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St. Gallen – Der Umsatz des Schweizer Online-Handels ist im vergangenen Jahr auf 10.18 Milliarden Franken gestiegen. Der Online-Kauf breitet sich in allen Branchen weiter aus. Die Schweizer Konsumenten haben ihre Ausgaben jedoch nur mässig erhöht. Dies zeigt eine Untersuchung des Forschungszentrums für Handelsmanagement der Universität St. Gallen.
Zwischen 2008 und 2010 ist der Online-Handel noch um 48% gewachsen. In den vergangenen zwei Jahren, zwischen 2010 und 2012, nur um 17%. Ausschlaggebend dafür waren gering ansteigende Ausgabebeträge auf Shopping-Webseiten. Immer mehr Online-Kunden (84.5% im Jahr 2010, 88% im Jahr 2012) kompensierten jedoch die vorläufige Kaufzurückhaltung.
Online einkaufen ist weiterhin in allen Detailhandelsbranchen sehr beliebt. Allen voran Ferienreisen (+5.1% Online-Kunden), Flugtickets (+4.8%), Musiktitel und Filme (je +4.1%) sowie Computer-hardware (+3.2%). Weniger beliebt war das Internet lediglich im Bankensektor (-4.6%). Die kombinierte Nutzung von Ladengeschäft und Online-Shop hat in allen Branchen zugenommen, besonders stark aber bei Elektronik und Bekleidung.
Konkurrenz durch Einkaufstourismus
«Der Schweizer Online-Handel hat eine neue Wachstumsphase erreicht», sagt Prof. Dr. Thomas Rudolph, Direktor des Forschungszentrum für Handelsmanagement (IRM-HSG). «Das Einkaufs-verhalten entwickelte sich jedoch etwas gemächlicher als in den turbulenten Vorjahren.» Der E-Commerce sei nun endgültig zum normalen Bestandteil des täglichen Einkaufs geworden, fügt der Experte für Handel hinzu. «Kaufzurückhaltung zeigt sich nun aber auch im Online-Handel in nur noch leicht steigenden Einkaufsbeträgen.» Konkurrenz macht dem Internet-Shopping der Einkaufstourismus: Online-Shopper kaufen gerne günstiger in Ladengeschäften im Ausland ein.
Verstärkte mobile Nutzung
Der stärkste Konsumententrend liegt im Jahr 2013 in der mobilen Internetnutzung. Rund 70% der Konsumenten nutzen mobile Endgeräte. Eine grosse Steigerung gegenüber dem Jahr 2011, als der Anteil der mobilen Internetnutzer noch 44.1% betrug. Der damit verbundene ständige Zugriff auf Informationen führt dazu, dass Schweizer Konsumenten ihren Lebensmittelpunkt immer stärker auf die virtuelle Welt ausrichten.
Internet wird zum Lebensmittelpunkt
«Für viele Konsumenten ist das Internet eine neue Heimat», sagt Dr. Oliver Emrich, Assistenzprofessor am Forschungszentrum für Handelsmanagement. Jeder dritte Konsument, der online ist, nutzt das Internet, um Ereignisse in seinem Alltag besser zu verstehen. Jeder vierte nutzt das Netz, um Vorteile im Leben zu erzielen. Jeder fünfte ist der Ansicht, dass das weltweite Netz hilft, um bei Freunden und Bekannten stärker wahrgenommen zu werden und jeder siebte betrachtet seine das Online-Präsenz als Teil seiner Persönlichkeit.
Verbunden mit diesem Wandel in der sozialen Identität ist die Gefahr der obsessiven Internetnutzung. Andere Lebensbereiche rücken in den Hintergrund. Jeder sechste Schweizer Online-Nutzer gibt an, seinen Drang «online zu sein» nur schwer kontrollieren zu können. Diese Gruppe nutzt das Internet täglich drei Stunden in der Freizeit. Der Durchschnitt beträgt zwei Stunden.
Ein positiver Trend: Immer mehr Kunden fühlen sich vom Netz inspiriert. Zu den inspirierendsten Aktivitäten zählen Videoschauen, Blogs und Foren lesen, Produkten und Dienstleistungen selbst mitgestalten und dieselben kaufen. (Universität St. Gallen/mc/pg)
