Von Patrick Gunti
Moneycab: Herr Schmid, das Parlament hat Schweiz Tourismus nach langen Diskussionen im Oktober für die nächsten drei Jahre jeweils 46 Mio. Franken zugesprochen. Schweiz Tourismus hatte 277 Mio. Franken für 2005 ? 2009 beantragt. Sind Sie trotzdem zufrieden?
Jürg Schmid: Ich freue mich, dass damit unsere heutigen Mittel auch in den nächsten drei Jahren gesichert sind, die internationale Inflation berücksichtigt wurde und wir somit mit der gleichen Marketing-Schlagkraft wie bisher das Ferien-, Reise- und Kongressland Schweiz vermarkten können. Der Entscheid der eidgenössischen Räte darf als starkes Bekenntnis zum Schweizer Tourismus und als grosser Vertrauensbeweis in die Organisation und Arbeit von ST verstanden werden. Darüber hinaus dürfen wir uns als Branche aber nicht der Kritik verschliessen, die in den Diskussionen im Parlament am Tourismus in der Schweiz mehrfach geäussert wurde. Die Branche ist gefordert, aus dieser Kritik zu lernen und namentlich die Themen Dienstleistungs-, Service- und Infrastrukturqualität, Investitionen in Ausbildung des Personals sowie die lokale, regionale und nationale Zusammenarbeit zu verbessern.
Da die Gelder nur bis 2007 gesprochen sind, wird die Debatte über die möglichen Beiträge für die Zeit danach schon bald wieder beginnen. Davon ausgehend, dass der finanzielle Druck des öffentlichen Haushaltes in zwei bis drei Jahren nicht kleiner sein wird ? befürchten Sie nicht, dass Schweiz Tourismus grössere Kürzungen wird in Kauf nehmen müssen?
Das Parlament hat in einem Postulat den Bundesrat beauftragt, bis 2006 ein Konzept vorzulegen, das die enge Koordination der verschiedenen Schweiz Promotions-Organisationen, namentlich OSEC, Präsenz Schweiz, Pro Helvetia, Schweiz Tourismus und Standort Schweiz, regelt. ST sieht in der umfassenden Koordination der Auslandwerbung beachtliches Synergiepotential und eine grosse Chance für die Schweiz. Wir freuen uns auf die Mitarbeit am Konzept zur besseren Koordination der Landeswerbung. Die langfristige Stärke der Marke Schweiz und die knappen Mittel aller verlangen nach einer umfassenden, neu zu definierenden Zusammenarbeit. Wir sind uns bewusst, dass wir mit unserer ausgewiesenen internationalen Erfahrung im Bereich der Dachmarkenführung, des integrierten Marketing sowie der weltweiten Markterschliessung eine grosse Verantwortung für eine zukünftige Lösung tragen. Die Schweiz ist zu klein, um verzettelt auf sich aufmerksam zu machen.
Auch bei Politikern unbestritten ist die Tatsache, dass der Tourismus einer der wichtigsten Wirtschaftszweige der Schweiz ist. Wie erklären Sie sich die trotzdem zögerliche finanzielle Unterstützung?
Ja, es stimmt, dass die Bedeutung des Tourismus Partei übergreifend als gross und unsere Wirtschaftsbranche als strategisch für unser Land bezeichnet wird. Mit Stolz dürfen wir feststellen, dass das Parlament mit der Arbeit von ST sehr zufrieden ist und wir eine hohe Anerkennung geniessen. Die vom Bund gesprochenen 46 Mio. Franken pro Jahr müssen vor dem aktuellen finanzpolitischen Hintergrund gesehen werden; im herrschenden Sparklima ist dieser Betrag als positiv zu werten.
Einer der Kritikpunkte ist die mangelhafte Koordination zwischen den Tourismusorganisationen. So würden Tourismusprojekte unterstützt, die sich gegenseitig das Wasser abgraben. Die SVP moniert, zu viele verschie-dene Organisationen, verschiedenartige Zielsetzungen und zu viel Büro-kratie hätten den Schweizer Tourismus träge gemacht. Was entgegnen Sie diesen Kritikern?
ST ruft auf Destinations- und Regionsebene fortwährend zu Kooperationen auf und unterstützt entsprechende Projekte. Darüber hinaus ist unsere Aufgabe als Marketingorganisation die Vermarktung des Ferienlandes Schweiz. Dass auch auf politischer Ebene Verbesserungspotential in Sachen Koordination der Unterstützung und Verbesserung der Rahmenbedingungen für den Tourismus besteht, bestreite ich aber nicht.
Schweiz Tourismus hat nach dem Entscheid des Bundes, bis 2007 jährlich 46 Mio. Franken zu sprechen, Änderungen angekündigt, um an Schlagkraft zu gewinnen. Wie sehen diese Massnahmen aus und welche Ziele werden avisiert?
Mit 46 Mio. Franken pro Jahr kann ST einen starken Beitrag leisten, damit der Schweizer Tourismus am prognostizierten Branchenwachstum teilhaben kann. ST will auch in Zukunft weltweit das Ferien- und Kongressland Schweiz überzeugend präsentieren, dies durch frische, innovative, überraschende und qualitativ hoch stehende Marketingmassnahmen. Dabei fällt der Blick nicht nur auf die Kunden und Märkte mit ihren sich stets verändernden Bedürfnissen und Rahmenbedingungen, sondern auch nach Innen, in die eigenen Organisationsstrukturen. Mit der eingeleiteten Vorwärtsstrategie werden die Strukturen gestrafft und ST der Vitalitätsschub verpasst, um den Schweizer Tourismus in eine erfolgreiche Zukunft zu führen. Die durch die Einsparungen generierten Zusatzmittel in der Höhe von gegen 2 Mio. Franken jährlich, fliessen vollumfänglich ins Marketing und in die internationale Promotion der Marke Schweiz.
Mit den organisatorischen Anpassungen werden vier Ziele avisiert:
Der Anteil Marketingmittel soll nochmals gesteigert werden. Künftig sollen noch mehr Mittel in die direkte Gästekommunikation fliessen.
Die Präsenz in den strategischen Wachstumsmärkten (China, Golfstaaten, Indien, Korea und Russland) soll gestärkt werden.
Die Einnahmen aus der Privatwirtschaft sollen gezielt erhöht werden und somit die Tourismuswerbung stärken.
Die ST-Struktur wird schlanker und die Produktionen und Abläufe vereinfacht und beschleunigt.
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Sie haben sicher Kontakt mit «Amtskollegen» in anderen Ländern und können Vergleiche ziehen. Wie steht nach Ihrer Meinung die Schweizer Tourismusförderung im internationalen Vergleich da?
140 Länder der Welt betrachten den Tourismus heute als strategische Branche und unterstützen sie finanziell. Der Bund beteiligt sich in der Schweiz am nationalen Tourismusmarketing etwa gleich stark wie es der Staat bei den wichtigsten Mitbewerbern im Ausland auch tut. Der grosse Unterschied in der Schweiz liegt in den Budgets der Regionen. Zwei Beispiele: Das Tirol verfügt über ein gut viermal höheres Marketingbudget als Graubünden; die Stadt Wien über ein sechsmal grösseres als Zürich.
Ein weiteres politisches Thema ist der Beitritt der Schweiz zum Schengen-Abkommen mit der EU. Bürokratische Hindernisse würden abgebaut, Mehrkosten für Reisende würden entfallen. Wie gross ist der Nachteil gegenüber den europäischen Mitbewerbern bei einem Abseitsstehen bei Schengen?
Aus touristischer Sicht ist das Schengen-Abkommen vor allem für drei unserer wichtigsten Zukunftsmärkte relevant. Namentlich Russland, Indien und China. Aus der Sicht eines Chinesen sieht die Situation heute noch so aus: Für ganz Europa bezieht er ein Visum. Für die Schweiz muss er aber einen speziellen Eintritt bezahlen, ohne dafür eine direkte Gegenleistung zu bekommen. Das Schweiz-Visum kostet 55 Franken pro Person. Sein erster Eindruck: Die Schweiz ist teuer. Noch problematischer ist die Tatsache, dass das Einholen der Visa ein Service der Reisebüros ist. Die Schweiz ist für Gäste aus den Fernmärkten oft Teil einer Europareise. Das Beschaffen des zusätzlichen Schweiz-Visums bedeutet fürs Reisebüro einen grösseren Aufwand oder, anders gesagt, einen geschmälerten Gewinn. Die Gefahr, dass unser Land deswegen aus den Reisekatalogen kippt, ist nicht zu unterschätzen. Die Nicht-Teilnahme am Schengenraum stellt also ein echtes Handelshemmnis dar.
Wie wichtig ist die schrittweise Ausdehnung der Personenfreizügigkeit. Was erhoffen Sie sich hier für positive Effekte?
Die Vereinfachung des freien Arbeitsmarkts erleichtert auch für die Tourismusbranche den Zugang zu einem attraktiven Pool von Arbeitskräften.
Schweiz Tourismus plant ein Hotelbewertungssystem für Gäste, welches auf MySwitzerland.com aufgeschaltet wird. Wie weit sind Sie mit der Entwicklung dieses Projekts und wie soll es funktionieren?
Hier geht es darum, dem Gast eine Plattform zu geben, auf der er seinen Eindruck eines Hotels zum Ausdruck bringen kann. Damit wird die Marktsicht transparent gemacht und Gäste, die ein Hotel suchen, bekommen eine zusätzliche Orientierungshilfe. Wir rechnen damit, dieses Tool 2005 realisieren zu können.
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Wenig Freude dürfte Ihnen der Plan von GastroSuisse bereiten, welche 2006 eine eigene Hotelklassifikation einführen will und damit quasi in Konkurrenz mit hotelleriesuisse tritt, welche eine solche Klassifikation seit 25 Jahren vornimmt.
Ob ich Freude habe oder nicht, ist unwichtig. Im Vordergrund steht der Gast und sein Bedürfnis. Das Ziel einer Klassifikation ist, dem Gast Orientierung zu verschaffen. Bei zwei verschiedenen Klassifikationssystemen in einem so kleinen Land wie der Schweiz ist die Gefahr gross, dieses Ziel nicht nur nicht zu erreichen, sondern gar ins Gegenteil zu kehren.
Moneycab: Nach Berechnungen der Konjunkturforschungsstelle BAK Basel hat die Zahl der Übernachtungen in den Schweizer Hotels in den letzten 12 Monaten um 1,9 % zugenommen ? das bedeutet die erste Zuwachsrate in den letzten drei Jahren. Sehen Sie eine Trendwende und worauf führen Sie die steigenden Zahlen zurück?
Jürg Schmid: Ja, der Turnaround im Schweizer Tourismus ist geschafft. Für den kommenden Winter rechnet BAK Basel sogar mit einem Wachstum der Hotelübernachtungen um 2.1%. Die Erholung der Nachfrage ist vor allem auf die konjunkturelle Erholung und die verbesserte Konsumstimmung in den Auslandsmärkten zurückzuführen.
«93% der Chinesen, welche die Schweiz bereisen, geben «Schnee» als Hauptreisegrund an, 68% die Landschaft.» Jürg Schmid, Direktor Schweiz Tourismus
Eine Zunahme der Gäste aus dem Ausland vorausgesetzt ? auf welche Märkte setzen Sie hier besonders?
Überdurchschnittliche Zunahmen erwarten wir aus den Fernmärkten USA, China, Russland und Japan; aber auch Italien und UK dürften sich positiv entwickeln.
Schweizer Skiorte haben viel zu bieten, ein Problem bleibt aber: Winterferien in der Schweiz bleiben eine kostspielige Angelegenheit. Wird die Schweiz da jemals mit Ländern wie Österreich konkurrenzieren können?
Wir stehen ja nicht nur im Wettbewerb mit Österreich, obwohl das im Grossraum Zürich ? wohl der geografischen Nähe zu Österreich wegen ? so wahrgenommen wird. Wenn sich heute ein Gast für Winterferien im Schnee statt am Strand entschieden hat, haben wir Alpenländer schon einiges richtig gemacht.
Nehmen wir als Beispiel die einheimischen Gäste: Schon im September 2004 wussten 38% der Schweizerinnen und Schweizer, dass sie dieses Jahr Winterferien machen werden. 84% davon wählen für ihre Winterferien die Schweiz, gerade mal 8% Österreich. Als Hauptgründe geben die Wintergäste der kommenden Saison Schneesicherheit, Landschaft und Panorama sowie die Attraktivität der Pisten an. Und genau hier punktet die Schweiz. Unsere Ferienorte liegen höher, unsere Abfahren sind länger. Bei uns sieht der Winter aus, wie man es erwartet. Im Dorf liegt Schnee, auf dem Heimweg vom Fonduerestaurant knirscht er unter den Schuhen und die Kinder liefern ihren Eltern eine zünftige Schneeballschlacht. Original Winter eben. Und das darf auch etwas kosten.
Dass Schweizgäste mit ihrem Aufenthalt grundlegend zufrieden sind, zeigt übrigens eine aktuelle DemoSCOPE-Studie: Auf der Schulnotenskala haben die Befragten die Zufriedenheit ihres Aufenthalts in der Schweiz mit 5.16 bewertet.
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Wintersportorte müssen heute ja alles anbieten, um konkurrenzfähig zu sein. Perfekte Pisten und gute Hotels reichen da längst nicht mehr aus. Alternativsportarten sind ebenso gefragt wie Wellness, Familien mit Kindern sind genauso ein Zielpublikum wie Party-People, die die Nacht zum Tag machen. Gerät man nicht in Gefahr, sich zu verzetteln?
Ich bin nicht der Meinung, dass man heute als Destination zwingend alles anbieten muss, um konkurrenzfähig zu sein. Vor allem für kleinere Orte gilt: Die Wahl des Gastes fällt heute eher auf einen klar positionierten Ort als auf eine Destination, die alles für alle anbietet. Eine klare Positionierung ist nachvollziehbar, ist eine Orientierungshilfe in einer Zeit der kaum überschaubaren Informationsflut.
Nachdem der Wellness-Trend in der Schweiz am Anfang etwas verschlafen wurde, ist jetzt aufgerüstet worden. Wie wichtig ist der Wellness-Markt mittlerweile geworden und welche Anstrengungen unternimmt Schweiz Tourismus, das Wellness-Land Schweiz zu vermarkten?
Die Schweizer Wellnesshotels setzen heute, vor allem im 4- und 5-Sternebereich, Massstäbe im Alpenraum. ST betreibt eine Marketingkooperation, an der sich heute 61 Wellnesshotels beteiligen, die landesweit konsequent nach einem Qualitätssystem bewertet werden. Auf MySwitzerland.com erfreut sich die Wellness-Suchmaschine, die aufgrund persönlicher Wünsche und Präferenzen innert Sekunden Vorschläge für das perfekte persönliche Wellnesshotel liefert, grosser Beliebtheit.
Einen riesigen Boom erwartet die Branche in den kommenden Jahren mit Touristen aus China, nachdem diese nun leichter in die Schweiz einreisen können. Was erwarten Sie aus diesem Markt für Wachstumszahlen und welche Tourismus-Regionen der Schweiz werden Ihrer Meinung nach besonders profitieren?
ST erwartet einen kontinuierlichen Anstieg von Logiernächten chinesischer Gäste von rund 120?000 im Jahr 2003 auf 300?000 im Jahr 2007, 500?000 im Jahr 2010 und 800?000 im Jahr 2015. Die Tagesausgaben chinesischer Gäste liegen bei rund 450 Franken (Aufenthalt, Mahlzeiten, Transporte und Shopping); der zu erwartende Umsatz liegt also bei 135 Mio. Franken im Jahr 2007, 225 Mio. Franken im Jahr 2010 und 360 Mio. Franken im Jahr 2015.
93% der Chinesen, die die Schweiz bereisen, geben «Schnee» als Hauptreisegrund an, 68% die Landschaft. Das zeigt klar, dass unsere Positionierung richtig ist. Aber auch unsere Städte sind beliebte Reiseziele der Chinesen, Stichwort Shopping und Sightseeing.
Nun ist ein Tourist aus China ja nicht irgendein Tourist, seine Kultur unterscheidet sich von der europäischen oder amerikanischen grundsätzlich. Was für unterstützende Massnahmen unternimmt Schweiz Tourismus, damit sich der Gast aus China hier wohl fühlt?
ST hat schon kurz nach Zuspruch des «Approved Destination Status» China-Workshops für die Branche angeboten und zusammen mit hotelleriesuisse das Vademekum «Chinesen zu Gast in der Schweiz» heraus gegeben, das Vorschläge und Tipps zum Empfang von Gästen aus dem Reich der Mitte für Schweizer Leistungsträger bereithält.
Nachdem die Schweiz von China den «Approved Destination Status» bekommen hat, haben bereits zahlreiche Reisegruppen aus dem Reich der Mitte die Schweiz bereist. Wie sehen die ersten Erfahrungen aus?
Die Chinesen sind begeistert von unserem Land!
Eine weitere einmalige Chance für die Schweiz, sich der Welt zu präsentieren, bietet sich mit der EURO 2008, welche die Schweiz zusammen mit Österreich austrägt. Laut einer Studie darf der Schweizer Tourismus mit Umsätzen von 250-280 Mio. Franken rechnen, dies neben einer riesigen Werbewirkung. Welchen Stellenwert nimmt dieses Event für Schweiz Tourismus ein und was für Massnahmen sind geplant?
Die EM 08 wird das grösste Sportereignis sein, das je in diesem Land stattfand. Entsprechend wird der Stellenwert der Veranstaltung bei ST sein. Wir betreiben integriertes Marketing in 34 Ländern, davon wird die EM 08 profitieren.
Letzte Frage: Verbringt der Direktor von Schweiz Tourismus seine Ferien zwangsläufig immer in der Schweiz, oder wohin kann die Reise gehen, wenn Sie ausspannen wollen?
Wie Sie wissen, wurde der Wintertourismus vor genau 140 Jahren in der Schweiz erfunden; das heisst, wir haben hier den Original-Ferienwinter. Meine Familie und ich fühlen uns in den Schweizer Bergen äusserst wohl und mir persönlich würde etwas fehlen, wenn ich meine Winterferien nicht in der Schweiz verbringen dürfte.
Der Gesprächspartner
Direktor Schweiz Tourismus (seit November 1999)
Geboren: 2. November 1962
Zivilstand: Verheiratet, drei Kinder
Nach Absolvierung der kaufmännischen Lehre bei Bank Vontobel in Zürich tätig im Ressort Private Banking. Anschliessend Absolvierung des Studiums zum Betriebs-ökonom HWV Fachrichtung Marketing in Zürich. Danach Account Manager bei Hewlett Packard in Zürich in der Computer-Division.
Von 1994 bis 1999 war Schmid für Oracle Corporation tätig. Zuerst zeichnete er in der Schweizer Niederlassung in Baden-Dättwil als Geschäftsleitungsmitglied für Verkauf und Marketing verantwortlich. 1997 wurde er in die Regionalleitung zum Direktor Verkauf und Marketing befördert. In seiner Funktion war er verantwortlich für die 35 Länder umfassende Region Nord-, Zentral- und Osteuropa, Russland und die Russische Föderation, den Mittleren und Nahen Osten sowie Afrika.
Seit dem 1. November 1999 ist Jürg Schmid Direktor von Schweiz Tourismus, ein öffentlich-rechtliches Unternehmen mit dem Ziel und Auftrag die Schweiz als Ferien-, Reise- und Kongressland zu vermarkten. 167 Mitarbeitende in 20 Niederlassungen weltweit setzen sich national und international für eine kreative und proaktive Promotion der Schweiz ein.
