit Leib und Seele mit dem Hermès verbunden. Sie sind nicht gierig, erhöhen die Preise nicht ins Unendliche, sondern haben ein Ziel: Den Erhalt des Unternehmens in der Familie in den nächsten 100 Jahren.
LVMH – grösstes Luxusgüter-Konglomerat
Fünf Marken dominieren das Portfolio des weltgrössten Luxuskonzerns: Louis Vuitton, Christian Dior, Hennessy, Bulgari und Sephora. Auf diese fallen mehr als zwei Drittel des Umsatzes und ein noch grösserer Teil des Gewinns. Der Konzern verfügt über eine grosse Preissetzungsmacht und finanzielle Potenz. Der Einsatz des Kapitals ist stark mit der Person Bernard Arnault verknüpft. Der reichste Mensch der Welt ist mit einem Anteil von 47 Prozent Mehrheitsaktionär an LVMH. Dies entspricht rund 150 Milliarden Euro. Arnaud ist nicht nur finanziell stark engagiert, sondern auch Unternehmer mit Herz und Seele. Dies macht ihn zu einem idealen Verwalter des Unternehmens.
Der Abstand von LVMH zu seinen Mitbewerbern hat sich in den letzten Jahren vergrössert. Dies zeigt sich darin, dass die operativen Margen auf das investierte Kapital inzwischen bei deutlich über 20 Prozent liegt. Es ist zu erwarten, dass sich die Gewinne des Konzerns auch in Zukunft im hohen einstelligen Bereich bewegen werden.
Da der Konzern wie kein anderer Mitbewerber stark diversifiziert ist, sowohl von den Produkten her als auch geografisch, ist eine hohe Nachhaltigkeit der Geschäftsentwicklung zu erwarten. Dies macht LVMH auch für Anleger zu einer interessanten Investition. (pd/mc/pg)
