Künstliche Intelligenz im Marketing: Was die Technologie kann, und wo der Mensch unverzichtbar bleibt
Zürich – KI-Tools versprechen viel und hören sich erst einmal toll an. Man erhält in Sekundenschnelle Zielgruppenanalysen, Texte und automatisierte Kampagnen. Also spart man Zeit, viele Arbeitsschritte und letztendlich auch Geld. Da ist die Versuchung natürlich gross, möglichst viele Inhalte in Minuten statt in mehreren Tagen produzieren zu lassen. Aber ist das Endergebnis tatsächlich so perfekt, wie man es gerne hätte? Wenn man es sich im Detail ansieht, ist die Antwort oft sehr ernüchternd – nein.
Zwischen dem, was die neue Technologie verspricht, und dem, was sie am Ende tatsächlich leistet, gibt es oft riesige Unterschiede. Wer sich schon eine Weile mit KI beschäftigt, weiss, dass es auf viele Nuancen ankommt, um tatsächlich ein zufriedenstellendes Ergebnis zu erhalten. Denn KI kann auch jede Menge Dinge erfinden, behaupten oder schlicht und einfach unlogisch vorgehen. Dagegen soll der perfekte Prompt, gern auch „Superprompt“ genannt, helfen, indem er den perfekten Content ausspuckt. Aber leider ist auch er nicht unfehlbar. Marketing-Experten, Texter und Programmierer können also nach wie vor beruhigt sein, denn es ist noch lange nicht möglich, ihre Arbeit komplett durch KI-Tools zu ersetzen. Unternehmen, die KI im Marketing einsetzen wollen, müssen also grundsätzlich lernen, wo die Technologie für ihre Vorhaben einen echten Mehrwert schafft und wo KI an seine Grenzen stösst.
Wo KI im Marketing bereits überzeugt
Es gibt bestimmte Bereiche, in denen sich der Einsatz von KI-Werkzeugen auf jeden Fall lohnt oder als echte Hilfe eingesetzt werden kann. Das gilt vor allem für die Auswertung von Kampagnendaten, die Segmentierung von Zielgruppen oder die Optimierung von Anzeigenbudgets in Echtzeit. Es kommen dabei Algorithmen zum Einsatz, die dem Menschen die Arbeit tatsächlich erleichtern, weil sie in riesigen Datenmengen Muster erkennen können, für die ein Mensch wesentlich länger benötigen würde. Die Daten werden vom KI-Tool abgearbeitet, ganz ohne Ermüdungserscheinungen.
Auch bei der Content-Erstellung lassen sich Fortschritte feststellen, zumindest was kurze Produktbeschreibungen, Social-Media-Posts oder erste Ideen für Texte angeht. Sie entlasten die Marketing-Teams, die oft unter Zeitdruck stehen oder für viele Seiten gleichzeitig Inhalte generieren müssen. Das ist zwar eine Erleichterung, aber die Ergebnisse müssen immer geprüft und gegebenenfalls neu- oder umgeschrieben werden, weil sich auch hier immer wieder Fehler einschleichen können.
Deshalb setzen viele Unternehmen für die strategische Umsetzung auf externe Partner, die KI-Tools sinnvoll mit dem entsprechenden Know-how einsetzen. Das kann eine erfahrene Werbeagentur in Zürich sein, oder auch ein freiberuflicher Content-Spezialist, der remote arbeitet. Wichtig ist hierbei immer, dass die Technologie als ein Werkzeug eingesetzt wird, das letztendliche Ergebnis jedoch von menschlicher Hand umgesetzt worden ist.
Was die gängigsten Einsatzfelder sind
Wer sich jetzt fragt, wo KI im Marketingalltag bereits eingezogen ist, findet mittlerweile eine ganze Reihe von Anwendungen:
- Datenanalyse und Reporting: Früher haben diese Aufgaben Stunden gedauert, heute sind sie in wenigen Minuten abgehakt. Das KI-Tool wertet Kampagnendaten aus, erkennt Trends und liefert Vorschläge, was man als Nächstes tun könnte.
- Personalisierung: Algorithmen passen Betreffzeilen, Produktvorschläge oder ganze Landingpages an das Verhalten einzelner Nutzer an. Das funktioniert tatsächlich erstaunlich gut, vor allem im E-Mail-Marketing.
- A/B-Testing: Statt zwei Varianten gegeneinander laufen zu lassen, testet KI gleich viele Optionen gleichzeitig. Man bekommt schneller ein Ergebnis und verschwendet weniger Budget für Varianten, die sowieso nicht funktionieren.
- Chatbots: Für Standardfragen wie Öffnungszeiten, Lieferstatus oder einfache Produktinfos sind automatisierte Systeme mittlerweile eine solide Lösung. Alles, was darüber hinausgeht, landet dann aber besser bei einem echten Menschen.
Wo die Maschine an ihre Grenzen stösst
Das klingt alles erst einmal sehr praktisch. Aber sobald es um Kreativität, Tonalität oder kulturelles Feingefühl geht, wird es mit KI ganz schnell dünn, manchmal sogar gruselig. Ein Text kann grammatikalisch einwandfrei sein und trotzdem komplett an der Zielgruppe vorbeigehen, weil beispielsweise der Humor nicht stimmt oder die Formulierung zu allgemein ist. Es kann auch schlicht und einfach das Gespür für die Marke fehlen, wenn der Prompt nicht entsprechend formuliert worden ist.
Ein weiteres Problem, das geübte User von KI-Tools mit der Zeit bemerken, ist der Wiederholungsfaktor: Wenn alle Unternehmen dieselben Tools mit ähnlichen Eingaben füttern, kommen am Ende auch immer ähnliche Ergebnisse heraus. Das wird anfangs möglicherweise gar nicht bemerkt, aber unter dem Strich ist es das genaue Gegenteil von dem, was gutes Marketing erreichen soll. Wer sich abheben will, braucht frische und neue Ideen, die nicht aus einem Algorithmus stammen. Und natürlich braucht er die Menschen, die diese Ideen in frischen, menschlichen Worten umsetzen können.
Ein sehr wichtiges Thema ist die Qualität: KI erfindet gerne Fakten, zitiert Quellen, die es gar nicht gibt, oder macht Aussagen, die bei genauerem Hinsehen überhaupt gar keinen Sinn ergeben. Netterweise entschuldigen sich die Tools dann auch beim Anwender und versprechen Besserung, aber das bedeutet noch lange nicht, dass der nächste Versuch besser ist. In Branchen wie Finanzen, Recht oder Gesundheit kann das ziemlich unangenehm werden. Selbst ein harmloser Blogbeitrag mit falschen Zahlen oder Behauptungen schadet natürlich der Glaubwürdigkeit.
Nicht jede KI kann alles gleich gut
Übrigens: KI ist nicht gleich KI. Mittlerweile gibt es eine ganze Menge Tools, und alle haben ihre Stärken und Schwächen. Einige sind stark im Schreiben und in der Konzeptfindung von Büchern oder Webseiten, andere helfen Programmierern beim Auffinden von Bugs, und wieder andere haben sich auf die Bild- und Videogenerierung oder Datenanalyse spezialisiert. Darum ist es eine kleine Wissenschaft für sich, die Tools zu testen, die beispielsweise in einer Marketing-Agentur gefragt sein könnten, und nicht einfach das erstbeste Tool zu nehmen, das sich als „Alleskönner“ anpreist.
Eigentlich ist das ein bisschen wie bei der klassischen Software: Wenn man Tabellenkalkulationen benötigt, setzt man kein Bildbearbeitungsprogramm ein. Wenn eine KI grossartige Produktbeschreibungen liefert, erstellt sie wahrscheinlich keine perfekten Bilder für ein Buchcover. Wer im Marketing verschiedene Aufgaben abdecken will, kommt deshalb oft nicht darum herum, mit mehreren Tools zu arbeiten und auszuprobieren, welches wofür die besten Ergebnisse liefert.
Laut dem Chancenreport Schweiz sehen zwar viele der befragten Unternehmen in KI eine grosse Chance, aber in der Praxis scheitert es oft genau an diesem Punkt: Man hat ein Tool, weiss aber nicht so recht, was man damit anfangen soll. Der Fehler liegt dann meistens nicht an der Technologie, sondern daran, dass man sich vorher nicht gefragt hat, welches Problem man eigentlich lösen will, und welches Tool dafür das richtige wäre.
Mensch und Maschine – zusammen besser
Die besten Ergebnisse hat man dort, wo beide Seiten das tun, was sie am besten können. Die KI übernimmt am besten die Fleissarbeit: Daten auswerten, Muster erkennen, Varianten testen. Der Mensch bringt das mit, was die Maschine nicht kann: Erfahrung, Bauchgefühl, und Kreativität.
Natürlich setzt das voraus, dass die Teams lernen, mit den neuen Werkzeugen umzugehen. Das gilt nicht nur für die Marketingabteilung, sondern auch beispielsweise in der Geschäftsführung. Wer versteht, was KI kann und was nicht, trifft bessere Entscheidungen darüber, wo man investiert und wo man weiterhin lieber auf Menschen setzt und sie auch behalten muss. Darum setzten schon viele Unternehmen KI-basierte Tools ein, befinden sich aber noch im Experimentiermodus. Vom Ausprobieren zur definitiven Integration wird es dann wohl noch eine ganze Weile dauern. (rr/mc/hfu)
