Starke Absatzerfolge bei Sportschuhen treiben den Quartalsgewinn bei Adidas um 15 Prozent in die Höhe. Indes: Der Konkurrent Puma profitiert noch stärker vom Trend zum «Fashion shoe».
Von Christian Feldhausen
Verhilft Puma zu neuem Glanz: Tennis-Star Serena Williams (Foto: PD)
Schlag auf Schlag berichten die Sportartikelhersteller diese Woche über den Geschäftsverlauf. Nach Puma veröffentlichte heute Donnerstag Adidas-Salomon, die weltweite Nummer zwei hinter Nike, ihre Zahlen zum dritten Quartal. Mit einem Umsatz von 1,868 Milliarden Euro und einem Vorsteuergewinn von 220 Millionen lag Adidas leicht über den Erwartungen der Analysten. Der Gewinnzuwachs von 15 Prozent ist erfreulich, verblasst aber neben den Zahlen von Konkurrent Puma.
Mehr Tempo bei PumaPuma hatte bereits gestern eine Steigerung des Vorsteuergewinns um 73 Prozent auf 48,6 Millionen Euro und einen Umsatzsprung um 48 Prozent auf 292 Millionen Euro vorgelegt. Ausschlaggebend für die guten Zahlen der beiden deutschen Sportartikelhersteller, die über identische Wurzeln verfügen und in Herzogenaurach bei Nürnberg beheimatet sind, war das starke Geschäft mit Schuhen. Adidas verkaufte in den ersten neun Monaten 2002 für 2,1 Milliarden Euro 7 Prozent mehr Schuhe als in der Vorjahresperiode. Damit war dieser Bereich der hauptsächliche Wachstumstreiber der Gruppe. Bei Puma fielen die Zahlen noch eindrücklicher aus. Der Schuhabsatz in den ersten neun Monaten lag 60 Prozent höher als im Vorjahr. Und: Ein Abschwächung dieser Entwicklung ist nicht in Sicht, denn mit einem um 60 Prozent höheren Auftragsbestand gegenüber dem Vorjahresstand wurde ein neuer Rekordwert erzielt.
60-Milliarden-Markt für Sportschuhe und -outfitAdidas-Anhänger beim Freizeitvergnügen.
Sportschuhe gewinnen im Alltagsgebrauch wieder Terrain; der Trend geht zu qualitativ hochwertigen, modischen Spezialschuhen, so genannten «Fashion shoes». Adidas setzt bei den Sportschuhen auf die Modelle «ClimaCool» und «T-Mac», die um die 100 Euro kosten. Puma puscht unterdessen seine Marken «Mostro» und «Sprint», um höhere Marktanteile zu gewinnen. Der weltweite Markt für Sportschuhe und Bekleidung wird auf rund 60 Milliarden US-Dollar geschätzt – Tendenz steigend. Denn mehr und mehr wird Sportbekleidung alltagstauglich. Zielgruppen sind Jugendliche und Twens in den Städten, die für den täglichen Gebrauch entworfene Schuhe und Kleidung tragen. «Beide Unternehmen profitieren von höheren Verkäufen solcher Schuhe, die junge Leute auf der Strasse tragen können», sagt HypoVereinsbank-Analyst Peter Thilo Hasler. Besonders Puma habe frühzeitig auf diesen Trend gesetzt, während Adidas langsam aufhole.
Vertriebsschiene «Concept Stores»Die jugendlichen Käufer sollen die Marke gleich in der richtigen Umgebung erleben. Daher setzen die Produzenten immer stärker auf eigene Vertriebskanäle. Bekanntes Beispiel dafür ist Nike Town in Manhattan, gleich an der Ecke zur 5th Avenue. Eine trendige Vitrine für seine Produkte sollte es ursprünglich sein – zum Touristenmagneten und Muster für die Konkurrenz ist es mittlerweile geworden. Die Europäer zieht es in die gleiche Richtung. So eröffnet Puma heute auf der Frankfurter Zeil, der Haupteinkaufsstrasse der Mainmetropole, den 16. «Concept Store». Auf zwei Geschossen präsentiert Puma die aktuellen «Sportlifestyleprodukte» – Schuhe, Bekleidung und Accessoires – in «einem unverwechselbaren Ambiente». Damit hat auch Frankfurt nach New York, London, Paris, Rom und Tokio seinen «Puma Concept Store».
Puma-Ziel: Sportlifestylemarke Nummer einsInsgesamt lässt sich Adidas aber nicht aus dem Tritt bringen. Trotz des etwas enttäuschend ausgefallenen dritten Quartals, in dem sich die konjunkturbedingt schwächere Nachfrage in Nordamerika auswirkte, hält Adidas seine Jahresprognose aufrecht. Laut CEO Herbert Hainer sollen im laufenden Jahr 5 bis 10 Prozent mehr umgesetzt werden als im 2001. Ehrgeiziger ist Puma-CEO Jochen Zeitz. Gestern bekräftigte er, dass weiterhin Marktanteile hinzugewonnen werden sollen, um zur begehrtesten Sportlifestylemarke der Welt zu werden. 2002 will Puma beim Umsatz die Milliardengrenze knacken. Nach den strammen Wachstumsraten bei den Neun-Monatszahlen ist das Puma-Management nun von knapp 50 Prozent Umsatzzuwachs und einem Gewinn pro Aktie von über 5 Euro für 2002 überzeugt.
Puma-Aktie favorisiertDie Puma-Aktie hängt Adidas locker ab.
Mit 769 Millionen Euro Umsatz für 2001 ist das Ausgangsniveau bei Puma deutlich niedriger als beim Dax-Wert Adidas, welche 2001 über 6 Milliarden Euro umsetzte. Adidas gibt sich weniger aggressiv und hat bereits eine Grösse erreicht, die ein rasches Wachstum erschwert. Puma ist fokussierter auf die aktuellen Trends «Fashion shoes» und Outfit, während Adidas noch das stagnierende Skigeschäft von Salomon mitträgt. Der Zwerg Puma kann behänder agieren und noch kräftig Marktanteile auf Kosten der Grossen gewinnen. Dann wäre die Aktie, auf dem jetzigen Bewertungsniveau, ein Kauf. Nach der gestrigen Publikation der Zahlen jedenfalls hat UBS-Warburg-Analyst Stefan Hofacker das Kursziel für die Puma-Aktie auf 80 Euro erhöht. Für ihn bleibt die Aktie klar ein «Buy».
Adidas und Puma 3. Quartal: Kennzahlen im Überblick Adidas-Salomon±_in_%Puma±_in_%Umsatz18684,429248,2Rohergebnis8198,8128,853,9Ebitda2439,75265,1Konzerngewinn13115,233,793,2Ergebnis je Aktie (in Euro)2,89 2,16 Geldwerte in Mio. Euro (ausser Ergebnis je Aktie)
